一、企业背景分析
　　早在1989年，在古城西安，悄悄诞生了一个民族补肾产品。五年后，这个品牌经过长时间的积淀，越来越强大，发展更加迅猛，在整个西北地区颇有影响力，甚至开始出口到东南亚一些国家和地区。从1997年开始，三宝双喜步入辉煌，1999年达到顶峰，全国共有近30个市场部（不包括海外），销售额数亿元，成为补肾市场强势品牌。
　　然而，从2000年开始，在世纪交替的关键时刻，在多数市场，三宝双喜的市场开始萎缩，销量也呈曲线回落，直到产品由“药健字”号到“药准字”号的成功转型，企业高层进行系统性的营销变革后，才为销量的回落期划上了圆满句号。
　　三宝双喜集团是以补肾为拳头产品的专业企业，三宝双喜膏早期的广告语是——三宝双喜，壮阳大王。随着市场的发展，营销人员又对广告语进行了逐步调整，依次为“一人进补，两人欢喜”，“增强肾动力”，“超强补肾，后劲十足”等。2002年，随着相关政策法规的变化，企业在三宝双喜膏的配方及工艺基础上，作了相当大的改进，按照GMP标准，研制推出了新一代的三宝双喜膏——补肾十七味膏，并力邀上海桑迪营销咨询机构专家团精心策划，由此拉开了西安市场转型营销的序幕。
二、补肾市场竞争分析
　　从90年代末开始，补肾市场竞争变得非常激烈，以汇仁肾宝为代表的全国性品牌异军突起，迅速在全国市场窜红，抢占了三宝双喜膏的大部分市场份额，在三宝双喜膏的主战场西安，两者展开了激烈的交锋。同时，重庆的太极补肾益寿胶囊，也在西安市场迅速崛起，将温补市场“三分天下”。
　　汇仁肾宝沿袭三株营销策略，加强高空媒体与地面推广策略，在西安，迅速成为补肾强势品牌；补肾益寿胶囊靠企业品牌带动产品，强化终端生动化与高空媒体跟进，定位中高档，成为三宝双喜膏的强劲对手。此外，其它补肾产品也在无情细分市场，如六味地黄丸、速效壮阳药，以及新振作崛起的古汉养生精等产品，也在瓜分市场。
　　对于补肾壮阳市场，白热化竞争在所难免，对于老品牌新品种的补肾十七味膏来说，关键是如何策划创新，“老树发新芽”，在激烈的市场上，进行一场真正意义上的转型突围！
三、新营销策略出炉
　　产品概念策略
　　三宝双喜是最早的补肾企业之一，提起三宝双喜膏，人们就认为是补肾壮阳的，这在一定程度上定位了企业性质。据品牌测试结果显示，我们发现多数消费者非常认可三宝双喜膏的“奔牛”商标，一群奔牛的平面图案，柱状蘑菇云，以及橙黄色色带，这些带有明显三宝双喜特色印象的应该得到延续，它们代表三宝双喜膏的特定符号！
　　补肾十七味膏以补肾为核心，依据中医补肾理论设计，主要针对人群是40—65岁的老年人，这类群体比较传统保守，习惯传统的膏剂，崇尚进补，讲究实在，其深层次需求都想增强肾动力，补肾壮阳。
　　针对补肾十七味膏，我们提出两个阶段，一为产品过渡阶段，二为提升阶段。过渡阶段的广告语为“补肾十七味，功力胜一筹”，主要针对老三宝双喜膏，以及同类竞品，暗示本药品升级了，药效不仅比老产品显著，而且比其它竞品更好。提升阶段主要突出产品的膏剂特色，如分量实在，药效显著，我们推出的广告语是“膏，实在是高”，主要从产品的形态上找差异，目前补肾产品中膏剂并不多见，针对保守的中老年人，膏剂更有其传统特色。
　　产品机理策略
　　补肾十七味膏的特色理念是：肾为先天之本，藏精、生髓，为人体最重要脏器，肾脏好则元气足。人到中年后，肾脏功能逐渐衰退，元气不足，容易引发肾虚病症。“补肾十七味膏”以民族祖传秘方膏为精髓，经15年临床验证，其独创的十七味名贵中药精华膏剂配方，更易于人体吸收，药效更持久，不但能有效治疗腰膝酸软、夜尿频多、体虚疲乏、畏寒畏冷 等多种肾虚症状，更对平衡阴阳、修复肾脏功能有显著疗效。特别是对部分因操之过急，盲目使用壮阳药使健康严重透支的肾虚患者，修复效果更明显。
　　目前，速效壮阳药抢占了西安补肾市场的相当份额，尽管很多中老年人明知速效药透支健康，对身体不利，他们还是无奈的选择了，因此针对这部分人群，我们主张修复受损肾功能，可以争取部分消费者，甚至可以与速效药同时使用，力求市场最大化。
　　产品定价策略
　　按原有市场基础，策划人员将补肾十七味膏每盒的价格定为58.8元。作为升级药品，补肾十七味膏的价格有理由高于三宝双喜膏，但鉴于西安市场三宝双喜膏的零售价格普遍较低，因此考虑了这个折中价格，我们认为这样使其更具有市场竞争力和长期购买性。
　　与同类竞品汇仁肾宝比较，补肾十七味膏虽然单品价格显高，但分量足，实在，如按每天服用量计算，一般情况下可以服用十天，平均每天消费不到6元钱，属于正常水平，因此需要进行消费引导。
