作为一个年销售回款一亿多的中药老品牌，又具备著名上市公司清华紫光古汉集团背景支持的养生药品，在区域市场，古汉养生精已经非常成功，但这种成功是基于一种口碑传播、品牌积淀得来的。五年来，古汉养生精除了湖南、温州等市场等销量可观外，在全国多数市场并不理想，老产品如何发新芽，市场范围如何迅速扩大、销量如何再上台阶，将现代化的营销理念溶入，是摆在桑迪咨询机构营销策划人面前的首要难题。
一、高举中药养生大旗
　　2002年是养生大年，保健市场因极少数不法企业投机运作，致使整个保健品行业受到质疑，保健品市场面临深层危机。行业自律的呼声此起彼伏，“告保健品行业白皮书”也应运而生。“保健”二字几乎成为“老鼠过街”，企业经营者纷纷舍去“保健”，而另找说辞。
　　与此相反，“养生”则“出污泥而不染”，且具备深厚的文化功底，更容易为大众接受。古汉养生精因产品命名得天独厚，天生具备养生之优势，更有“古汉”历史渊源，因此，我们决定高举“中药养生大旗”，倡导古汉养生之精妙。中华养生之道源源流长，我们所策划的古汉养生精，以长沙西汉古墓《养生方》为精髓，集数名中医专家十二年心血，科学配比数十味中药精华，通过补肾、益脾、健脑、安神，全面调理脏腑功能，迅速补充人体精、气、神，达到健康养生、祛病延年的效果。而且经历了十多年，经久不衰，在湖南每年销售回款6000多万元就是最好的证明。
　　重点阐述养生，而非保健，是我们的一个立意突破口，古汉养生精是国内最早呼吁中药养生的品牌之一。
二、品牌概念创造热点
　　1、“脏腑衰老学说”概念出炉
　　中医理论认为养生可以治病防病，但养生毕竟是一个大概念，有些空泛，而且很难落到实处，消费者选产品时无所适从。我们应该从症状入手，让消费者对症下药，明白产品带给他们的切实利益，这样才能打动他们，激发购买欲望。
　　我们一方面要创造新的说辞，区别于同类竞品，一方面又不能违背中医理论，闹出笑话。经过查阅资料，走访相关专家，决定反向创立自己的养生理论体系，从衰老的角度找突破。
　　新的“脏腑衰老学说” 如是说：人体衰老的根源在于脏腑功能的衰弱。肾、脾、心脑是人体脏腑核心，四者相互关联，相互依托。单一补肾、补脾、补心脑无法达到标本兼治，往往造成人体阴阳失调，还会对身体健康造成危害（现实中很多补肾产品实质是速效壮阳，对肾健康是一种严重透支，百害无益）。只有综合养护，三者兼顾，增强肾、脾、心脑动力，才能真正恢复人体健康活力，达到根本养生长寿目的。养生抗病防衰老的根本，在于脏腑功能的增强，在于肾、脾、心脑的健旺。
　　有了养生的“脏腑衰老学说”理论支持，我们又将养生精髓定义在精、气、神方面，精、气、神为人体三宝，古汉养生精的药用原理，在于通过多种中药科学配伍，养护人体脏腑，补充精、气、神，抗病防衰、健康益寿。
　　2、马王堆西汉古墓里找渊源
　　长沙马王堆有着悠久的历史文化价值，特别是西汉女尸的出土，使马王堆闻名遐迩，湖南长沙博物馆因此每年招徕全国数万名旅游者前来参观！马王堆西汉古墓出土了数千种宝物，其中最有影响力的当数西汉女尸与汉纱素衣，这件汉纱素衣仅重49克，为历史之最。古墓还出土了有名的《52病方》，《养生方》也是其中之一，讲述的是房中养生！而且是宫廷养生密旨，只有皇帝、王爷等权贵要人才可享用，非常珍贵。依据古汉《养生方》精髓，湖南中医研究所开发了古汉养生精。
　　既然有了明确的出处，从史料上考证《养生方》的确是世界上最早的药物养生专著，我们紧紧把握这个信息，将《养生方》也定位成世界之最，将《养生方》宣传为西汉古墓的三件宝物之一！　
　　3、国家一级保密处方显身价
　　古汉养生精从80年代末期问世后，到90年代中期，因养生疗效显著，受益人群上达千万，因此国家保密局、国家科委将其列为国家秘密技术项目及国家保密处方。这是一个不错的卖点！很多保健品总是在宣称自己是宫廷秘方，中药保护品种，这些似乎已经不算是希奇，国家科委与保密局倒是很少有人拿来“贴金”，因此我们将这作为产品的第二条卖点，仅此一项足以提升产品身价！
　　4、清华大学高等学府竞科技
　　近年来，有关中药现代化的呼声日益强烈，不少企业只是高呼，却很难迈出实质性的步伐。中药与西药相比，从直观上给人感觉成分科技含量低、传统。在当今保健品、药品风云变幻的年代，各种新科技新工艺的产品层出不穷，作为以中药为配方的古汉养生精，又出自两千年的养生秘方，是否显得有些落伍了呢？产品技术含量何以显示？
