海王生物是我国生物制药领域的一家高科技上市公司，2001年其主推产品海王金樽是以海洋生物牡蛎为原料的保健食品，具有醒酒护肝的功效。
　　2001年以前，海王金樽主要在深圳销售，虽然具有了一定的市场份额和知名度，但市场潜力仍挖掘不够，海王决策层希望在2001年向全国市场推广。
　　其时的护肝醒酒用品市场，尚处于启蒙阶段，还没有全国性的领导品牌，主要竞品有醒酒宝、醒酒灵、醒酒茶、酒伴侣等，而这类竞品，并不是严格意义上的品牌名称，更像是商品类别名称，有多家企业生产同样名字的产品。因此，对于走品牌之路的金樽，是一次难得的机会。
　　经过对产品的亲身体验，海王金樽的产品确实不错，这大大增强了我们的信心，但产品不错并不表示就一定好卖，由于行业的特殊性，护肝醒酒的功效不能直接宣传，这很大程度上削弱了产品推广的力度。这时，一句既兼容产品属性，又能打擦边球不违反有关规定的推广口号成为重中之重。
　　首先让我们界定金樽的目标人群。在市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场，在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群：商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹“人在江湖身不由己”。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是“意见领袖”，能有效影响周围人的消费行为。
　　需要指出的是，这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量，但总量并不可观，在当前的市场推广中，可以先选择其作为突破口，在将来，考虑到其市场容量的有限性，只有扩大诉求的范围，让更多的人接受金樽，让吃金樽成为一种饮酒前的“仪式”，金樽才会拥有更广阔的市场。
　　目标人群已经确定，接下来是广告诉求。广告诉求应把握重点，不分主次的说得太多，消费者反而记不住。对于金樽，是将诉求重点放在醒酒，还是护肝呢？调查结果显示：消费者对“饮酒前服用，保护肝脏”的诉求更感兴趣，达到35%；其次是不分前后的“醒酒护肝，保障健康”的诉求；对饮酒后使用的“醒酒解毒”的诉求兴趣较少。这表明，消费者对金樽的需求主要是“预防和保护”，而不是事后的治疗，正如调查中一位消费者所说：产品如果不是药字号，它的解酒功能我是怀疑的，说白了缺少医学根据，说它能保护肝脏我相信。因此，金樽的广告诉求重点确定为“护肝”。
为了实地感受，专案组那段时间经常出没于宾馆酒楼，不过，自己喝的少，看别人喝的多，有时还送人家一包金樽，现场展开了消费者调研。我那个从不离身的小本子上密密麻麻地写满了调查、访谈记录以及随想。
　　然而，半个月下来，口号想了十多条，头发也白了好几根，却总觉得还没到位，首先没有说服自己，又如何说服别人。难道创意的源泉已经枯竭？
　　惶惑中想起了某大师曾说过的话，大师虽已作古，可他的思想却仿佛黑暗中的一盏明灯。
　　1、为心智收集原始资料，这是日前的工作，更是终生的工作；
　　2、内心的消化，以不同角度看问题；
　　3、放弃问题，转向其它刺激想象力的事情，听音乐、看戏、阅读、诗歌等；
　　4、突然出现灵感；
　　5、将灵感发展成创意，应用于实际。
　　我决定放弃问题，去野外走走，放松疲惫的思绪，不再想金樽、不再想酒，还有那该死的口号，清晨的野外，空气清新，我张大嘴巴，使劲排去体内的废气，还有那沉积体内的陈旧意念。
　　回来已是天色微明，我打开音响，耳边响起贝多芬的《命运》交响曲，“干干干干，干干干干……”，那震撼人心的节奏一次次让我激动不已。
　　倒下一杯“百年孤独”，一边独饮，一边就着一张白纸，信手涂抹，我不禁陷入自己的“故事”中。劳神伤思地枯坐了不知多久，感觉一缕阳光从窗外射进来，照在白纸上，白纸突然变得很明亮，我看到上面涂满了大大小小的“干”字，联想到金樽护肝的功效，我的眼前浮现出一个人，他右手举杯一饮而尽，左手却紧紧地捂住肝的部位。于是，我在纸上的“干”字边迅速添上一个“月”旁，变成了一个“肝”字，一句话脱口而出：要干更要肝！
　　这句话，获得了专案组的一致叫好，在报告提案会上，这句话，又赢得了海王总裁张思民先生的高度赞誉。在这句口号的思路指引下，展开了广告片《干干干篇》《张铁林篇》的创作以及系列软性文章的炒作。
　　这个冬季的某一天，我和朋友到附近酒楼小聚，酒酣之时听到邻桌传来“干干干干”的劝酒声，只见一位脸红得像关公的老兄应声站起，作了个暂停的手势说：“要干更要肝，谁有海王金樽……”，一旁的我见到这偶然的一幕，一种自豪感不禁油然而生。
　　随着海王金樽电视广告在中央电视台及全国十大卫视台的联袂播放，以及声势浩大的全国市场推广运动全面展开，“要干更要肝”这句广告语正成为经典口号广泛流传于大江南北。
作者: 曾朝晖