时下流行一本书叫《执行》，说的是“没有执行，一切都是空谈。”但我想再加上一句——“没有策略，一切执行都是乱弹；而要弹出美妙的乐章非有精彩的创意不可”。　　
　　我们帮客户写简报
　　什么样的客户环境培养什么样的广告公司，这是社会与历史的局限。做为有着八年历史的本土广告公司，春秋一直在专业广告服务与本土企业的合适化服务间寻找平衡点。我们致力于为品牌提供全面的策略支持，努力将客户头脑中已有的却没有理清的概念与思路整理并提炼出来，帮助客户为品牌行销出简报。
　　一切从客户简报开始，策略从此地出发。经常会遇到这样的情况：AE兴冲冲地接来业务，创意人员拼命寻找路径最终形成精彩创意若干，但往往不合客户的口味而被统统枪毙，而最终客户通过的创意也许并不精彩。或许让大家应该清晰这样一个事实：我们往往不知道客户真正的需求，或是客户并不清楚自己的策略目标，广告公司必须帮助他们找到自己真正的需求——这才是策略的出发点。而一个好AE就是判断策略的关键。所以，我们是以身处一线的AE作为对内对外策略沟通的向导，他们必须具备“听得懂，悟得出，说得准”的本领。曾经很多来春秋应聘策划甚至创意的伙伴最后有许多进入客户部，起初他（她）们都很不理解，认为我是来做创意策划的，或我喜欢创意策划，怎么让我去服务客户（或“拉客户”）？最后他（她）们都能认识到，春秋的核心竞争力正是为客户提供实效的策略支持，我们的AE是客户的品牌顾问和支持者，他们熟悉广告传播的运作流程，对品牌的发展规律有着深刻的理解，并在相关行业和领域有着丰富的经验（春秋八年来专注于快速消费品的研究），能迅速根据市场和品牌现状提出全面、有效的解决方案。（只有这样，才能“拉得住”客户！）
　　策略即思路，思路决定出路
　　选择并制定正确的策略很重要，如果策略方案不适合企业的现实情况，则无论创意有多精彩，执行得有多好，最终将导致失败的结局。
　　2003年，我们接手上市公司金种子集团旗下太阳啤酒品牌。在此之前，客户曾投入巨资委托某国际知名4A公司为其制作一支广告片，高调喊出“太阳无处不在，激情无处不在”“太阳真好”的口号，并在区域重点市场高密度投放一年有余，但销售未见增长，“太阳”也根本未出现“无处不在”的局面。春秋在调查中发现：太阳啤酒在消费者中间的知名度较高，但品牌在消费者心中有负面印象——由于历史的原因，部分消费者一直对其品质不与认同，认为其质量不稳定，口感较差（完全是心理上的原因）。品质不被认同，“激情” 就显得那么苍白，“太阳真好”就变成太阳不好。为此，春秋帮助企业欲进行的广告运动拟订简报为：通过广告，改变太阳啤酒在消费者心中存在的品质低下的印象（这种印象是有历史原因的，但现在完全是历史遗留下来的心理阴影），为其制定产品形象重塑策略——“新太阳金装上市，品质全面提升”。同时，制定一系列的传播计划，旨在全面提升产品品质形象及品牌的亲和力，通路上亦为其进行了重新整合。使太阳啤酒的市场表现显著的提升。
　　其实，更多本土品牌不是缺少“大创意”，而是更需要根据企业的现实优先解决营销层面一些最基本的问题，比如产品、通路、传播等，在打下牢固的品牌根基的同时，树立品牌个性。
五分钟策略制胜之道
　　策略本身并不复杂，困难的是将复杂的问题简单化，换句话说是将一堆看似纷乱、没有头绪的问题，找出主要的、容易解决的、急需解决的，清楚地摆在面前，制定计划，一一去解决。
　　我们认为策略是个简单的东西，应该非常容易被理解，尤其容易被执行者理解。策略表述如果不能用简单而平实的语言在三、五分钟内讲清楚，就需要重新审视了。一般春秋给客户的策略方案通常不超过只有两三页纸内容：我们要达成什么目标？我们有什么优势、劣势？对手情况怎样？怎样扬长避短？ ------最后是解决之道。——如果我们要去做的是十件事，我们往往又会变的束手无策，但如果我们每个人都清楚自己要做的一件事，还有什么理由做不好呢？所以，策略就是化复杂为简单、化冗长为单一、化腐朽为神奇！
