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第一篇：走进“大农村市场”
市场，是企业界永恒的主题——
对今天的企业家而言，想在这个主题上创新的难度是越来越大了：
真是谈不完，说不尽，爱不够，可又越来越变化多端、难以捉摸。
生意越来越难做，竞争越来越激烈，消费者越来越苛刻，营销手段好象只剩下价格战、广告战，绞尽脑汁仍对市场需求不旺无可奈何，产品打广告后又淹没在品牌的海洋里无声无息……
有一天我开车在路上，汽车堵在了长安街上，我望着前方的一条汽车长龙，思考着有关企业的问题种种。突然，我有一个闪念，我发现现今的市场与北京的交通是越演变越象了。街上跑的车是越来越高级，奔驰、宝马加奥迪，可无奈：车多路窄，纵使你个个都是好汉，可就是天天都堵车！
对企业而言，如果能发现一个新的广阔市场，使企业像奔驰、宝马能在宽阔无垠的大道上尽情驰骋，该是企业家多大的幸事啊！
艺术家罗丹曾说过：这世界不是缺少美，而是缺少发现。此话推至企业家眼中，应该说，这世界不是缺少市场，而是缺少发现。眼光独到，另辟蹊径，发现把握新的市场就不是没有可能的。
中国的农村市场，就是这样一个处女地。凝结着成功与梦想的企业家们，应该关注这个广阔天地，应该了解这个广阔天地，应该在这个广阔天地大有作为！
“大农村市场”的概念
随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，我们称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种有自己独特面貌的消费能力和层次。
农村市场是企业的大出路
任何产品的生命周期都是有限的，在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，企业的营销策略包括广告策略也应该随着产品的生命周期的变化而调整。从使用商品的消费者的角度来看，这个周期表现为一个不断向下游流动直至消亡。希望延长商品生命周期的广告主，自然应该顺应这个周期，把广告向下游消费者拓展。
———北京广播学院传播学教授黄升民
中小城市与农村市场由于市场化程度远不及城市那么高，所以目前在市场上角逐的企业数量也相对较少，企业面临的竞争要较城市里低得多；在产品信息传播方面，农村居民因为接受信息渠道较少，未对商品信息产生疲惫，接受新产品的兴趣也较大，所以农村拥有较好的广告环境，企业、产品的品牌不会淹没在广告海洋里。目前的农村市场由于国际跨国公司尚未大规模登陆，企业谋取自己一席之地的机遇还是非常广阔的。
———北京奥美地亚公司总经理陈尚武
把握时机，快者胜出——农村市场开发条件已成熟
中国广阔的农村市场，经过多年的积累与发展，已蓄积了大量有利因素，农村市场的变革与开拓，正处于大规模增长的前夜。通过研究分析影响农村市场发展诸种因素，一个成熟的企业家会判断出，这个市场已具备了大力及长远开发的基本条件。农村市场做为新的经济增长点，规模之大，非同等闲商机，它期待着企业家的眼光，因为它有无限需求，它检验着企业家的眼光，因为它审视着企业是否能抓住这次非同等闲的机遇!