四、西安打响品牌转型第一枪
　　企业形象造势、功能软文跟进
　　三宝双喜膏在西安可谓家喻户晓，人们还把三宝双喜膏编成趣味小故事，如比较经典的“三宝双喜下挂面”，这充分展示了品牌的深厚积淀，正因为如此，三宝双喜膏即便没有终端营销，只有极少量的广告支持下，在西安补肾市场稳居第二，成为强势品牌。
　　我们决定发挥地域优势，结合行业整顿的呼声，推出企业形象软性文章，重申补肾市场需要“补肾”，以补肾十七味膏为契机，强调三宝双喜新品将横空出世，重新定义补肾市场。具体形式分为领导人采访稿和一般性企业形象稿。采访稿以记者与企业领导人的对话形式，谈出目前补肾市场的困惑，以及三宝双喜作为西安知名企业的市场决心，以此倡导“陕西人要创造自己的品牌”呼声。
　　企业形象稿则从企业的历史沿革、产品的转型、企业GMP认证、产品的祖传秘方神秘性、现代生产工艺、以及企业信誉，描述企业形象背景。新品的报纸软文造势标题如《三宝双喜成功转型、补肾膏剂升级换代》、《民族中医祖传秘方，15年临床验证——现代科技升级炼造“补肾十七味膏”》、《升级药品崇尚“返璞归真”，补肾十七味功力更胜一筹》、《补肾十七味膏是怎样炼成的》等。随后我们又推出系列性功能文案平面，如《古代帝王多短命》、《老人补肾的三大定律》、《爷爷吃药不起夜》等，采用软性故事性广告介绍，配合漫画形式，加以循循善诱，介绍新一代补肾十七味膏的种种好处。广告登出的第一天，就收到了很好的市场反馈，每天的咨询电话相当于过去两周的总量，超过100个！
　　终端形象包装、促销活动推广
　　终端建设过去一直是三宝双喜企业的软肋，很多市场机会就丧失在终端临门促销上，因此补肾十七味膏上市时，我们决心首要任务是对终端进行形象包装。根据西安市场的药店总量及销售状况，我们针对近100家A级、B级店进行喷绘宣传品的形象包装。包装的内容包括海报招贴、灯箱、店内柱体喷绘、模拟盒摆设，宣传单页的发放等，以此扩大产品的宣传力度。
　　硬终端包装由于最直观，成为了企业宣传的首选，新品是春节前才介入市场，自然得不到更多理想位置的支持，因此在主要药店，安排了一些促销员，他们身穿营业员服装，行使推荐产品的职责。营销中心不仅对这些促销员进行了良好的产品知识与营销技巧的培训，还对一些主要A、B级店营业员进行产品知识的灌输训练，以此增加“促销”的机会。
　　补肾十七味膏在西安的试点方针是尽量节省营销投入，找到最佳的投入产出平衡点，总结经验，便于其它市场的复制，因此我们没有上电视，即便报纸的频率也不高，而是将主要精力放在终端管理上，以及促销推广上。我们组织营销人员在年前的周末，在大型超市、商场，如家乐超市、开开商场等地，举办现场新品推荐活动，向一些潜在消费者耐心讲解产品，宣传产品。这种方法比较凑效，针对性强，起到了很好的促销效果。　
　　顾客服务中心建立
　　作为一个成熟品牌，三宝双喜在西安的知名度的确非常高，但补肾十七味膏属于新品，知名度需要嫁接。自从补肾十七味膏的新版广告刊登以来，咨询电话就连续不断，很多消费者有太多的疑问，需要更专业的服务指导。
　　由于补肾竞品多，新品牌不断涌现，顾客变得无所适从，只有跟着广告走，最后不得不频繁更换品牌，消费者的忠诚度越来越低，市场更加难做。补肾市场除了温补的外，还有速效的，很多消费者都存在一定的认识误区，以为补肾就是壮阳，容易对产品产生很高的期望值。而补肾十七味膏更讲究综合调养，恢复加强肾功能，绝不同于一般的速效壮阳药，透支健康。因此，推广补肾十七味膏时，要从中医药原理入手，结合症状，提供相关咨询，进行一对一的服务营销，引导消费，建立正确健康的补肾观念。并在营销过程中逐渐建立顾客健康档案，加强消费者理性与感性的沟通。
五、效益评估
　　补肾十七味膏在西安从去年12月份上市起，只用了不到一个月的宣传造势，就极大地引起了人们的关注，每天咨询电话接连不断，人们总是想获得更多关于产品的知识，以及产品服用方法。从主要药店反馈情况来看，在终端形象方面，我们视觉冲击力都非常强，促销员也非常娴熟地推荐产品，市场已经开始启动，至少有50个药店每天平均销售20多瓶，来药店咨询购买的中老年人更多。
　　值得一提的是由于一些药店还在处理老三宝双喜膏降价促销品，甚至买两盒赠送价值近20元的赠品，使得新的补肾十七味膏受到一定的影响。另外太极补肾益寿胶囊也抓紧时间搞降价优惠促销，对补肾十七味膏的销量也有一定影响。尽管如此，到今年3月份止，补肾十七味膏已经超额完成了既定的目标，投入产出比超过1：3，真正打响了西安市场的第一枪。
作者: 朱爱丽、张继明