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没有创意的广告人，就像更年期的男人，光说不练，很难创造销售的勃起……
创意，应该是无所不在的，你可以很有创意地吃东西，很有创意地追美眉，很有创意地过生日，当然，你还可以很有创意地做广告。
根据某些学者的说法，创意，就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法的过程。
其实，用不着那么有逻辑，创意无非就是：为了引人注意，为了包装讯息，为了留下印象！创意追求的结果，要么“流芳百世”，要么“遗臭万年”，仅此而已。
某些“科班”出身的广告人，在谈到创意时，总会说：“有创意的广告，不一定有效；没有创意的广告，肯定没有效果。”可能还会旁征博引、引经据典地验证这句话。
可是，在中国本土，就有那么一些主，专门埋葬创意。
脑白金广告，乖乖，真的有效！
我到现在都没有搞明白，我那四岁的女儿，为什么每天看电视一定要等那几个跳舞的老爷爷老奶奶出来，一扭一扭地学着，最后，还一定要点着头应和着喊“脑—白—金”，而且节奏非常准确！乖乖，真的有效！真的厉害！
脑白金，我认为它的广告策略是很高明的，高明在哪里？高就高在送礼！
我1994年开始做保健品广告的，先做广告主，后做广告人，经手过几千万的广告费，保健品行业的起起落落，我都经历过了，“风水轮流转，皇帝轮流做”，这是保健品的规律，但是每个保健品基本都是“各领风骚数百天”之后，再也回天无力了，只有日落西山！
中国的保健食品，买的人不吃，吃的人不买，如果不加西药成份的话，基本上都无明显作用，可偏偏保健品的营销都不约而同地往药品身上靠，都要做足“疗效篇”的文章，今天抗疲劳，明天洗肠子，后天防感冒，大后天就是根治乙肝了，最后，一个保健食品包治百病也就情理之中了，那离完蛋也就差不了多少了。
所以，失败的保健食品营销，都是自己掘自己的坟，而且还自个钻进去的。
脑黄金搞砸了之后，搞出来一个脑白金，一黄一白，字体还是用琥珀体，广告策略却大不一样了。脑白金的高明就是电视广告撇开了有争议的功效诉求，与其在电视上讲不明白还不如不讲，当然不是一点都不讲，而是放在平面广告上作补充；所以，它就天天在电视上不厌其烦地地强调送礼要送脑白金，一些广告人就预测它何其时倒下，但就是这则一点没有创意广告，硬是一年做出几十亿的销售，乖乖，气死广告人！
不过，万一它的资金链中间断掉，不能打广告，那它就真的会很快死掉了。因为这种建立在流行基础上的礼品定位，是要靠巨额的广告投入作保障的。如果它现在能转型，也许还有救。比如，将广告费投放半年以上的公益广告，将企业推向前台，赚回美誉度，再准备一个新品慢慢吃掉脑白金。被别人吃掉，还不如被自己吃掉。
做广告＝做饭？！
做广告，有时候真的象在做饭。
一个新产品刚开始上市的时候，广告主准备了很多的钱，相当于有很多的柴再加上很多米（产品），这时候，广告主就很自然地乐意自己做“巧妇”。
按道理，米有了，柴有了，“巧妇”肯定能做好“有米之炊”。可事实上，“巧妇”们往往对应该放多少“水”、用怎样的“水”心中没底，这个“水”就是广告，故而，做出来的“饭“就千奇百怪了：
第一种，“水”放得太多，可市场上的产品（也就是“米”）铺得不三不四，结果，做成的饭变成了“粥不象粥，饭不象饭”，浪费了很多“柴”，也就是冤枉了很多的钱；
第二种，市场上的货倒铺得可以，就是“水”放得太少了，结果做成了干巴巴的“饭”，生生的，硬硬的，食之无味，弃之可惜！
第三种，是“水”用错了，本来放点干净的水就可以了，他偏偏放了人家用过的水，比如“洗脚水”之类的，做出来的东西就可想而知了。
等到这些饭有点馊馊的时候，才想到广告公司了。最好办的是第二种，只要适当地再加点水就好了；第三种让广告主再花些钱弄些好水，比如拍点有自己创意的广告片之类的也就差不多了；最难办的是第一种，产品铺得不三不四，广告做得不上不下，最关键的，是广告主没多少钱了，要求又很高（因为他有经验了）。
而广告公司的客户很多的就是第一种，怎么办？