　　首先，了解客户真正需要的是什么？需要解决营销层面什么问题？比如通路有问题就不是如何针对消费者做更有创意的广告了，而可能需要强化广告的力度以配合通路建设。现实情况是，很多本土客户并不清楚自己的策略目标，或在产品结构、市场通路以及人员管理等均不到位的情况下，寄希望广告传播来解决市场存在的一揽子问题。有些企业在做广告方案时，片面注重怎么说的媒介形式，而不考虑对消费者说什么，甚至在产品先天不足、通路严重受阻的情况下仍一个劲的从广告传播方面去找原因。
　　其次，充分地认识品牌自身所处的市场位置。市场领导者和追随者所采取的市场策略是不同的，清楚了解自身的过去和现在，理性分析自身的长处和不足，才能够扬长避短，在竞争中立于不败之地。
　　再者，就是清楚的了解竞争对手。记住，在你构思策略的时候，你的对手也在采取行动。现代社会，物质生活极大丰富，同类产品可供选择的余地很大，随便问一个消费者，也许会回答出六、七个品牌的洗发水名称。选择并认清主要的竞争对手很重要，行业竞争虽然很激烈，但你的主要对手并不多。宝马公司曾说，宝马在全球的竞争对手只有一个，那就是奔驰。谁是主要竞争对手？——紧随销量最大的，关注成长最快的，重视最让你敬畏的。知此知彼，才能百战不殆！
　　最后，要充分评估策略的可执行性。一切有效的策略在于执行，能否执行到位是策略成败的关键。在策略即出之前，要充分考虑到各个执行层面的因素，时间安排是否合理？流程规划是否科学？团队成员的能力能否保证计划得到百分百的落实？在执行中还可能会遇到哪些不确定的阻力？　　
　　搭建策略平台，让创意自由起舞
　　策略与创意的关系可以理解为纲和目的关系。策略为纲，指明大方向，策略不是虚的东西，而是可以反映到具体执行项目中的精神和原则。创意为目，是在正确策略指导下的执行层面的东西，精彩的创意，可有效提升策略的价值。
　　听听这些著名的言论：“没有好创意，就去死吧！”“我们唯一能做的就是贩卖创意”——没有好创意为什么要死？广告公司难道就只能做创意？没有好创意照样可以活得很好！创意就象穿衣服，得体就行，作秀过多，有时反而不符合品牌的调性。我们认为，现在的广告已经基本摆脱了广告业诞生初期围绕媒体贩卖创意的局限，步入品牌设计、推广、传播，甚至更广阔的空间了。
　　其实，作为执行层面的东西，创意一如一支TVC的制作，一个LOGO的设计，一个阶段性的媒介投放等等，不过是整体广告传播策略的一部分。现代广告在中国已有二十多年的历程，随着市场经济的发展亦趋成熟，已细分出一大批专营户外制作、影视制作、媒介发布的广告公司，再去讨论广告公司是应该做策略还是做创意已无多大意义。
　　一般来说，大多本土广告公司重策略，国际性的4A公司多以创意见长，这要从两个方面来看：一方面，西方资本主义已发展了二百多年，市场已相当成熟，战略咨询，营销管理，市场研究，广告传播乃至传播层面的媒介购买等等，分工明确，这就为4A公司专注于创意发展提供了土壤。另一方面，我不认为本土公司仅重策略，创意一般。什么是大创意？——大创意一定要能够准确、有效传达品牌概念。其实，在日常生活工作中“创意”无处不在，本土的广告创意不一定要模仿国外的“大创意”，东西方消费者的生活经验不同，思维习惯不同，因而表达方式亦不相同——有时候，从我们的生活体验出发，实实在在，直截了当的一句告白也许是最有创意、最有效的沟通方式。
　　前面说过，事物有它生存的历史与环境，不能割裂历史与环境谈创意与策略。
　　常常见到4A公司为本土企业做培训，教育客户，这是件好事。但由于文化背景与生活方式的差异，一些通行的“国际惯例”及成功策略在本土未必能得到有效的执行直至取得成功，——“桔生淮北则为枳” 嘛！而本土广告公司熟悉本地市场、了解消费者，更重要的是与市场运作的主体——本土客户的沟通平台一致，能够真正领悟客户的想法，满足品牌发展的需求，并知道什么样的策略能够得到有效的执行，自然是本土企业合作的根本。策略是土，创意是肥。作物要生长，肥料不可缺少，但土是作物的根本，哪怕再贫瘠也是赖以生存的土壤。因此，我们有理由相信本土广告公司完全有能力在本土市场为品牌整合市场资源及各方信息而量身定做策略服务计划，而本土生活的经验更将使创意与消费者形成共鸣。　　
　　最后，我想用一句话与诸位共勉——“策略是土，创意是肥。让我们以本土的名义打造品牌整合传播的策略平台，让创意自由起舞！”
作者: 潘仁稳