1.人口规模巨大
人口是市场的基本要素，我国农村市场就集中了世界最大的消费群体。（如图1）
我国总人口13亿，其中县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的90％。
中心城市是指行政区划上地市级城市以上的城市（含地市级），人口只占总数的10％。
图1：中国区域人口分布图
2.消费总量巨大
人口是农村市场规模的基础，但只有通过农村居民的消费支出才能转化为现实购买力。虽然城市家庭平均收入是农村家庭平均收入的3倍左右，但两者支出比例基本相同，再加上农村人口是城市人口的4倍，所以农村消费总量的规模非常巨大。
从图2可以看出，县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的2倍强，可见农村市场巨大的市场规模。
图2;区域消费比例图
3.农民收入水平不断提高，实际购买力显著增强
农村居民的收入在近年一直保持稳步增长。根据国家统计局对全国31个省（区、市）6.8万个农户的抽样调查，2001年农村居民人均生活消费支出1.741元，比上年同期增加71元，扣除价格上涨因素的影响，实际增长3.4%，保持平稳增长。其中2001年农村居民用于居住和交通通讯的支出增长最多，食品、消费品、住房类支出增长也较大。
4、外部环境条件日益完备
两会的召开，使得开发农村市场拥有良好的政策环境。同时，企业在农村投放广告困难重重的问题，因为产生了全国10省县市级电视台联网而得以解决。农村市场发展的外部环境条件日见完备，投资环境日益成熟。
第二篇：CCTN搭建农村媒体大舞台
农村广告投放为什么这么难？——开发农村市场面临的问题
企业对农村市场跃跃欲试，就象一场足球赛，球经后卫、中场、前锋已传到关键时刻。但在临门一脚时，却发现实际困难还是很多。广告是企业营销的开路先锋，电视媒体又是对农民影响最大的媒介，但是由于农村电视媒体网络处于中国最基层，情况复杂，存在许多与城市电视系统不同的特殊的问题：
在北京、上海、广州这样的大都市，传媒业非常发达，不管你愿不愿意，不管是你是否主动留心，来自电视、报刊、网络等全方位的信息都会峰拥而至，获取商品信息非常容易。但是在我国农村，由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，而且有自身的规律：
中国农村家电市场联合调查研究课题组曾对农村信息传播规律做过专项调查，其结果表明：61％的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道；１９：００～２２：００是农民收视的黄金时间；农民最喜爱的电视节目是“电影／电视连续剧”和“中央台新闻”，这一点与城市居民中新闻节目收视第一的情况很不相同。而且由于农村地区广电网络的不发达，居民所能主要接收到的主要电视频道较少，主要是：中央1台、省级台、省中心城市台、县市台。各省的地区中心城市台基本不覆盖县（市）与农村。
中央台从理论上可以覆盖全国市场：中央台所有频道中，中央一台的收视率最高，但它在农村地区的收视率主要集中在《新闻联播》,其余时间收视率较低。企业如果对中央台做单一投放存在覆盖深度不够与资金浪费的问题，而且中央台广告在地方上有节目落地、广告不落地的情况。
省台、省中心城市台虽与农村同处一省，但节目多以城市居民为目标而设置，没有更多考虑农民的收视爱好，造成收视率低于农村本地县（市）级台，而且广告也存在播出无保证的现象。
县级台由于节目与当地农民生活息息相关，在所有的电视媒体中最贴近当地人的生活，具有亲和力。而且由于经常播放农民收视最高的电视剧与电影，所以拥有较高的收视率。近年来县级台的外来广告量增长很快，广告环境正在优化。对于一些比较穷的县级电视台，当地的广告量一天不超过6条，广告干扰度比较低。精明而务实的的企业也早就看好县级台这一特点，更加重视中央台、省台、县（市）级电视台的媒体组合，加大地方台的投入力度，以此少花钱多办事。
但是投放县级台广告，同样存在着多年未解决的老大难问题，就是与高收视率并行的低下的服务客户状态，比如广告缺少有效监播、中央台、省台、市台的节目（含广告的）进入县（市）级电视台存在“节目落地，广告不落地"的情况，企业不惜血本去单独投放县级台又得与无数县级台谈判，成本太高、价格太高,而且常常失败。
