2000年元月中下旬，时近新千年的第一个春节，又恰逢龙年，各路商家自然不会轻易放过这个千载难逢的良机，无不使出浑身解数，用尽各种促销妙招，力图在“龙头”讨个好彩头。
　　就在此时，先是在宝岛海南，后又在广东各地，一场扑朔迷离的“寻子行动”通过媒体广告的鸣锣开道，轰轰烈烈地在华南大地展开。由于几家报纸广告都是以粗黑框框住一段简单的文字，煞是庄重，又加所寻找的“七子”正好与时下流行的“七子之歌”暗合，一时引人关注。直至元月２2日，在广州、深圳、珠海等8个城市的最繁华街道，各有数十顶绿色阳伞一字张开，成百上千的人们在伞下排起长队，而后掂着几盒“七子填精口服液”心满意足地离去。到了这时候，不少关注“寻子行动”已久的人们才摇头一笑：被这七个小子涮了！
　　身经百战的消费者看到广告，未必不知道这是个商业策划。但是，一段时间里人人耳熟能详的“七子之歌”让人没法对这一系列寻找“七子”的广告视若无睹，没法不对这“七子”作更深一层的关注。概念、时机、运作内容和方式的巧妙配合，让“寻人”悬念广告这只旧瓶，成功地装进了七子填精口服液这种新“酒”。
　　七子填精口服液是海南三叶药业集团有限公司开发生产的一种补肾保健品，由海南一心药业有限公司全国总代理销售。从1998年下半年开始，七子填精口服液先后进入广东、海南市场，以其独特、平和的“养肾”概念和一贯客观、理性的广告诉求，很快在数十种补肾类保健品当中脱颖而出。到1999年底，七子填精口服液已成为广东、海南补肾类保健品市场上仅次于汇仁肾宝的第二品牌。
　　第一品牌汇仁肾宝在广东、海南市场上经营了4～5年，市场基础牢固。1999年，又投入巨额广告费进行地毯式广告轰炸，使其市场优势地位进一步确立。
　　作为广东、海南两地同类产品市场的第二品牌，七子填精口服液在广告投入上远远无法和汇仁抗衡。在这样一株大树的阴影覆盖下，“七子”无时无刻不在寻找着强壮自我的机会，创造一个更广阔的发展空间。
　　面对竞争对手强大的广告攻势，如何突破竞争者重金构筑的重重包围，迅速有效地提升品牌知名度和品牌形象，进而扩展深化消费者对本产品的认知广度和深度，成为七子填精口服液在世纪之交波诡云谲的补肾品市场必须直面的问题。
　　提高知名度最有效的手法有两种：一是不惜费用大造声势，引人注目。二是把产品与某种众人注目的人事物捆绑在一起，使人们在不知不觉间注视着你。这两种手法正如中华武术的两大拳种：前一种靠自身大造声势吸引人注意，颇像少林拳，更偏重于力量和速度；后一种，讲究的是一个“巧”字，更像太极拳的内家功夫，借力打力，化敌于无形。七子填精液所处的现实决定了它只能用以柔克刚四两拨千斤的太极功夫上阵斗法。
　　施展策划魅力的时候到了。作为七子填精口服液的总代理，一心公司的老总吴迪苦苦思考着借力的方向、角度和时机，寻找着发力抖劲的那一瞬。
　　整日萦绕在耳边的一首歌终于在某一天的早晨惊醒了梦中人。
　　澳门回归祖国是20世纪末中国人关注的最后一件大事。回归前后，闻一多先生写的那首《七子之歌》通过电台电视台的反复咏唱，一时成为传唱最普及、也最能打动大多数中国人的流行歌曲。而七子填精口服液的主要成分恰恰也是“七子”，即枸杞子、菟丝子、覆盆子、五味子、韭菜子、车前子、金樱子等七味中药（“七子填精口服液”之名亦因此而来）。七子——七子，虽然此“七子”非彼“七子”，但歌名与产品名的巧合实在是千载难寻的可借之势。更何况《七子之歌》的正面影响力特别在中老年人当中激起了强烈的情感思绪，而七子填精口服液的主流目标市场正是中老年人群。
　　由头既已确定，需要进行形式的包装然后推出去。几乎是信手拈来，策划者一下子就想到了叶茂中先生当年“紧急寻找小雨点”的成功案例，借 ！用“寻人启事”的悬念广告来引起消费者的好奇和关注，虽有模仿之嫌，但要能巧妙地组合进具有时代特点的全新要素，也会达到理想的广告效果。
　　于是整个策划思路很快敲定：将七子填精口服液的“七子”与《七子之歌》的“七子”联系起来，借歌名提升品名、借歌曲的正面影响力提升产品的美誉度；用“寻子启事”系列悬念广告吸引消费者的关注，推动活动层层展开；由最初的“寻找”行为进一步导出具有实际意义的消费者回报行为，通过后续行为巩固和加深产品在消费者心目中的良好形象，并力求通过现场活动效果，引起新闻媒体的关注和报道。
　　策划方案拿出来，已经错过了澳门回归的时机。一心药业公司遂决定在回归“满月”（2000年元月20日）前后将活动全面推开。为确保成功，首先选择了生产商和代理商所在的海南海口市场先行推出，获得了较好效果，随即在广东省的广州、深圳、中山、东莞等8个城市同时启动。
