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一、策划出位，效益建奇功
佛山市商业银行从1998年上半年开始导入CI工程，当年策划CI，当年创造业绩；至1998年底，银行存款从97年的16亿多元跃升至98年的29.33亿元，比97年增长43.14%，创历年来存款纪录新高；在佛山市各大专业银行综合指数评比中，从以往的排名第七，破天荒的被排名第三。CI战略建立奇功，社会效益和经济效益达至双丰收。佛山市商业银行CI成功范例被珠三角地区的金融界及企业界所注意，所传颂，银行形象深入市民心中。其CI策划成功实例，分别刊载在1998年第6期的《佛山研究》、刊载在1999年11月的《佛山金融》、刊载在2000年12月的《广告世界》等专业杂志，并入选佛山市工艺美术大展。
1999年1月在珠海举办的第三届中国企业形象战略（CIS）研讨会上,散发佛山市商业银行CI实例资料交流，引起参会的国内著名企业代表的注意及肯定；并在佛山市举办的“佛山市中国型CI战略与市场营销专题讲座”中发言作经验交流，如何策划一个银行的形象？特别是如何策划好一个地方性股份制银行的形象？在传统的各大专业银行形象已深入民心的情况下，如何使一个年轻的新银行很快地取信于市民，获得效益的增长？这在国内可供参照的成功案例不多。既然前无先例，只有策划出位。
本次佛山市商业银行CI策划，“大圣广告”运用了大圣最新研究发明的“MI企业思想系统策划”方式，以全新的CI策划成果，达到了出类拔萃的形象效应。 将一句话的MI经营理念扩展为一个系列，目前国内部分企业正在探索。将MI经营理念扩展为一个系统，并定名为“MI企业思想系统”，并有特别的宣传画导入方式，为大圣之所创。“MI企业思想系统”是根据企业的思想文化、民间传统、风俗习惯、体制环境、市场状况而揉合产生的思想结合物，是企业思想大总结及大提升的思维过程，由此去影响企业，传播社会，创造独特的企业魅力。“MI企业思想系统”具有五要素：1、计划性，2、定位性，3、系统性，4、渗透性、5、独立性。以出位创新的MI策划，结合实际的VI策划，使佛山市商业银行的CI策划成为别具风格的新型的策划范例。
二、深入调研，整合新优势
1998年5月，佛山市城市合作银行按上级要求，将在7月更名为佛山市商业银行。银行领导洞烛先机，毅然决定导入CI工程，邀请大圣广告策划有限公司总经理梁建华，共同商议CI开发事宜。这次CI工程，银行领导同意大圣的策划建议，不但要开发VI视觉系统，还要开发大圣创新的MI思想系统，希望用最新的CI成果比其它银行先行一步，突出差异性。
没有调查就没有发言权。深入企业调研、深入领导层思想调研、深入市场调研，这是大圣为企业策划的法宝。为了塑造好银行形象，大圣为佛山市商业银行成立了CI委员会，并组织大圣CI项目组，有计划地开展CI前期的调研工作。分别举办了：与总行行长访谈会、与各支行行长访谈会、与各营业部主任访谈会；就本行的历史现状、经营想法、经营优势、形象看法、员工素质、发展目标、CI期望等方方面面的问题，展开调查及讨论；同时走访了总行属下的七个支行及部分营业部，与营业员交谈，了解第一线的操作情况，实地拍摄了不少图片，为CI策划设计提供了最有力的依据。
银行经营的是钱币，提供的是服务。每一个员工都是表达银行形象的一个重要分子，其参与CI开发非常重要；而全员CI启蒙教育又是形象导入及管理的前提。为了能在银行的每一个层面上宣传CI，使员工从各个方面了解CI知识，参与CI工作，大圣特别设计了佛山市商业银行CI工程特刊1—3期。在分发企业形象调查问卷到基层后，银行全员反响热烈，积极答题，体现了对CI开发的炽热真情，使CI调研工作顺利地告一段落。
CI策划工程，实际上是一个找出企业优势，找出企业不足，整合优势资源的调研开发过程。调研结果使大圣认为，佛山市商业银行的形象优势可用四个字来概括，那就是特、快、优、新。
特：这是目前佛山市唯一的一级法人银行，市政府直辖的银行，佛山首家地方性股份制银行；有独立自主经营的灵活性，真正是佛山市民自己的银行。
快：由于灵活经营，故此项目经营转换速度快，效率迅速，比照佛山市内其它银行，率先实行“综合柜员制服务”、“公司银行服务”等便民措施，是一间开放型的银行。
优：从行长到员工均年轻化，思想新、学历高。中专学历占20%，大专以上学历占56%，并在不断提高之中。全员知识化、专业化、素质高的优势，使全行干群团结一致，带动了业务经营上的良好态度，以及拓展业务能力，处理业务的快捷、灵活、妥当。
新：立行时间短。“一张白纸，好写最新最美的图画。”可塑性大，潜力无穷，有着广阔的发展空间及前景。
当大圣找出佛山市商业银行的优势，分析了过去形象模糊的不足，并参照了各银行形象的特点，其策划思路就越来越明朗，CI方案已是呼之欲出了。
三、MI思想，塑造新形象
