中国的历史在两千四百多年前好像绽放了一颗特别令我们产生无限遐想的礼花：一个春秋末期的齐国人孙武以一套神奇的方法，帮助羸弱的吴王阖闾打败了强大的楚国。一百多年以后，这个人的后代孙膑拄着一根名不见经传的打狗棍，又把自己强大的对手打的落花流水。从此，住在地球上太阳升起的黄皮肤们，便又看到了另一种足以令他们顶礼膜拜的东西。这种东西的光亮甚至如太阳的温暖一样，辐射、感染并征服着全世界的智者。
　　今天，我们仍然可以从人们把《孙子兵法》和整整晚了两千多年的克劳·塞维茨所著《战争论》相提并论的事实中，体验到其中的神奇。
　　这其中的神奇，包括三国演义中凤雏卧龙及其他古往今来幕僚谋士的光晕，对我们肾上腺的刺激，显然有别人类其他的聪明祖先。因而，我们不能仅用智慧这样的字眼来作表达我们的理解。又因他们给世人的启迪而言，早已远远超出了纯军事的范畴，遍及人类社会活动的大部分领域。
　　种种迹象似乎在昭示人类，我们——长期匍匐在自然界、社会环境和强者脚下的生灵，总能够寻找在将来扬眉吐气的办法，总能够天遂人愿。
　　以此，人好像合乎情理地变为了无所不能的神。
　　这在很多种情形下都会使得人类，以智慧的名义重归于寻求宗教的福祉。
　　是该重新廓清“策划”的时候了！
“策划” 的新定义
　　所有的阐释或许可以从“谋”这个字开始。撇开所有的歧义，我们可以把它和今天被大家伙广泛使用的“策划”一词等同起来。
　　给策划一个适合的定义，是一件非常困难和危险的事。
　　困难就在于它好像无所不是而且也真的无处不在。好像在1999年间的某一天，我在一个小城的书店偶然看见自称为“绍兴师爷”的陈放先生编著的一本名为《策划学》的书。大致翻了一遍，不觉头晕目眩，走路摇摇晃晃。从此感到，你可以在任何物什的屁股后面缀上“策划”这个玩艺，然后满街溜达都能叮当响的不错。那些在过去的十年里满世界呼悠的知名“大师”们，更是一人一个说法：去听听王志纲的义正严辞，看看王力先生那些对同业中人不屑一顾的神情，想想刚刚点遍中国却猛然锒铛入狱的何阳……我认为自己明白了：这些人、不管是只得不值得你尊敬佩服的人们，可能不会特别专心地在这个方面给我们留下更多的方便了。
　　追溯我们那些为后人津津乐道的祖先，除了肃然起敬之外，尽管我所能得到的有很多的启发和感悟，但那毕竟都不是直奔主题的答案。我没有资格和理由因此而埋怨谁，他们已经很伟大了，以至于令人望尘莫及了。
　　西方的人们也有善解人意的一类，他们在往各个方向使劲的时候，还愿意留下一些真知灼见。但一个中国人要沉迷于念叨这些真知灼见，那就等于自寻烦恼。这种烦恼有两个来源，一则来自我们民族的“国货当自强”的自尊心，一个黄皮肤的家伙长其他肤色人种的志气，往往被看着等同于灭了自己的威风。这和谁真正的发达、谁真正的先进、谁才是生活在水深火热之中、谁更代表人类先进的生产力水平等等问题，到没有什么直接的关系。
　　另外一个来源，就是洋皮肤自己的不争气。近些年来国际著名的咨询公司在国内跋涉过的作业荆棘及其留下的血泪斑斑，似乎告诉我们，那些精密的机器并不是我要找的，或者不是我要寻找的全部。2001年奥美在国内的失败案例被公布，使得国内穿开裆裤的同行们也有了小孩对成人们幸灾乐祸的机会。而一直受人尊敬的麦肯锡，因为兵败实达也变得焦躁不安……最近它好像又在联通CDMA上数千万的咨询项目上被人泼脏水了。请原谅我此时下意识地想起了五十年前的军事征战：也许我们在洋枪洋炮和夸夸其谈的理论中去寻求根本，那本身就是一种谬误。