要么，再加点水，索性把“粥不象粥，饭不象饭”的东西烧成稀饭，让广告主混混日子还是可以的。
或者，干脆“另起炉灶”，把米换一下，比如换个包装什么的，重新搞点水，狠狠心，再弄点柴，摆开架势，烧吧！如果广告公司这时候也没有找对水，那么最后两个“巧妇”都将“揭不开锅”了！
所以，广告公司应该做好“水”的文章，这在某种意义上讲，就是：自来水厂？纯净水厂？卖水的？泼水的？担水的？引水的？是水到渠成？抑或弱水三千？还是水漫金山……
三株的“全民企划”
三株人从老毛那里学到了经验，从发小报，刷墙壁开始，硬是将三株一年做到80亿，据说，三株每个省级市场每年用于刷墙壁的面粉达三吨，高手！
三株有个传统，那就是“全民企划”，总部规定每个三株人，不管是做市场的还是搞财务的都必须学会“企划”，有“好创意”还有重奖，不会“企划”则下岗。最后，“企划”的结果是市场被搞得乌烟瘴气，以至于后来有三株人将三株的口号也“企划”了一下，原来叫“立在潮头，冲向彼岸……”被改为“立在床头，冲向屄岸……”
现在老资格的保健品营销人员对“企划”都很有一套，营销人不象营销人，广告人不象广告人，估计都是三株遗风。
他们最擅长的就是捕风捉影，以讹传讹，甚至制造伪科学的概念。比如，有一段时间打得很厉害的“吃维C，抗感冒”，就是一个典型。维生素C与感冒的关系来源于1970年一位曾获得过诺贝尔奖的科学家保灵的书——《维他命C与感冒》，说是服用维生素C可预防感冒，但直至1982年，科学界已纠正了这种错误说法，医学报告研究也证明，维他命C并不能预防感冒。皆因此书，维生素C防感冒被误传30多年，而且到现在为止，还有一些厂家，甚至跨国制药公司也还在愚弄老实的中国人！可恨！
手淫式广告
策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。说得难听点，就是只顾自己快活，不管他人难受，这跟手淫差不多。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题，创意是解决“如何卖”的问题。策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。前面提到的脑白金就是一个很好的例子，当年“有病就喝三株”也是非常符合 二线三线市场操作的实际的。
记得有一个广告，说的是一个女孩不管上班还是逛街，都暗暗窃喜，总有一个画外音在她耳边响着：“相信自己，你是最棒的。”
我到现在为止都回想不起她在卖什么东西，好像跟手机有关，或者短信什么的，至于哪个手机品牌根本就没有印象。
还有一条，一匹马在飞奔，广告语“成就天地间”，这是一条投放巨大又不知所云的广告。这可能是广告主搞错了时代，如果在上世纪八十年代可能还有效，在这个广告泛滥成灾的21世纪，这种企业形象广告是无效的。让人先评估与接受企业，然后再联想到买它的产品，那简直就是吃力不讨好。
海王的广告看起来很有创意，但就是没有促销力。海王银得菲的广告诉求的是“快”，这与感冒药中老大康泰克、泰诺等毫无区别，消费者根本就不必理会这种多余的品牌，只有差异化的定位，才决定着品牌的价值和发展。
海王牛初乳的目标人群定位还是比较准确的，可就是“行如风、站如松、坐如钟”的诉求，消费者不明白究竟好在哪里？为什么要用牛初乳？什么时候才用到牛初乳？
还有“关键时刻怎能感冒？”的一系列广告，拍得还可以，就是打动不了顾客去买，只当一个公益广告一笑了之，情节拍得太有趣太夸张了，却反而忘掉了广告的初衷。
至今，还有一个胃药，市场细分策略用昏了头，天天要消费者分清自己的胃病是胃寒还是胃热，这可是医生的事啊！斯达舒就做得很好，“胃酸、胃痛、胃涨，请用斯达舒！”直截了当，消费者自己又能感觉得出来，销量排名胃药中第一也就不足为奇了。
保健品的亚健康状态
策略不对，一切白废！
1998年，海尔推出了“采力”，诉求“突破亚健康”，应该说，这是个很好的点位，可就是说不清楚，很空洞，消费者也一时搞不懂，2000多万的广告费，只普及了亚健康教育，自己则血本无归。
