翻开林林总总的广告调查实效报告，我们发现在大多的广告活动中有50%左右的广告费用都浪费了，这其中除了媒体组合投放的失误之外，大多是广告创意策略的失误。因为从创意的根源来说，有太多的"唯美"主义者（唯美主义者大多是美术院校的艺术派）和有太多的追求轰动的效应者（大多是追求个人名利的务虚者），同时还有一些浪漫决策者（大多不以市场为根据而迷信于创造需求）。
　　唯美主义者追求艺术的终极而脱离市场；轰动效应者虽然以市场为主导而脱离于市场规则之外；浪漫决策者大多是天马行空者，有市场意识却没有市场理论的根基，凡事闭门空想。许多失败的案例足以昭示我们，为了企业的长久发展，我们必须选择一家实战的广告公司，作一则实效的广告。
将策略融入广告　　
　　一则实效的广告必须是艺术和策略的"混血儿"。在广告设计中以策略创意作为艺术创意的先导，用艺术表现策略，让艺术吸引消费者，让策略在注意力的基础上说服消费者。中国广告20年来，成功的喜悦和失败的无奈都给了我们许多启示：广告叫好却不叫座成了以艺术为出发点的广告人和广告主永远的痛。在这里广告人没有理由为自己辩解，因为广告就是广告、艺术就是艺术，广告主喜好的是广告带给他要么长期要么短期的利益，广告人不是为企业主服务，而是为企业的目标服务，广告一旦脱离了这一目标就毫无价值而言。
　　"唯美"是艺术家们要突破的东西，而市场策略与艺术的整合正是艺术家们未来立足业界的根本。
让营销美学成为广告设计的灵魂
　　并不是因为企业内部的管理及战略决策，也不是因为产品的功能及质量，更不是因为营销终端的配合，然而广告运动还是失败了。那么，这究竟是什么原因呢？
　　这种现象一直在困扰我们的广告主及广告公司，多少次的探索与实践，多少次的研究与总结，都莫衷一是。我们认为这是一个营销美学的问题。
　　最新的营销美学认为，大多企业往往忙于"质量功能设计"、"作业活动设计"、"节约成本"、"构造核心竞争力"和"战略规划"等等。却忘记了一个最重要的东西：你的产品为什么要卖给消费者？消费者为什么要买你的产品？
　　在广告中，企业必须用USP说辞让顾客充分了解产品可以带给他们的价值；在创意诉求上想尽千方百计让顾客满意，让顾客的身心得到最大的愉悦。然而，现实中的消费者在市场的不断成熟下也在逐渐地发生变化。在这个世界上，大多的消费者已完全脱离了自我标榜式的广告引导，人们在追求更大价值或者更大利益的同时也在追求着对产品体验或者对产品感觉的需求，这种需求就是我们所说的美学需求。
　　虽然价格仍然是消费者最关注的东西，但在产品同质化面前，价格的杠杆作用已显得苍白无力。君不见降价促销已不灵验，大甩买已无人问津。真正得到消费者心理真谛的企业主却在消费者的感觉、消费者的体验上大做文章，大获收益。
　　一般认为营销美学产生于三个领域：a.产品设计；b.传播研究；c.空间研究。
　　产品设计是产品本身的实用价值和性能的本质与形式上的产品的服务、包装的统一。只有将这两者整合起来，这个产品设计才是成功的、有效的。
　　传播研究是指传播组合的信息系统的建立。广告要到达消费者，就要被消费者关注并认知，好的传播能得到好的效果。
　　空间研究主要是以消费者种类的空间范围为基础，针对某一种细分市场进行的有规则的广告渲染，以达到注意力及消费者体验的完美组合。
根本是提升产品的忠诚度
　　一个成功的广告必须达到产品的知名度、美誉度和忠诚度的名利"三"收。
　　缺知名度者，市场将无法启动；缺美誉度者，产品大多是被人所知，却并不被消费者喜好；缺忠诚度者，市场往往是昙花一现，广告活动没有后续效果。只有将三者完美组合，才能保证一则广告的成功传播。