企业投放中小城市与农村电视广告，就象进了难过的关，屡战屡败。
时势造英雄——CCTN诞生记
智慧+困难+问题=机会。一位多年在传媒业摸爬滚打的有心人，由于对企业、对农村市场的深入的了解，意识到了这种矛盾孕育着巨大的商机。他就是北京奥美地亚文化传播公司的总经理陈尚武先生。
陈尚武先生是资深的广告人，又有多年投资界的经验，对传媒业有着独到的把握。他对农村市场广告投放的几个关键的”穴位”做了深入的剖析，运用精密的逻辑导出农村媒体市场的机会点：主流媒体无法充分满足广告主对中小城市及农村的要求；企业单独投放县（市）级电视台广告困难重重，非常需要建立一个总体价格低、有监播系统的县（市）级电视广告网。他紧紧抓住这次机遇，动用了最雄厚的资本、吸纳国际先进的运营模式，将全国经济较发达的10个省的600多家县（市）级电视台整合成了一个网络——中国县（市）级电视广告网（简称CCTN）。从此各路县(市)级电视台从散兵游勇被组装成了正规军，进行规范管理。到目前为止，CCTN可以说是对农村电视媒体问题做了一次最彻底的解决。
此举在传媒界影响巨大，成为全国记者协会2001年全国十大新闻之一。
CCTN的诞生，不是一个偶然的事件，它是农村市场日趋成熟、农村媒体投放的困难、传媒行业的迅猛发展、资本对传媒业的界入等诸多因素所催生的一个媒体大平台。是经济发展和县级台落后现状之间的矛盾形成了CCTN成长的空间。
传媒产业是近年来新崛起的投资热点，越来越多的资本介入到这个新兴的行业。正是由于大量资本对传媒业的关注，又加上先进的赢利模式、股权激励及团体精神，所以CCTN赢得了美国IDG（国际数据集团）、香港新世界、中实集团等多个财团在资金上的支持，这种大股东（资本）+小公司（专业）的合力效应为CCTN建立了雄厚的资金背景，保证了CCTN在县(市)台媒体操作的规范性，并为构建全国性平台奠定了坚实的基础。
可以用时势造英雄来总结CCTN的诞生：时代将机遇给予了CCTN，智慧把握创造了CCTN。
各界评论
“CCTN整个媒体针对性极强，是对目前国内强势媒体资源的极佳补充。”
“CCTN是市场发展的一种必然趋势，因为随着产品定位和市场的日渐细化，广告投放也将出现向不同层次，不同地区分流的局面。尽管简单依靠'一台打天下'（指中央台）的媒体投放策略在今天依然有效，但其中的制肘问题和浪费问题也是非常突出的。”
“作为目前国内唯一针对农村及城市周边地区的电视终端媒体，CCTN显然具有巨大的其它可开发潜力。”
“CCTN的出现，预示着我国的电视广告网已经覆盖了所有疆土，可谓无所不在，这使得电视的强势地位愈发稳固和难以逾越”
……
有关专家学者、广告业界人士和广告主对CCTN整个项目都给予了肯定。
北京广播学院广告学教授黄升民认为： "市场调查和广告效果测定一向是我国广告业的薄弱环节，CCTN虽然起步晚，但起点高、出手准。因为只有最能够覆盖广告的诉求对象且千人广告成本又最低的媒介才是最经济有效的媒介，而这些判断都有赖于科学的调查和准确的数据方能得出。"
中科院心理研究所研究员、博士生导师马谋超指出："CCTN的出现，对消费者、对媒体、对广告主各方，都是一件大好事，能够创造一种'多嬴'的局面。因为农村消费者对商品信息知之甚少，不知道哪些商品适合自己；县级电视台很少播广告，也没什么效益，资源长期闲置；在农村投放广告则是广告主最头痛的问题。现在有了CCTN，一切问题迎刃而解。不过，CCTN也不是'一投就灵'的。广告为了达到配合企业市场营销的目的，就必须对消费者的需求、消费者的心理、消费者的购买行为有准确的把握，做到有的放矢、对症下药。农村消费者因为生活环境、经济状况的不同，必然具有不同于城市消费者的独特的消费需求和消费心理特征，广告主不能简单地移植城市广告。一句话，要想用好CCTN这一媒介平台，广告主必须要解决好广告向'谁'诉求和怎么'诉求'的问题。
锁定难点，各个击破——剖析CCTN操作思路
奥美地亚公司构思的县（市）级电视台网络，是围绕农村电视广告投放的核心难点，进行了联网县级台、建立正规军的大规模操作。在操作手段上，CCTN有的放矢，对种种难点进行各个击破：
1)进行全国10个经济发达的省份县（市）台联网，覆盖人口5亿多
