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叶茂中 1997年度“中国十大策划人”，2000年度“中国企业十大策划家”。现为叶茂中营销策划有限公司（上海、北京）董事长，北京商品经济学院兼职教授,出版过多部广告理论专著。他曾为上百家企业进行整合营销传播策划创意、拍摄广告片300多条，以新、奇、特的定位手段和表现手法屡屡为企业创造佳绩，在我国策划界和广告界极负盛名。
可就在这位广告名家的眼里，中国的“广告作业”却漏洞百出，错误累累。2002年8月，应编辑之邀，叶茂中向本刊独家坦陈了他对我国广告业的批评，本刊分上、下两篇陆续刊出——
买2/3的火车票?
如果你买2/3的火车票，就不能到达目的地。
很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的三个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。
在批评脑白金广告投放无节制的时候，我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。
有人，尤其广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。就创意和制作而言，脑白金确实是有些问题，但策略和投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦比的创意，再加上死缠滥打式的广告投放，让你无处可藏。又有人不屑。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠滥打的男人，死缠滥打实在是中国市场广告投放的一大绝活，不是哪一本广告教材可以教会你的。
有人要说，我也想死缠滥打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完全可以进行局部市场的死缠滥打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。
更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌。广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。
投放广告就像舞蹈家穿上红舞鞋，一直跳到死。
广告和销售不同步
广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩，发生这样的问题有几种可能：
1.过于迷信广告的作用，广告一打，全国的客户就会蜂拥而至。这种现象在过去确实是事实，但目前的市场已比过去成熟，单纯靠广告已不足够。
2.出于政治或其他目的，广告在央视一露脸，品牌名前面加上地名，地方官员脸上有光。
3.钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有，事实这样的企业我还真见过几个，为将来的市场突围打下品牌的基础，只是代价太昂贵。
但不管出于什么目的，广告和销售的不同步最终肯定是不行的。
一个产品制造商需要两个经销商。一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就得靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。
广告媒体无组合
企业的广告投放，只重视全国性的电视媒体。我不反对用中央台和全国主要卫视这种打全国市场的媒体组合，事实上它们是有效的，但也可能会出现两个问题：
1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。（这时候没有报纸广告的配合就不行。）
2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。（这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。）
上面所谈只是主要的两点，事实上广告战中的媒体组合是一个大学问，不是一篇小文章可以说清的。比方说，2001年深圳某饮料花3.2亿元的广告费，却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大，这就是媒体策略出了问题。
广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争，虽然它们的火力确实厉害。
在30秒广告中只提一次品牌
很多30秒广告片，画面精致，看得出花了大把的银子，并且只在最后标版羞羞答答地出一下品牌，时间可能不到两秒。就创意和制作而言，无可挑剔，甚至让创作的广告公司获了奖。但我鲁莽地下一个论断：这样的广告片只在一种情况下可能成功，那就是这个品牌是家喻户晓的，是我们所说的强势品牌，比如耐克、可口可乐。
广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事，因为它显得不国际，当然也就难获奖。但以我们探索10多年拍了300多条广告片的经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。
有些广告沉溺于制作精致的画面，却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去，也就是我们常说的：哪个画面能卖钱？我并不是说画面精致不好，但如果这个画面与要传递的信息无关，那么它再昂贵也是废物。
埃里克·舒尔茨说：千万别在建立品牌形象中使用无关的图像。要制作那种能让消费者把他自己“嵌”进去的广告。如果消费者能想像自己身处广告之中，那你就赢了。
最后出标版，只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货，获奖有何用。
记住，广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。
广告要大家都喜欢
任何一个企业的营销活动都是针对人口中特定的一部分人——目标市场的目标受众。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么这条广告可能不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人。在网上经常看到有人批评某公司广告，但这些广告却达成了不俗的销售业绩。你不喜欢，并不代表没人喜欢。如果这些广告没有效，客户早就停了，又怎会让它播上一年两年？
给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？
给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？
给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？
给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？
给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？
界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。
一上来就打5秒广告
每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告，扔个500万元。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。