　　元月17日，《广州日报》、《羊城晚报》以及各参加活动地方的当地报纸同时出现了一则内容相同、地名和电话不同的“重金寻找‘七子’”广告：“七子”，籍贯：海南，个头均不高，偏瘦，性格稳重，喜穿绿色衣服。正值澳门回归祖国之际。一首感人肺腑的《七子之歌》唤起了“七子”母亲对“七子”的思念之情，急切想寻找到“七子”。据说最近有人曾在广州、深圳、中山、东莞、佛山、珠海、江门、汕头等地发现“七子”的踪迹，“七子”的母亲万分火急地从海南赶到广州刊登征寻广告，拜托父老乡亲们，若发现“七子”的下落，请立刻与“七子”的母亲联系！“七子”的母亲将以特有的方式拜谢每一位提供线索和找到“七子”的羊城父老乡亲们！拜托了！
　　此后，“感谢市民热心寻找‘七子’”、“读者报料：发现‘七子’”两则后续广告分别在同一版位、同一形式刊出。直到元月21日，“‘七子’找到了！”的大版面广告喜气洋洋地展现在人们面前，“澳门回归满月，‘七子’喜贺团圆”的副标题将人们所寻找的“七子”与回归满月的澳门及《七子之歌》联系在一起：“承蒙各位朋友的关心，‘七子’终于找到了！许多人在当地的大药店里找到了它，这就是由枸杞子、菟丝子、五味子、车前子、金樱子、韭菜子、覆盆子等‘七子’辅以人参、黄柏等中药科学组方精制而成的‘七子填精口服液’。如果说闻一多先生《七子之歌》中的‘七子’是祖国母亲的孩子，那么由海南三叶制药厂有限公司出品的七子填精口服液则是海南三叶药业集团的孩子，它凝聚了三叶人为肾虚患者寻找科学养肾方法的种种艰辛。”
　　系列广告一经刊出，便引起各地市民的高度关注，设在各地的热线电话忙个不停，众多热心读者纷纷打来电话询问“七子”的有关情况，打听寻找“七子”的进展和提供“七子”的线索。“七子”一时成了各地的新闻人物。当然打电话的也不乏“清醒者”，明知是商业广告，却仍然难耐好奇：“七子”到底是什么？
　　其实，到此为止，寻人活动的基本目的——借名扬名也算是首功告成了。可一心公司策划本次活动还有更大的宏愿：将已经形成的对“七子”品牌的高关注度引向“七子填精口服液”这个产品，加深消费者对有形产品自身的关注和认知。于是，在宣告“七子”找到了的同时，同一个广告又宣布了另一个活动的开始：
　　为了答谢连日来关心、热心寻找“七子”的朋友和庆贺“七子”与母亲团聚，元月22日，广东8城市同时举行大型消费者回赠活动，曾为寻找“七子”提供过线索和寻找到“七子”的读者朋友可在活动现场领取礼品，老用户可持空包装盒免费换取产品。为了吸引更多消费者的参与，活动现场还进行了特、优惠售价销售，按购买者现场排序，分别享受不同的现场购买优惠。
　　由于活动特惠价与市场价存在着诱人的差价（如排名前50名者特惠价5元／盒，51～100名者特惠价10元/盒，101～150名者特惠价15元/盒，而市场零售价为39.8元/盒），特惠销售吸引了大批消费者，尤其是各地的老用户，不少人早早赶到现场排队，有人甚至带着盒饭。
　　值得一提的是，22日回报活动现场，为寻找“七子”提供过线索（也即曾打进热线电话）的人们领到的“精美礼品”，竟是一盒三只装的红苹果。这实际上是一心公司元旦前面向销售终端开展的一项旨在密切与终端良好关系的“红苹果”行动的延伸。该行动借助于一个“红苹果能够满足人们美好愿望”的传说故事，在新千年的元旦一下子向所有的七子填精口服液的销售终端都奉送一份精美礼盒装的三只苹果，礼物不重，但因为有良好祝愿的包装，因而在终端引起了强烈反响，极大地刺激了终端对“七子”的促销热情。这次一心公司又故技重演，让来者苹果掂在手、祝福留于心，倒也是喜出望外。
　　据一心公司人员介绍，“重金寻‘七子’”行动在海南成功推出后，“七子”生产厂家海南三叶药业集团有关领导对整个活动充分肯定，并很快决定赞助一心公司20万元及1万盒产品，帮助在广东全面推广此项活动。显然，这项策划不仅打动了消费者，也打动了生产商。
　　广东一位始终关注“重金寻‘七子’”活动的业内人士对整个策划作出如下一番评价：
　　此案例与著名的“紧急寻找小雨点”案有很大相似，显然系借鉴之作，但细分起来二者亦有很多不同，主要表现在：1.策划者和市场背景不同。一个是享誉全国的专业企划人，一个是公司立足不过两年的广告主。“小雨点”案例实施时，产品刚在北京上市，而“七子”方案推出时产品已上市1年有余，并已上升为市场同类产品第二品牌。2.策划目的不同。“小雨点”方案是为了在广告资金严重短缺的情况下实现产品的成功上市，而“七子”的行动则是为了在竞争对手强大的广告攻势下另辟蹊径，迅速提升品牌知名度，促进产品向第一品牌的冲击。3.策划切入点不同。“小雨点”方案并无任何重大新闻、事件可资利用，只能通过方案本身来吸引消费者注意，而“七子”策划案则巧妙利用了澳门回归这一千载难逢的事件，借用事件中某些要素和产品某种意义上的巧合，以及澳门回归满月的时机来增加消费者的关注，切入点更巧妙。4.策划的结尾不同。“小雨点”策划案以给拨打热线的读者送小礼品而收场，“七子”方案则组装进去一系列颇具规模的回报消费者行动等内容，活动受益群体更广大，影响力也更广泛、更深入。
作者: 张伟