当然，它当初的失败并不只是广告的原因，而且还有一个营销策略上的失误。15万三株营销人变成游兵散勇之后，大部分被各个保健品公司招安，所以，一些保健品的营销总是那么不约而同地有一股“三株遗风”。采力也不例外。
比如“三株”通过其小报发送、网络扩张、人海战术得到迅速回报，完成了积累；“采力”也来个三株模式，但“采力”和“三株”是两个不同的品种，首先是“亚健康”的概念不是一般群众轻易接受的，这就决定了宣传手段、市场选择、诉求对象种种的不同。但“采力”却沿袭了“三株”的发小报，到农村建乡镇工作站的做法。
“采力”的消费者应该是有一定知识的人群。而且这部分人群主要在城市，那么对这部分有层次的消费者应该以正规媒体，如当地报纸、电视作为主要手段，给人以有档次，可信之感，且摊到人均头上的费用大大低于小报。而不宜用已过时的面向大众、乡、镇的小报来作为主要手段。据市场调查，所发小报当中约有10％人全部看过，35％的看看标题或部分文章，55％可以说根本不看或者拿了随手就扔了，且看是看过还不一定可信或产生购买行为，投入产出极不合算。
同样，作为“采力”这个启动期消费群有一定层次的产品，启动市场不应是直接杀到乡镇一级。在农村电线杆、墙上到处贴着“采力”突破“亚健康”，这与产品的消费层次和宣传定位是极不相符合的。因为农民是根本不可能知道什么是“亚健康”的，所以“采力”突破“亚健康”这样的口号不适合农村，应该印一些直接说明“采力”治什么病，农民是有病才治病，无病很少来关照保健品的。“采力”的这种做法无异于对牛弹琴。
可悲的是，到现在还有为数不少的保健品依然前仆后继，全然不顾自己的身份，好像除了那些方法，其他都无计可施了。
“采力”后来就完全抛弃了三株模式，海尔创造出新的营销模式——在药店租赁专柜，利用药店聘请医师的身份，打着免费义诊的名义进行药品推销，却取得了年回款3个亿的业绩。
荷枪更要实弹
前些日子，看到一则补肾填精的产品广告，标题写作挺实在——“不要让自己的肾囊中羞涩”、“疼老婆的男人，要学会为自己的身体中饱私囊”，但总感觉到此类壮阳的东西，广告做得缺少阳刚之气，温温吞吞的，不如“荷枪更要实弹”、“不要放空枪”之类来得直接，来得过瘾！文雅一点的如：“给你想要的感觉”！
言归正传，中国的医药保健品几乎没有品牌，充其量，也只是多年的媳妇熬成婆，不过是有些知名度罢了。原因有五：一是企业规模小，没有必要打造品牌，况且象海尔这样的中国大企业，放到国际标准中，也只是评上一个优秀的小公司，象药界十几亿资产的药厂也就是幼儿园级别的了。其他襁褓中的婴儿，估计也只有哭的份；二是企业建立时间短，急功近利，品牌的建立一定需要较长的时间，时间一长起码可混成老牌子；三是费用少，品牌建设基本上就没有任何投入；四是产品科技含量少，尤其是中药，基本上用几千年前的方子治现在的人，而且到现在还弄不清楚一些中药中到底是什么在起作用；五是企业不是老板的，一朝天子一朝臣，每个老板上台后都自己搞一套，他一般不会将前任已有些成绩的产品继续干下去，他肯定会另起炉灶，以显示自己的才能。
以上的五个方面，造成了药界没有航母级的企业和原子弹级的品牌，在竞争过度的市场环境中，如果仍以满足顾客需求的思维定势来指导营销，对企业来说，这将是灾难性的结果。遗憾的是，这种现象在中国仍还是普遍地发生。我们非常乐意今后能见到一些“实弹”的出现，不要再放空枪了！
中国的营销界，医药保健品可以说是占了大半江山，但它的问题也就非常突出，引人注目。
创意，本来应该很有意思的，可就是在当前中国的实际，由于众多的原因，创意一直没有发挥出它的威力，倒反过来，很有创意的东西最后都没有了促销力，耐人寻味！
中国的老百姓除了柴米油盐酱醋茶之外，可以说一直没有理性消费过，一直听广告的，这就是中国现实的营销环境，一个坏创意会变态成为广告癌细胞，扩散到善良的信任之中，却侵蚀着一大群成长中的品牌的健康！
市场如战场，它一再提醒我们，让消费者爱你难如登天，让消费者恨你易如反掌。
最有讽刺意味的是，遭恨的品牌，其罪魁祸首往往并非来自竞争对手，而是自己。
作者: 严敬华
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