　　所以，定义“策划”，决不能不能从某一派的现实立场出发。就像我们定义“食物”一词，如果你从农民的眼光出发，可能是“小麦”“水稻”或者是“地瓜”什么的；如果你从渔民的角度考虑，就变成了“大黄鱼”“带鱼”什么的；而你要是以青藏高原牧民的视野去描述，八成是“牦牛”之类的东西。
　　我不要这么做。
窃以为：策划圈落地派“怪人”秦全跃在2000年11月20日接受《北京青年》周刊记者采访时说，“系统营销”不能叫策划，策划应该是带火花的东西，是充满激情的东西，是活生生的东西云云——是有怪异的；王志刚先生说，条条大路通罗马，策划就是寻找这条最佳捷径——这只是一种感性的比喻；叶茂中大虾和其他大腕们更分别说了几百万字——钻进去吧，你不仅出不来而且你发现仍然不是更简单了反而更丰富了……请注意，我不是想说别人的什么坏话并从中捞到什么好处……况且，这样做八成会有追星族会扑上来吐口水淹死我。
　　也许我们可以回到共性，归于简单，作出最广泛的抽象，以反应“策划”的根本内涵。而不是跟小孩子过家家总要瞎赌气似的，刻意标新立异，排斥和打击异己。
　　什么是策划呢？
　　它应该有四个共性。
　　其一，它是人类主观努力的一种过程，这种主观努力是通过人类独有的思维能力来达成的。《哈佛管理通书》认为其本质上是运用脑力的理性行为——这定义有时候会产生些分歧，那些以创意见长的持才放旷的策划天才们，会说，感性的和艺术的东西不应该被排除；且无数依靠直觉来最终完成决策的商业巨子们，理所当然地嘲笑哈佛们的刚愎自用。好了，好了，我们接纳他们的意见吧，因为他们说的正是事实。
　　其二，所有的策划都是关于将来的。也就是说，策划是不是考古，不是定格于现在，而是把眼睛盯着未来。
　　有人只用上述两个属性来定义“策划”，就显得单薄了。请问人类普遍存在的预测行为也可以归于策划吗？不能。我们确实不能说想尽办法去研究确定地球何时爆炸的行为，也叫策划。毕竟那只是关于未来的研究、推断和预测而已。
　　其三，策划必须是关于支配一定的资源和条件决定如何去行动的思考。南柯一梦和痴人说梦是不能算策划的。没有这种规定性，我们就无法把那些口若悬河不着边际的泼皮从策划这个地盘里赶出去。这样做我一点也不会觉得轻浮：谁都应该知道跳大神的臭脚丫子不应该被划进策划这个圈子，让他滚蛋去吧！
　　其四，策划更多的是关于人类社会活动的。我们纯粹关于自然界的脑力劳动，它虽然一样会充满智慧也足以令人赞美，但很少被冠以“策划”一词。《哈佛管理通书》说，“策划是事先决定做什么、何时做、谁来做”，那过于宽泛。比如一个人去猎取野兔，他事先决定拿猎枪，在太阳刚升起来的时候等候，等兔子出来就开枪——这个事先的在头脑中的思考决定过程，我们通常不会冠以“策划”一词。但如果把兔子换成某人，那就可以归于策划了：那叫“谋杀”。这种差异，会令人感到蹊跷。可这就是“策划”一词的现实特征，至少在中国的文明环境中这是确切的。
　　那么，我就如此定义：策划，就是人类运用自身思维能力，去决定如何在未来的社会活动中行动的统筹过程。
　　老天，这个定义居然这么枯燥无味，以至于我担心任何一个看到这个定义的人都会打“哈欠”。可这确实是我能找到的最恰如其分的定义了。
策划的宽泛性和现实意义
　　本人并非时间闲的百无聊耐，才来在这里当什么学究，做关于什么策划的学问。我，一个在枪林弹雨中逡巡的家伙，不过是想找一些子弹而已。重新定义“策划”，就等于是自己找了一枚子弹。
