上海素问堂是一家专业从事保健品、化妆品营销的专业公司，公司自2000成立以来，以可采上海总代理的身份，以30万元的启动资金，以小搏大成功启动上海样板市场，年销售额达2000万元，并成为2001年的中国十大经典案例之一。2002年，可采以上海、北京、广州为操作模板，迅速辐射全国市场。
　　2002年底，刚刚完成渠道、团队、资金等第一次积累的素问堂，与四川可采生产厂家的合作终止，凭着对行业的高度敏感，素问堂经过市场的深入细分，尽管贴膜市场群雄逐鹿，各种新品新概念层出不穷，琳琅满目，但发现贴膜是化妆品行业的一个新的增长点，但远远还未做透，真正的大品牌还没有形成，大品牌呼之欲出，于是仍然决定将贴膜作为主打产品，走系列化品牌营销经营路线。在短短的时间里，素问堂研发和推出了素儿贴膜系列。上市不到3个月，便成功地在贴膜市场立足，成为上海贴膜市场的第二代领军品牌。
　　仔细研究素儿的样板市场成功营销，对代理商走品牌营销经营区域品牌，仍具有现实借鉴意义！　
　　素儿面临的问题
　　对于上海，多数企业是爱恨交加，多少企业斥巨资想撬开大上海失常，但赔了夫人又折兵，最后不得不悄然引退。上海市场的确难做！这是一个不争的事实：竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，崇尚时尚，追求国际化的思想，喜欢国际品牌的观念根深蒂固，作为国产品牌，如何迎合消费需求，是素儿入市首先必须解决的问题。
　　上海素问堂是一家以营销实战为主导的化妆品公司，而且是一个典型的低成本运作大市场的营销公司。由于2001年缔造了“可采30万元启动大上海”的营销奇迹，在业内引起震惊。导致多数企业进军贴膜市场，而且跟风上海市场。尤其是可采的宣传投入在上海依然频率极高，奥岚雪的广告力度也不甘示弱，作为新生素儿，如何在这个最难啃的市场杀开一条路来，夹缝中求生存？　　
　　贴膜市场激战在即，概念品牌差异突围
　　中国市场自2001年以来，由上海素问堂、广州原禾创造了“可采眼贴膜”神话后，上海、北京、广东立刻掀起了贴膜热！
　　2002年，贴膜市场迅速膨胀，全国市场风起云涌，国产的、进口的，各种概念性贴膜横空而出，竞争立刻白热化，“蓝色旋风”，SK-II、玉兰油、奥岗雪、相宜、颜婷、佰草集、东洋之花等十来个品牌陆续跟进上市，但当时的可采和SK-II占据近70%的市场份额。
　　2003年，整个贴膜行业呈多品牌竞争态势，老品牌继续生辉，新品牌后来居上，以素儿时尚贴膜为代表的第二代贴膜问世，它开始改良传统中药贴膜的种种弊端，以“无浓厚中药气味、无色素沉着、无杂质沉淀、无过敏现象”等产品理念，提出“纯粹养颜新法”的差异化概念，以时尚轻松的品牌个性，在贴膜市场异军突起！2003年，实现上海样板市场年销售额近2000万元，延续了当年操盘可采的神话！
　　消费趋于理性，概念时尚新潮
　　上海女人由于长期受外来文化熏陶，尤其是海外文化的影响，使得她们更加追求国际化，时尚化，特别是化妆品类，更容易偏向洋品牌。上海人对品牌的偏好依次是：国际化品牌、上海自己的品牌、全国知名品牌，素儿要想打动她们，必须走时尚国际化品牌路线！
　　其次，上海人选购产品酷爱比较，比包装、比价格，比品牌，比名气。上海女人更加小姿，素儿品牌设计必须追求精细，体现国际化背景，价格上也要讲究策略，高贵而不昂贵。
　　上海女人见识多广，很理性，不会轻易被打动，因此要注意技巧，循循善诱，把品牌包装得更加绚丽多姿，概念及表现方法更加小姿，必要时请国际美女助阵，更要与明星紧密合作，体现产品的档次，诱发她们的购买冲动。　
　　营销成本增加，新品风险加大
　　对于贴膜相对比较成熟的上海市场，运作新品素儿贴膜，一般要借助大媒体运作，通过高频率的广告，传播新产品信息，因此媒体风险剧增；但近年来，广告成本阶梯性上升，广告产品逐渐增多，加之时段、版面紧张，大家都在挤独木桥，传递信息更难突出，消费者接受广告的心理有所变化，使得运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效广告比比皆是！广告打水漂的事司空见惯，广告效果何以体现？