并不是说打5秒广告不行，问题是谁打。那些品牌很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用；而那些刚刚露脸的品牌，打5秒广告可能谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。
当然也有企业家讲，主要是给客户看看，增强一下信心。但我想增强客户信心的办法多种多样，没必要非拿500万元做这种游戏。日后广告一停，这500万元岂不就白扔了？
中小企业试图在央视用打5秒广告的方法让自己在全国混个脸熟的做法不可取。
大创意不能坚持
可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，一“大”一“小”，两者之间却有着天壤之别。
万宝路用牛仔做形象坚持了50年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。原因有三：
1.从来就不懂也就没挖掘出所谓的大创意。
2.喜新厌旧的人类本性作怪，再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。
3.换了一家广告公司，前任公司创作的东西统统推翻，不然又怎见自己的水平。
发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最终一堆广告之后，品牌成了个五花脸。
大创意是需要坚持的，不然它怎么能成为大创意？
把广告目标当做销售目标
每当销量上不去的时候，客户总是首先质疑广告公司：“一定是你们的广告有问题。我们打了半年的广告，为什么销量还是上不去？”而当销量直线上升的时候，某些客户对广告公司依然不会感恩：“这是由于我们的产品和销售网络好，并不是由于你们的广告做得好。”
事实上广告目标与销售目标并非一回事。
广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；在六个月内，让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了，等等。
单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。
提升销量则是营销目标的一部分，它依赖于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个企业在市场上取得成功或遭遇挫折，与多种多样的因素有关，如铺货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等，营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种销量上不去就怀疑广告有问题的做法，显然是幼稚的，并且有推卸责任之嫌疑。
广告目标是信息传播目标，它与销售目标为两个截然不同的概念。
策略诉求和表现形式说变就变
即使你有好的策略，而且制作了一条诉求准确的广告，要知道你所传递的信息还必须与几百条其他商业信息竞争，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式十分重要。
排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。
西安杨森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻……它也成功了。
虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求的那个点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，消费者还不知道你的产品是干什么用的。但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。
这就像叶茂中这厮的帽子，因为牺牲了这么多年接受阳光雨露的机会，才在某种意义上成了叶茂中的象征，想摘也摘不下来了。记得有次演讲忘了戴帽子，结果被大伙怀疑：这家伙是叶茂中吗？怎么没戴帽子？
过分强调广告的合理性
《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——
内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。
美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是：
“我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”
在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。
照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。
广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。
用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系？高级的关系！
名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！
所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”
合理不合理实在是一个太逻辑性的问题，广告创意却是没有道理可循的。正如一位广告老将所说：“广告无真理！”只看市场认不认。
舍不得在广告创作上投钱
中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。
拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少，得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你像哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。
同样的信息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。在此奉劝那些准备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。
好创意能使100万元看起来像1000万元，而不好的创意会使1000万元看起来像100万元。
打广告不重品牌形象
广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告像护彤，宋丹丹大妈似的说上一通，信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档的。
广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。
不给创作留足够的时间
有些企业和广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，就难免出错。
事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，我们差不多想了整整两个月，更不用说琢磨创意的完整性表达所花费的时间了。
广告内容所传达的信息是否与产品定位一致？广告的表现是否能为目标受众所接受？在正式制作广告片前，需要将创意请消费者来做测试，广告片制作完成后，还要请消费者再来做测试。总之，好的广告创作需要时间，
就“赶活”而言，讲句实话，即使像我这种在广告界有点名气的人，也轻易不能对客户说不。一来广告业毕竟是服务业，总得想办法急客户所急；二来能理解市场如战场。但欲速则不达，若给广告创作者充裕的时间去完善他们的思想，则可做出更具杀伤力的广告。