　　从策划的新定义延伸开来，我们才能看到策划本身的宽泛性，才会看到在现实之中我们一些常规错误的根源。这种崭新的思索，也许会成为一颗富有穿透力的子弹，打中一些脑袋，但我发誓我不是故意要伤害别人。我是一个战士，我必须扫清障碍，越过丛林，我要往前走。
　　策划的宽泛性，应该可以从两方面去品味，就像你可以看从里从外两个方面去看一个女人那样。
　　首先是，策划可以被用于人类社会活动的各个领域、各个方面和各个环节；同时它可以包括任何形式的思维工具和思维方式，它甚至可以是单一的思维工具和思维方式、也可以是多种思维工具和思维方式的复合。
　　2000年11月，艾丰先生，我们可敬的中国企业联合会副会长坚持认为，策划过程是一个系统过程。我们发现老先生这个观点的时刻，中国的点子大王已经蹲在宁夏的监狱里了。但这都不防碍彼时大西洋彼岸的点子大王乔治·纳达夫一年抛出100多个点子也活得挺爽的。这种混乱的局面，使我们确实不能偏执于某一端。你不能说你公关厉害，你就骂做房地产策划的是挑大粪的、而且你说的时候还痛哭流涕什么的；你不能说你是做战略的，你就嘲笑其他人等都是跑腿的、而且你还捶桌子呀敲板凳呀什么的；你不能说你在市场经济时代搞营销是策划，孙子兵法就是破鞋、连毛主席他老人家你都不放在眼里……唉，不说了好吧，说这些话伤了和气伤了感情也有些伤了我宽阔的胸怀。
　　欧美老牌资本主义国家里，有一个名为咨询的行业，似乎可以等同我们国内所说的策划行业；日本人惯于把策划称之为企划，但是他们远比国人关于策划一词想象要纷繁、复杂和多样。国际大型咨询服务集团摩立特集团（Monitor Group）总裁约瑟夫·福勒（Joseph Fuller）认为这里面有三种基本的公司：为客户提供战略咨询的公司，帮助客户改善、改进商业流程的公司；帮助客户在内部建立信息框架以提高工作效率和业绩的IT咨询公司。你看看，他们不太愿意把广告人和营销企划人作为咨询一词的主流代表提及。而我们现在在国内看到的情形恰恰相反，点子专家们、事件营销专家们、CI专家们、广告专家们、品牌专家们等却分别认为自己代表了策划一词的主流，别人都仿佛是妓女混进来贞德坊，相互不忿而且气得冒烟。这实在有背我们祖先创造“策划”一词的初衷。
　　我的外公说过一句大概是这么个意思的话：大家如此如地热爱丰富多彩的世界，你怎么可以叫人们只接受一种东西呢？可怜的睿智老人，他被那些家伙割“资本主义尾巴”割了整整十年。只到陶铸平反昭雪，他才得以回到屋檐下的老藤椅里重新享受阳光。
　　策划其实就是装蛋的篮子，不管里面装的是鸡蛋鸭蛋鸟蛋，不管是一黄蛋还是双黄蛋还是三黄蛋，都不影响篮子就是篮子，而不是扫帚。
　　其次，策划的宽泛性还在于它会牵扯到策划对象内在外在的各个相关要素，非常令人恐怖。策划，这种人类运用自身思维能力，这种决定人们如何在未来的社会活动中行动的统筹过程，不应该被孤立起来，更不应该被我们的片面视角所分割。即，我们不应该认为的设定框框，策划应该涵盖与社会活动未来紧密相连的任何方面，它天然的具有整体性、全局性和完整性，也就具有了内在的宽泛性。
　　不认识到这一点，我们在现实中会犯非常滑稽的错误。
　　我知道，曾经有一个落魄的诗人非常的富有才华，也写得一手好字，常常有惊人的梦幻一般的构想。由于在纯诗人这个角度无法维持生计了，他于是想转行干策划（哈哈，可见干策划多么容易），但他意识到自己的那些构想虽然美好，却如同海市蜃楼，与“做什么、何时做、谁来做”这种关于策划通俗的理解，相去甚远。于是，他开始把他的构想同某种商业形式的东西结合，他还增加了一些描绘，比如在山东的某个地方干个什么什么事，会有多少老百姓会死气白捏地要求参加，多少热血沸腾的企业非要赞助不可，门票有多少等等云云。于是他的听众便觉得有点策划的意思了。为什么会出现这种戏剧性的转变呢？我想首先不在于诗人的构想能不能赚钱，而在于它从一个纯粹的构想变为如何去统筹与这个构想相关的主要方面，于是，妄想进化为了一个策划的雏形。
