2003年的非典加快了功能性饮料的发展，功能性饮料也不象以前那样雷声大雨点小，只闻战鼓，不见硝烟了。在商超的货架上，功能性饮料自成一派，新奇的包装、怪怪的名字吸引着消费者的眼球。
　　目前市场上功能性饮料产品不断增多，并且大多出自名门，如红牛、脉动、激活、尖叫、劲跑等等。同时可口可乐、百事可乐这样的国际饮料企业也开始涉足功能性饮料市场，功能性饮料这块蛋糕也越做越大。有人认为饮料市场已经进入了功能性饮料时代。国家政协常委、中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾则认为，功能性饮料作为一个产业还不是很成熟，现在正处于起步阶段，甚至是萌芽阶段，功能性饮料市场还有很多问题需要解决，还要有一个由开始到发展、成熟的过程。
　　口感＞功能
　　口味对于饮料很重要，由于功能性饮料加入了一部分盐分，消费者在刚开始饮用时会感到不适应。市场上畅销的脉动、激活，在产品上市之初，没有更多的宣传产品的功效，而是从口味上下工夫，给消费者清爽的口感。
　　目前功能性饮料的概念比较模糊，如果仅仅把产品的卖点定位在功能上，过分宣传产品的功效，市场效果反而不好。因为消费者很少有未雨绸缪的观念，他们看中的是立竿见影的效果，因此功能性饮料不能做成包治百病的保健品，而是作为一种细分的饮料产品。
　　红牛维他命饮料有限公司副总经理张力刚指出，今后功能性饮料要加强品牌宣传和功能宣传。特别要注重培养自身的消费群。但在宣传中要真实、科学、诚信，使消费者体验到功能所在，而不象国内一些保健品那样违反规定擅自夸大甚至捏造。
　　价值＞概念
　　面对众多的功能性饮料，消费者往往难以选择，大多是随机购买，很少有目的性。对一些功能性饮料品牌宣传时热衷概念的现象，专家们指出，功能性饮料产品提供实实在在的价值更为重要。作为大众生活必需品，功能性饮料以其特殊和多样的功能丰富了人们的生活，同时改善了人们的生活质量，能使人们的身体素质、健康以及工作状态得到提高。因此功能饮料要做到价值重于概念，不能随随便便起个名字就称之为功能性饮料。
　　目前对于功能性饮料来说，很少能说出本身所含的营养成分标准，难以让消费者信服，因此功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程。功能性饮料的生产和销售必须有相关核准，要具备一定严格的手续，产品生产必须建立高标准，企业必须有质量管理体系认证、操作规范。
　　红牛中国公司总经理王睿表示，今后功能性饮料的生产，要对产品实行高标准，提高工艺水准，杜绝低质产品进入市场，企业给消费者提供的是实实在在的产品，而不只停留在概念的炒作上，那样的产品将最终失去生命力。
　　中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾指出，今后饮料企业要加强对消费者引导消费，比如告诉消费者何时饮用功能性饮料，如何饮用，要介绍全面，尤其是对产品中某些物质的含量要有详细的说明，比如咖啡因饮用多少是在正常的范围之内。
　　据悉，针对功能性饮料的国家标准正在进行修订，并将与国际标准接轨，为功能性饮料在2008年奥运会上热销做准备。　
　　差异化＞同质化
　　功能性饮料的同质化主要表现在两个方面。一是产品品类趋同，提到功能性饮料就是含有维生素或者牛磺酸；二是同类产品的包装、口感差别不大。目前功能性饮料宣传的一个重要方面就是抗疲劳，实际上有国家卫生部批准的有27种保健功能的营养物质，作为饮料企业可以从多角度不同的领域，提出相应的诉求，不能看别人发展维生素饮料自己也就跟着发展。比如可以根据学习运动的压力、精神需求、运动的偏好这三个和消费功能性饮料的因素，针对不同的人群开发不同的产品。
　　针对脉动的成功，很多企业推出了和脉动包装口感相似的产品，使维生素水饮料产品失去了特色，给人的感觉都是大口径、大容量，口味是青柠和橘子，相反他她水把诉求点放在饮料分性别上，跳出了维生素水的固有市场诉求，取得了不俗的销售业绩。
来源：《糖烟酒周刊》 于银