银行业很讲究知名度和信用度。企业形象可以说是代表了银行对各界期望的承诺。在激烈竞争的金融行业中，平庸的形象、没有个性的形象就不容易脱颖而出。通过对佛山市商业银行的调研，大圣分析认为：1、中国各大专业银行的VI识别具有差异性，各有风格，但部分银行只有VI基础系统，VI应用系统并不完备。2、中国各大专业银行没有MI思想系统，对外广告语缺乏个性及特色，文采力度不够。3、中国各大专业银行没有自己的吉祥物，亲善形象欠缺。4、部分地方性股份制银行更名后重新确立新标志，容易使市民误解。5、佛山市商业银行的CI策划应扬长避短，突出个性。这一分析及策划思路得到了佛山市商业银行决策层的肯定及赞赏，决定首先从MI思想系统策划入手，找出与各银行的不同点及新颖性》鹕绞猩桃狄蠱I思想系统：
经营理念：“创新营造，说到做到”。表明了佛山市商业银行守信用，以及一级法人，企业决策自己决定这一与其它银行不同的特点。企业定位：“开放式的市民银行”。反映了佛山市商业银行推出的“柜员制服务”、“公司银行服务”等其它银行没有的便民措施，以其开放式，亲切感，贴身服务的特色，去努力塑造亲民银行的印象总和。企业标语：“青出于蓝，情源于真”。既体现了佛山市商业银行是在原城市信用社的基础上组建起来，但今天的思想、视觉、服务形象已经提升；又恰当地传递出标准色是青绿色的特性。服务定位：“亲民服务，走快两步”。体现佛山市商业银行的快捷、灵活、妥当的服务作风。服务标语：“商机本无价，行行我有缘”。表达佛山市商业银行对大户小户贷款同样热情服务的真诚态度。作为对外宣传的标语，将“商”“行”两字藏在其中，个性很强，其它企业不能抄。企业精神：“根在佛山，志存高远”。以佛山市市花白兰花作为佛山市商业银行的吉祥物，（注：佛山市市树也是白兰树），喻意佛山市商业银行是佛山市政府属下的股份制银行这一地方性银行特点。
佛山市商业银行MI思想系统内容，大圣还策划了经营宗旨、经营优势、经营原则、经营策略、经营使命、发展目标、事业目标、服务主题、服务卖点、对内文化风范、对外文化风范、其它广告语、专用广告语、公关语言、企业格言、通用春节对联等标语内容。这些思想标语大部分都建立在个性的基础上，有佛山市商业银行的特色，并具有不可模仿性。
佛山市商业银行MI思想系统内容，大圣还策划了经营宗旨、经营优势、经营原则、经营策略、经营使命、发展目标、事业目标、服务主题、服务卖点、对内文化风范、对外文化风范、其它广告语、专用广告语、公关语言、企业格言、通用春节对联等标语内容。这些思想标语大部分都建立在个性的基础上，有佛山市商业银行的特色，并具有不可模仿性。
这一整套MI思想系统内容产生后，不是放在决策人的抽屉里睡大觉，而是要变成银行员工看得见的座右铭，实现来往客户的企业思想看得见。也就是说，实施大圣“MI思想系统策划”的最重要的步骤：“MI视觉化”。大圣打破了常见的企业贴标语的模式，专为思想系统内容创作了富有创意及贴切的宣传画，张贴在行长办公室、管理人员办公室、业务室、各支行营业部等，使到企业文化环境灿然一新，员工上班精神焕发。顾客来访企业，形象效果别开生面。
四、形象推广，市民共赞赏
省内不少商业银行都一样经历了从城市合作银行改为商业银行的过程。而对这一改变，有的单位将过去的一切推倒重来，改变了行徽、字体和原有风格。如果银行形象不断变更，不利于市民对银行的信赖及支持。所以，佛山市商业银行的VI品牌视觉系统设计，大圣保留了原有的标志、标准字、标准色，并巧妙地将原来以“合”字原创的标志，赋出“商”字的新解，以富有“金轮滚滚”喻意的辅助图形和标志组合，加以创新设计；并且增加了目前各大银行尚没有的银行吉祥物，使佛山市商业银行的VI展示在金融界中别有个性。
好的CI策划设计，还要有好的导入实施，CI才能发挥真正的功效。历时半年的佛山市商业银行的CI开发，从作业开始就立足于应用，强调其功效性、不搞花架子。整个策划过程，既有开发计划，又照顾实际情况，采取急用部分先设计、先导入的做法，所以当CI手册完成时，大部分内容已实施并见诸于公众。
配合MI、VI开发，佛山市商业银行内部的BI企业文化建设同时展开。进行全员礼貌知识培训、举办理论培训班、组织文娱比赛、参加市内蓝球赛、举办佛山市“商业银行杯”网球公开赛、赞助佛山市“新绿杯”书法大赛和征文大赛，面向客户设计“最佳客户建议奖”，在行内开展“我为商行献一计”等等，企业文化活动一浪接一浪。
1998年7月8日，是原佛山市城市合作银行更名为佛山市商业银行的值得庆贺的一日。同一天，总行及下属各支行纷纷换上了新的门面招牌，所有对外的宣传物品以全新企业形象展示推广。佛山市商业银行的新的门面招牌，统一使用鲜活的青绿标准色，严格统一规范制作，使过往行人有眼前一亮的感觉，不少客户反映很好，有新意、有特色、别具一格，容易给人好印象；各分行储蓄大厅执行CI手册规范制作，思想标语随处可见。对外玻璃门还有可爱的白兰仙子吉祥物，随着门的开合产生动感，笑容可掬招手迎人；在本地各银行的形象展示中脱颖而出，令市民所赞赏。佛山市商业银行的CI研发成果，大圣协助制作成“佛山市商业银行CI成果展览”，布置在总行的营业大厅，不但让全行员工深入学习，而且欢迎佛山市民前往参观，收到了特别好的形象宣传效果，使到佛山市商业银行CI策划，划上了一个完满的句号。
佛山市大圣广告策划有限公司总经理、CI策划总监梁建华，本文入编《顶尖策划》一书。
来源：《顶尖策划》
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