　　素儿通过终端促销推广，又需要付出名目繁多的渠道进场费、陈列费、促销费、管理费和人员工资费等；另外，其他地面推广活动也需要花钱，使得素儿营销成本加大。
　　此外，对于素儿贴膜，不可预知的因素太多，包括竞品的反扑，事件行销的新闻性可遇不可求，媒体策略频率及版面是否具备足够的统领性等，都会构成较大的风险。　
素儿的解决之道
　　“闪电登陆”三步走战略部署
　　第一阶段：2002年10月—2003年3月，以赞助F4演唱会推出新迷你痘贴膜为切入点，迅速提升产品知名度；随后导入祛痘修复面贴膜，进行大规模终端生动化建设；
　　第二阶段：2003年4月—2003年6月，主推痘贴膜同时，导入美白嫩肤面贴膜和眼贴膜，以试用促销装为主，积累团队推广经验；
　　第三阶段：2003年7月—2003年11月，主打美白嫩肤面贴膜，以比较传统中药面贴膜不足点切入，集中终端推广、公关赞助、广告宣传、资金支持等营销手段，使其品牌美誉度、销量均大大提升。　　
　　差异化定位，细分贴膜市场
　　素儿贴膜系列摒弃了其他贴膜“全面护理”的诉求，重点解决目标人群局部皮肤问题和皮肤亚健康状态，突出日本中药提纯技术，保持国际化品质特征。
　　素儿独创“纯萃养颜新法”，细分功能市场和产品种类，从过去一种面贴膜解决皮肤多种问题，过渡到针对具体的、容易出现的症状，如皮肤晦暗、松弛、粗糙、痘痕等，分别推出控油（祛痘）的、美白嫩肤的面贴膜等产品。素儿不是单一产品的功能细分，而是整体品牌的概念细分
　　概念提炼：
　　素儿迷你痘贴膜以“时尚、轻快、活泼可爱”的卡通人物为概念标志，带一点日本小姑娘的调皮可爱和惹人喜乐的时尚造型（共创造了六种活泼形状，如蝴蝶形、心形、梅花形、泪珠形、叶片形、逗号形）；美白嫩肤面贴膜和神采神润眼贴膜以青春动感的色块和纯净中药植物的成分诉求及健康绿色调，使品牌形象纯净、明快，完全区别于基本功能性面贴膜，给人以轻松、休闲的视觉享受。
　　目标人群：
　　素儿的目标人群锁定在18-45岁的中端消费层次女性。前期以年轻化时尚女性群体为突围口，使之逐渐成为都市女性的时尚贴膜。然后通过细分产品功能，区隔具体的人群，将贴膜市场进一步细分。　
　　营销策略新奇，多种手段并存
　　软文策略：
　　软文是素儿快速启动市场的法宝之一。从素儿迷你痘贴膜市场导入期起，以素儿单挑“新生痘”的核心理念，通过《巧克力的甜美，小痘痘的苦涩》、《电脑小痘痘的帮凶》、《小痘痘度平安夜》、《素儿冬日情缘》等一系列引人入胜的小故事，迅速差异化入市，树立起了素儿的知名度与指名度。
　　紧接着，从面贴膜功能市场入手，诉求其独特卖点，宣传《多一分纯萃，添十分美白》、《贴一片，又白又嫩好几天”》、《素儿纯粹嫩白无暇》的利益承诺，瓜分面贴膜市场蛋糕，以《素儿纯萃养颜新法”》、《今年夏天有几天？素儿嫩白送五天》、等功能软文和时尚软文传播概念，更加提升素儿贴膜的整体差异个性。
　　针对美女情结，素儿又策划《美女主持人的祛痘绝招》、《白雪公主番外篇》、《流星雨从梦想的天空降落》、《明星直面上海小姐》等多篇美女软文，并借助影视新星周蕾的清纯可人形象，把素儿的纯粹养颜概念深刻诠释，拉近了品牌与消费者的距离，更具亲和力。　　
　　媒体策略：
　　素儿的媒体策略较可采更加大胆而全面，产品上市前三个月就在报媒、地铁入口通道、电台、电视等空中媒体席卷而来。同时，在上海市人流量集中商场入口处都设有清新的展示形象柜，并派驻促销小姐现场接受咨询。
　　随着素儿的快速成功，素儿在媒体方面的组合运作更加娴熟。
　　素儿的媒体策略相对集中，以《申江服务导报》为主要阵地，《完全生活手册》为辅，每周一期；同时，以电台音乐频道及《相约星期六》之类的电视娱乐节目为品牌跟进，展开非全面但整体感极强的媒体组合攻势，让上海女性时时隐隐约约包围在素儿设计的养颜世界里。
　　时尚事件活动：
　　巧用公关赞助，实现品牌、企业形象的共同提升，同时也提升了销量。素儿的形象传播走的是一条时尚明星路线，但开始并没有花巨资请明星做代言人，只通过相关的公益赞助活动提升品牌的档次与时尚特征。