任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。
夸大其辞
拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点；本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则成了卑劣。
尤其保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。
如果要长久，就得适度，否则就象吹气球，自己吹足了，很快就爆炸。
不做广告
广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话：会哭的孩子有奶吃。
很难想象一个企业在信息传播时代不做广告会是什么样子，当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。
有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。
这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。
市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。
无钱又无胆
我们曾经策划过“紧急寻找小雨点”，以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度；也曾策划过外星人劫持赵本山，引起媒体拿出价值千万元的版面来讨论北极绒的这组广告。这些都是花小钱办大事的案例。
很多中小企业没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业争市场？
大企业可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休地播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能，它必须一句顶百句。
盲目相信国际4A广告公司
《国际广告》有一篇采访著名广告学者刘国基先生的文章。尽管刘先生身为4A公司老将，但却很客观地分析和介绍了国际4A广告公司的一些内幕：
“4A公司出去谈客户一般都是清一色的港、台式人物，阵势很大，因为只有他们才是公司总监以上的头面人物。当把生意谈定后，回公司就把业务交给国内的雇员。我认为这等于一个骗局，像骗婚一样，先把漂亮姑娘推出去与男方见面，最后该上花轿时却换了个丑妞儿，蒙煞新郎官。当然，谁才是真正的“丑妞儿”大家心里都清楚。
所以说，不要以为这些跨国公司经营额高，他们就是最优秀的。因为他们首先有国外大客户的支持，其次就是暂时能蒙蒙中国客户。……况且，业内人谁都知道，跨国广告公司派进中国的外来专家绝非一流，很多是属于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的专家来此，4A公司也还需要有本土员工支撑方可生存。”
…… ……
现在我们明白一个道理，国外大客户是这些国际4A公司的命根子，会用一流的人才，甚至在某一时刻，集合各地的高手共同会诊，而国内的客户则成了某些4A公司里那些小鬼练兵的牺牲品。这也是为什么那么多国内企业和国内广告公司合作成长得挺快，一找4A就熄火的原因。奥妮和奥美的合作就确实让奥妮人伤透了心！
世界上没有绝对的事情，就象尺有所短寸有所长。本土广告公司与国际4A，各有长短。选择真正需要的，选对真正合适的，才是价值所在。
广告不做测试
成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。
我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行测试，就不至如此。
当然，如果你是先知，或者天才，所有这一切对你就都毫无意义了。
过多插手广告公司的创作
有一个很有趣的现象：客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。
其实，对广告创作最有决策权的是广告主，但对广告最没有发言权的也是广告主。
因为消费者是消费者，企业是企业，广告主不能代替消费者去思考，他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。广告公司可以卑躬屈膝听你的，但消费者没义务听你的，消费者是自由的。自由市场之所以自由就是消费者可以自由地离你而去，投向任何一个他认同的产品与品牌。我们不是为了讨好广告主，而是为了吸引消费者，所以职业道德良好的公司会坚持与客户不同的主张，但这种坚持非常艰难，闹不好连业务都做不成。广告人的这份苦心与良知，又有几个人能理解呢？！
广告主过多插手广告公司的创作，往往弊大于利，倒不如信任地让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。
一粒老鼠屎坏了一锅粥
消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到的东西最终都会成为评估的依据，除非你根本就没有勾起他的兴趣，这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌、这个企业整出一套完整的品牌推广系统，无论广告调性与设计品位都有了很好的保证，企业那边突然心血来潮整了个小广告。没有任何品质感的广告，就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人哭笑不得。他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？
做了100件好事，只做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。
千万小心，不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿！阻碍成功的因素已经够多了，不要再人为地制造品牌营销的短木板。
不要小看一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。
一则广告放进二个以上的想法
专业的广告人都知道，一次说透一件事情、一个道理已相当不简单，光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑，已经足够把创作人员折磨得够呛。但是，有些客户，竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个，一样都少不得。哎，恨不得把家谱都放进去。
从AE、AD到CD，轮流与客户辩论，可是客户很难被说服，他似乎更愿意相信他自己，通过拉锯式的“交涉”，互相迁就让步，结果广告片就多出一些不协调的东西，不仅抢占了时间，而且使得广告主题变得模糊不清。
说的越多，受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，这些我们事先就知道。最冤的是客户当时不听，播出后广告效果不好，责任全部要广告公司来承担，而不是质问自己。
我们在不断呼吁提升中国广告水平，其实广告作品的水准很多受广告人自身原因之外的“环境因素”制约，广告第一线的裁判——广告主专业水准的提高就是一个相当重要的课题。
企图在1则广告里放进2个以上的想法，是非常可怕的。欲速则不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果呢？
商界名家 黄小玲
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