这可以解释，为什么我们长期在“点子是不是策划” 这个问题上长期争论不休、莫衷一是。一个处于空中楼阁里的点子确实不是我们所说的策划，但如果它能兼顾这个点子要被实施的各个主要现实要素，它就变成了一个基于未来人们如何展开行动的统筹过程，谁能说这不是一个策划呢？它是否是策划，并不取决于它能否被实施以及能否取得成功，只是取决于它是否是一个基于未来人们如何展开行动的统筹过程。
　　如同马克思、恩克斯描绘一个美好的共产主义不是策划行为一样，一个穷人梦想一套三千平米的别墅也不能算是策划。策划，是关于如何实现共产主义的行动统筹，是一个采花大盗选择哪位可怜的良家少女如何去下手。于是，策划必然会牵扯到策划对象内在外在的各个相关要素，不应该是被孤立起来的思维活动。另外，策划如果被比喻成一架飞机，那么仅仅指着一个起落架说这就是策划，显然大为不妥。一只羊腿当然也无法代替羊的概念，一条牛尾巴自然无法胜任牛的所有功能。
　　从这一层意思而言而言，那些视策划为系统工程的人是值得我们佩服的。但这并不是说策划一定要以非常复杂的形式呈现，而是说策划应该是一种统筹过程。策划可以以非常简洁单纯的外观呈现，但它必须是整体的、全局的和完整的。
　　我们分析策划的所谓的“宽泛性”，也许看起来有些逻辑混乱和显得非常幼稚，但是这种分析富有非常明确的现实意义。这种分析可以让我们在现实的具体社会活动领域和专业实践领域，看清楚自己可能正在犯的本位主义、形式主义和片面主义的错误。笔者以现实中的种种现象试着一一举例：
　　一、 本位主义错误：做设计的人不从整体广告观念的角度去思考问题，做广告创意的人不从营销大局去确定方向，做市场策划的不从企业整体经营状况去统筹兼顾，都是典型的本位主义，其特征是只看到本位，只看到局部的，没看到根本，没有看到全局。
　　二、 形式主义错误：国内策划界有一种非常奇怪的现象，就是极其注重自身作业形式。我亲眼见到一个老前辈在早几年是以产品点子博得客户喝采的，而在公关热的时候，他摇身一变成了中国公关协会的大佬。其后营销策划没有作出什么成就来，眼看到品牌吃香，他又成了品牌专家，到处瞎张罗。这种现象让人感觉非常可笑，好像作策划就是赶时髦一样，不论咨询项目是否需要、需要的是否迫切，追得上潮流华丽的外表才能算策划，追不上就是民工了一样。我到想问问，难道我们现在策划的实践中真的不需要点子，不需要CI、VI，不需要事件行销，不需要公关，不需要广告创意，而单单需要品牌管理和战略规划了吗？谁敢说是吗？谁要是说，让他去死好了！
　　三、 片面主义错误：片面主义在现实中的错误体现在，以一个单方面的思考代替全方位的思考，使得策划沦为一种形而上学的东西。其实，策划是一个丰富的非常富有实践性的词汇，而不是某些理论家、哲学家和专业流派规整意识形态的学术专政工具。一个咨询公司或者是广告公司，不管它有多少年的历史，在别的什么地方有多少值得炫耀的业绩，如果是在中国这个地盘一而再再而三的失败，它必定是犯了片面主义的错误，必定是没有对“策划”一词的含意作透彻的理解。
　　以上种种由于对策划一词理解不到位而在现实中所呈现的错误，我们将在《策划新论》后续系列文字中予以具体的刨析，故不在此赘述。
作者: 爱成