　　正是因为媒体的大量投放，才使得所广告的产品与消费者见面的机会增加而被记忆有了知名度；因为策略的引导使得消费者对产品有信心、有好感而有了美好印象，即美誉度。营销的美学组合是消费者心理及消费哲学的升华。抓住消费者心理并给予消费者超值让渡价值，让消费者成为广告的主人，这是产生广告忠诚度的根本原因。知名度与美誉度必须为忠诚度服务，这样才能产生忠诚的顾客和持续有效的市场。
　　从企业形象到顾客形象是一个漫长的过程，是一个风格及广告主题被认知的过程，谁在这个过程中不追求忠诚度，不尊重消费者，谁就必将受到市场的惩罚。
差异化行销
　　差异化行销的提出是基于广告难以塑造忠诚顾客而言的。因为，在当今的社会中，人们面对琳琅满目的产品不知如何选择，而所有的广告公司都动用了诉求、定位、创意等等广告手法，让顾客目不暇接，无可适从。作为企业及广告公司，应当永远记住，你的顾客瞬间可以成为竞争对手的顾客。
　　正是因为消费者的善变，所以我们不得不舍弃更大的市场而选择细分市场，选择差异化。市场是最公平的，我们企业的利润大多来自很小的一部分消费者。百事可乐之所以能够在市场中生存并成为可口可乐的竞争对手，就是因为百事在细分市场的选择上只是选择了青春活力的X、Y一族。当然，在中国的可口可乐在对美国文化做了相当的宣传之后产品定位突变，大胆启用张惠妹作品牌形象代言，青春活力的品牌概念在深植雪碧的同时也波及可乐产品。　　在广告运动中，这一定位的渐变体现了可口可乐的市场战略变革，大牌明星的强力传播不仅使老对手百事望市兴叹，而且使得国产品牌非常可乐和汾煌可乐在短期内难有作为。
品牌，谁出不能伤害你
　　任何广告活动，都必须有一个大的前提，那就是不能伤害品牌。在众多的广告活动中，广告公司及广告主往往图一时的市场占有率而追求短暂的市场轰动效应，故而在广告中缺乏品牌主导及战略主导，最终毁了一个持续、有开发前景的市场。
　　在广告之前首先明确品牌的深层概念,理解企业市场战略的精神，因为广告在追求销售额的同时是在塑造品牌的概念。所谓的品牌概念即：无论你用了什么方法提升你的品牌的含金量，所有的方法融和起来说到底是塑造品牌的一个概念。因为消费者真正接受品牌不是接受品牌的实体，而是接受品牌所传达给消费者的信息——概念。
　　奔驰汽车——工艺精良；沃而沃——安全；万宝路——西部牛仔；可口可乐——传统；百事可乐——年青等。这些品牌的成功，并不是品牌本身，而是广告所赋予的品牌概念的成功。这也正是可口可乐敢于直言可口可乐毁灭后可以迅速崛起的原因之一。
　　在品牌的概念下指导广告运作，一般不会违背市场战略的发展，那么，广告就有可能成为市场的宠儿。　　　　　　　　　　　
从有效到实效
　　只要广告信息被人看到、听到、引起人们的注意就可以判为广告"有效"。但是，企业追求的是什么呢？"即使是慈善机构办企业，也永远摆脱不了资本和利润",谁都不可否认"广告的目的就是销售"。我们所言的实效就是促成购买、促成交易。可见从有效到实效还有一段距离，那么如何使一则广告达到实效呢？
　　在实际操作中，我们常常听到许多广告公司大谈创造需求，把广告人和广告本身摆在无所不能的位置。这些广告公司在欺骗客户的同时也狠狠的打了自己一个耳光，因为这些公司创造的结果往往是市场失败。
　　他们忘记了消费者的各种需求和欲望是市场营销的出发点，企业要在市场上取得成就就要千方百计地适应消费者对产品和服务的需求或适应他们潜在的需求。广告诉求和创意理应以消费欲望和需求为根基。
　　我们已进入了一个顾客导向型的广告时代，然而大多的公司仍然不注重市场调查和消费者行为分析，仍然在不了解消费者的情况下设计产品和发布广告。这些公司在创造需求的同时理所当然地受到了消费者的拒绝，大多广告创意在忘记顾客的同时把顾客拱手送给了竞争对手。
　　奉劝那些不以广告实效为出发点的广告公司和广告主们：悬崖勒马吧！
作者: 雷永军