　　2002年秋天，利用F4在上海的演唱会，以不到30万元总投入，完成了包括赞助费、广告费、终端活动支持在内的全程造势计划，使素儿品牌知名度大增，扩大了迷你痘贴膜在年轻女性中的影响力，活动前后对比，销量增长100%；再如2003年秋天，利用上海小姐选举，以不到25万元总投入，使素儿的时尚明星路线再次得到了极大的张扬，素儿品牌形象在上海女性心目中又一次得到了实质性的提升。
　　通过在上述两次时尚大会中的品牌传播，素儿的时尚明星路线具备了一定的基础。此后不久，素儿才聘请了影视明星周蕾担任品牌形象代言人，从时尚化突围，打造一个活力四射的时尚品牌。
　　2004年秋，素问堂特别邀请了2003’新加坡世界小姐Victoria为素儿全球形象代言人，Victoria不仅外形清新、健康、时尚，更是新加坡第5代华人后裔。流淌着华人血液的她有着浓厚的中国情结，将其赋予产品更加鲜明的个性形象，整合产品与电视、报纸、终端、公关手段进行全方位时间时尚传播。
　　渠道终端
　　上海传统商超渠道成本过高，特别是商超各项费用的累积，多数厂家难以承受，素儿上市初也面临渠道巨大的成本风险。
　　根据素儿的产品特性，可以在大卖场、连锁超市、连锁便利店、大商场、连锁药店等渠道进行销售，便于人们选购素儿，但这样会导致素问堂渠道成本增加，终端管理难度加大。为了满足消费者需求，应对其他竞品，只能采取灵活策略，建立系统性品牌优势推广素儿，以此树立品牌形象。
　　另外，还应在一些人流量较大的大商场广场建设专柜，进行形象推广，深度宣传产品。采用抓大放小策略，重点击破，降低渠道成本。
　　素儿启动上海市场，采用的是“高举高打”策略，以商场专柜或超市、卖场为主要阵地，兼顾大型药店，全面整合生动化陈列，通过导购、促销、店堂POP等手段，配合迅速铺货，销售网点涵盖70个零售卖场及数百家上药连锁店，其中包括屈臣氏、家乐福、易初莲花、东方商厦等大百货店及连锁超市。最为典型的是与屈臣氏合作，通过建立店中店的方式，在上海11家屈臣氏全面展示素儿的清新可爱品牌形象。以这种独特的渠道通路策略，将素儿“店中店”形象得到很好的传播。
　　促销策略：
　　以终端生动化、促销生动化为主体，素问堂将终端企划、公关、执行和店员培训、管理、队伍建设等多方面进行有机整合，使地面形象展示更加生动化。
　　在素儿进入市场之前，素问堂就十分注重对营销队伍的建设。素儿对促销小姐的要求非常高，不仅要年轻漂亮，口齿伶俐，有亲和力，还要活泼开朗，与素儿传达的品牌理念保持一致。
　　素问堂在一些主要销售场所，特别是屈臣氏样板店，通过小型堆装促销、中型活动促销、室外大型促销等手段，使得素儿的走货量非常可观。
　　为了促进销售，素问堂设计了自己的一套行之有效的激励制度，鼓励营销人员积极开展终端维护、终端公关、渠道公关、媒体公关等活动。
　　通过一年多的快速发展，素儿终端促销人员已近百余人之多，在上海零售终端点形成了一道独特的风景，每到周末或节庆日，素儿小姐总会带着甜美的可爱笑容解答消费者疑问。与之对应的是，素儿的销售额也迅速攀升，在屈臣氏连锁店，素儿荣获“2003屈臣氏健与美大赏上海销售金奖”，大有赶超老牌贴膜品牌！　　
　　素儿的样板启动成功
　　总体来说，素儿在桑迪营销机构创立的品牌营销6力方程式的指导下，以品牌营销为主体策略，将一个企业背景不显赫的产品按照品牌标准来设计，在视觉形象、核心技术、品牌内涵、传播手段等方面，力求迅速树立起专业贴膜形象。
　　2004年5月15，由中国保健协会举办的第三届厚街健康论坛及中国国际医药保健产品交易会在广东厚街胜利开幕，“素儿时尚贴膜‘闪电登陆上海样板’策划案”在评选中，荣获“中国保健行业2003年度最佳策划案奖”。
　　素儿追求的是一个长线的品牌积淀，既要在短期盈利，也要有长期品牌资源的累计，踏踏实实做好样板市场。2004年秋季，素问堂进军北京市场，希望在百中国市场树立起另一面旗帜。同时，素问堂的全国区域代理市场的运作即将开始。素问堂制定了长期的营销战略与短期的营销战术，帮助素儿品牌完成质的飞跃，将这个成功的区域品牌推向全国市场，打造出“素儿”在面贴膜行业的全国性知名品牌。
作者: 桑迪营销机构