对于医药保健品市场来说，2003可谓热点不断，精彩纷呈，借事件行销的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起劲，不少医药企业更是做足文章：或临危受命，为保证防治非典急需产品的供应，零利润甚至亏本生产；或慷慨解囊，为疫情重灾区捐钱赠药；或把握机会，及时调整产品结构；或巧妙营销，在提高企业和产品知名度或美誉度等方面收获多多……在众多事件营销中，“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。特别是事件发展到中、后期，伴随产品的拥有者罗氏（中国）公司和以“十问达菲”点燃战火的《南方都市报》之间争论的升级，“达菲事件”甚至已超越了营销的层面。个中缘由，见仁见智，众说纷纭。对此，本文不对事件本身作任何评价判断，只以一个局外人的身份从营销的角度发表一点个人的看法。
　　边缘化的事件背景
　　2003年春节还未过完，广东等地爆发非典型肺炎，有关预防感冒的药品、保健品，各种中药材迅速走俏，甚至连白醋、口罩也相继告急，人们排着长队抢购，有的甚至通过各地的亲戚朋友紧急从全国各地空运药品药材。全国各地全国各地的药品、口罩断货的消息不断传来，相关厂家紧急调动全国资源，甚至国外资源，增援疫情严重的地区。与此同时，有关可以预防及增强免疫的中药配方也通过各种短信、网络到处传播，笔者收到的所谓“中药配方”就有十来个。不管传言是否属实，人们宁愿相信这是真的，于是这些信息得以在亲朋好友之间互相传播，而且越来越离奇。非常时期，非常心情，人们到处买药以期增强免疫力，预防疾病，确保万无一失。
　　边缘化策略
　　错觉，在互相传播的过程中时有发生，特别是在敏感的非典时期，我们知道，记者的天职就喜欢挖掘最新的新闻素材，力求独家报道，以吸引眼球。非典时期，相关的任何信息都有可能引发人们的种种猜测，如果媒体再加以报道，肯定会使人更加信赖。宁可信其有，不可信其无啊，这是当时人们的普遍心态。
　　2003年2月9日，罗氏（中国）公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者，告知“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。在此次见面会上，罗氏（中国）公司提供的两份资料分别是《广州流感》和《新型口服抗流感药物——达菲》。从逻辑分析的角度看，这两件事没有必然的联系，只是一种简单的材料分发行为。但作为敏感的新闻记者，他们却将这两件事联系在一起进行猜测。观察的角度不同，报道形式和内容难免各有倚重。其中最为引人注目的是《南方都市报》的“十问达菲”和连续数期头版头条对罗氏（中国）公司的质疑。
　　从营销的角度分析，罗氏（中国）公司的做法无疑很巧妙的，其策略的选择应该是通过深思熟虑的。在非常时刻，这种厂家与记者的非正式见面会，似乎算不上新闻发布会，至于外界如何评论，罗氏应该早有估计。其实，只要有新闻价值，媒体必然会关注，非常时期，任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响。现在来回顾“达菲事件”，不少人仍然非常佩服罗氏（中国）公司这种边缘化营销的高明。
作者: 张国祥