CCTN与辽宁、山东、江苏、浙江、安徽、河北、河南、湖北、湖南以及四川等十省600多家县（市）级电视台签了广告购买协议， 网络覆盖范围5亿多中小城市人口。选择的网络覆盖的地区有一个明显的特征就是人口多、经济较发达、消费力较强的地区。
2)对联网台进行集中购买，形成价格优势
集中购买，以量制价，以质制价。CCTN结束了县(市)级电视台散兵游勇的历史，将零散的资源优化组合成强势媒介平台并捆绑起来销售。它最大的特点就是"物美价廉"， 联网后的统一广告价格是各个县(市)级电视台原广告价格累加额的20％左右。而且结束了原来由企业或广告商一家一家去电视台单独投放的情况，大大降低了投放成本。
3)购买黄金时段及电视剧节目，获得高收视率
根据农民收视黄金时间的调查，CCTN选择购买了19：30-21：00的黄金时段，精选了强档剧集，提高观众对频道的关注率和忠诚度。目标是以质制量，以质制胜，获得最高的收视率。
4)央视调查咨询中心加盟，提供广告监播跟踪服务
为了改变县级台粗放式的广告投入，奥美地亚力邀国内著名的央视调查咨询中心加盟，建立能直接渗透到每个联网地区的广告监播系统，使CCTN有了可靠的广告监播和数据支持，确保广告投放有效到位，解除了广告主的后顾之忧。奥美地亚并提出了对错播或漏播实行缺一补二的赔偿原则。
天堑变通途，企业巨头加速挺进农村市场
竞争激烈的市场经济，使企业认识到借势才能造市。CCTN营建了中小城市及农村市场的主流媒体，对于那些急于开发农村市场的企业，有如雪中送炭。目前，可口可乐、康佳、金正、三九药业、本田摩托、乐百氏、统一食品、霞飞日化、浙江纳爱斯、上海庄臣……这些已想深挖农村市场的大企业都已与CCTN进行了接触。其中，荣事达电器、吉林敖东制药、柯达胶卷、伊利奶粉、立邦涂料、顶益食品、多力食品、光明乳业、郎酒集团等已成了CCTN的首批客户。看看下面这些企业巨头对新兴市场、新型工具反应的速度，会使更多的企业产生紧迫感。
柯达借力CCTN在中国建10000家连锁店
柯达公司因“乐凯、富士合资”一事而一再成为社会焦点。柯达雄心勃勃要在２００３年将中国彩扩店数量达到１００００家，因此早在半年前就选择浙江等省、市作为试点，在那里的县、市级电视台大量投放广告，并且一直延续至今。柯达的产品在城市已进入成熟期，进入农村市场正是为了延长产品的生命周期。CCTN规范的运作方式正好吻合柯达公司的长远市场策略，所以双方在完成首期合作后还会在今年继续联手开拓农村市场。
立邦携手CCTN开拓朝阳市场
近几年来，随着中国农村居民在改善居住条件方面的支出持续而迅速的增加，农村家庭装修已日渐成为农村市场中增长最为迅速的消费项目。立邦公司瞄准了农村市场的这一动向，以CCTN为传播渠道，开始了挺进农村市场的步伐。
可口可乐卧薪尝胆
早在１０多年前，可口可乐公司就已经雄心勃勃地利用广告来开拓广阔的农村市场。只是由于诸多条件限制，才同其他一些企业一样，被农村信息闭塞、沟通阻滞的现状拖得力不从心。可口可乐公司对CCTN一直很感兴趣，并搜集了相关资料交与媒介购买人员进行仔细研究。可口可乐认为他们如果一旦选择CCTN作为其农村广告投放渠道，方案一定是"会以本土文化作为广告诉求重点，制作贴近农村的广告脚本"。
伊利奶粉战略大转移
农业部最近的一份关于农村市场奶制品的调查报告，坚定了伊利奶粉选择CCTN投放广告的信心。伊利认识到，大中城市虽然是奶制品的主要消费市场，但农村市场的奶制品需求趋势却愈加诱人，只要生产出适销对路的产品，农村市场必然会被很快启动。
荣事达"号准了农民的脉”
荣事达于2002年开始的"500县农村销售计划"正逢CCTN诞生之时，双方一拍即合。荣事达在农村主推节水、节电的洗衣机产品，并辅之以"洗一桶衣服只需5分钱"的电视广告和墙体广告，因为"号"准了农民的"脉"，产品热销不衰，"好生活，更轻松"的企业CI形象也深人人心。
CCTN加油，郎酒越卖越火
中小城市和农村一直都是郎酒的重要市场，所以CCTN一出现就引起了他们的极大兴趣，并且合作在山东省投放广告后，销售极为火爆，成为利用CCTN进行产品的的大赢家。
作者: 朱焱、路亚华
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