　　清华大学是我国乃至世界的高等学府，这里汇集了世界一流的科学家、教授以及高级科研人员，清华大学又成立了一流的生命科学院，同时又联合组建了协和医学院，在生命科学领域拥有强大的科技背景，引领了世界尖端科技潮流。我们何不借“航空母舰”出海，打出科技牌？清华紫光古汉属于清华系，资源自然得天独厚，借这块金字招牌应是顺理成章的，容易让人将古汉养生精与高科技相联！因此，清华大学将深度开发古汉养生精自然成为我们的第三个卖点！
　　以上三个卖点是相互补充，相互依存，彼此关联，更好更集中的表现了产品的独特个性。
三、深度分销拿回现款支持
　　古汉养生精新试点选在贵阳、西安与石家庄市，营销人员凭借效果卓著的产品、完成的营销策划方案，以及清华大学的金字招牌，在当地很快就有经销商主动找上门，要求现款经销古汉养生精。因主动寻求经销的商家较多，营销人员要仔细了解他们的资信情况，综合比较选择，最后根据总部指示，只选取一到两家经销商，充分发挥他们的主动性与积极性。
　　经销商的多少取决于企业的营销政策，但有一个矛盾比较突出，即经销商少了，虽然有利于规范市场，稳定市场价格，避免老产品价格竞争，甚至混乱的局面，但相对铺货面较窄，单位时间的铺货率低，如何保证广告不流失浪费？而且多数经销商由于网络渠道限制，难以形成很大铺货面，这对企业来讲，无疑是一大损失。特别在以上三个市场，经销商观念比较传统，多数是“坐商”，等着零售店主动进货，这样又会极大的影响铺货进度。为了既不影响后期市场管理，又使货品迅速铺开，我们决心采用分销策略，协助经销商直接将产品分销到零售点，分销会议可点燃零售商的激情，现款订货，变被动为主动。
　　我们要求经销商将邀请函送到各个零售总店经理手上，告之分销信息，除了产品说明会外，还有酒会，可以携同家人前往，这种美差那些零售店哪肯放过？无论在贵阳、石家庄，还是西安，分销会议场场爆满，激情沸腾。会上我们向这些零售商们介绍企业实力、产品优势、营销策划高招、市场管理规范、营销支持到位等等，博得了满堂喝彩！
　　为了促进首批进货量，我们宣布了物质奖励办法，与精神勉励法，对于进货量大的零售商，我们采用奖品激励方式，定单在会场上分发，在酒会上回收，所有定货的零售商都有机会抽奖，而且当场兑现，这极大地活跃了现场气氛，激发零售商互相攀比的心态，最终使特约经销商首批进货得以瓜分。分销会议开得有滋有味，尽管都是现款现货，但大家心理踏实，充满信心，这既减轻了经销商的库存压力，促进了铺货力度，又促使他进第二批货品，给厂家更多的现款支持。
　　在三个地方试点，我们的原则是清华紫光古汉只出药品，其它费用尽量减少支出，完全靠市场养活市场，充分发挥市场一线员工的能动性，检验营销方案，锻炼新队伍，为日后的全国市场推广打下基础。
四、市场启动秘诀
　　古汉养生精虽然是一个历经十多年的老产品，但我们通过严密的市场调研，将它进行重新定位，重新包装，从产品形态上，我们进行改良，从产品形象上，我们进行重新整合。
　　新品普通装定价36元，为六天的服用量，每天6元，属于中低档消费水平。适合长期服用，其包装设计风格古朴，能反应古汉的文化底蕴，有具备一定的品位档次，为塑造品牌形象，我们要求所有视觉形象上，保持整体风格一致性，增强视觉冲击力，完善品牌终端形象。这种新包装目前仅限于在试点市场推广，待2003年初，全国市场推广。
　　1、报媒先行，软硬兼施
　　对于新产品入市，如果市场运作费用不高，为了尽快有所产出，我们建议做报媒，报媒不但利于说理，而且停留时间较长，目标人群比较集中，是投入时间短、产出效益快的理想载体。
　　◆ 古墓新闻引起轰动，养生方神秘曝光
　　去年4月，湖南博物馆借马王堆西汉古墓女主人出土30周年纪念日之际，请权威专家——中国刑警学院教授赵成利用自己研制发明的计算机人像组合系统“警星CCK-3”，对这位车大侯丞相夫人进行“真相”复原。史书记载，丞相夫人距今已将近2200年。1972年，辛追的墓葬被发掘，震惊了全世界。此次复原图运用了多项学科知识，分为四张标准图设计，分别是她5岁、18岁、30岁、50岁的照片。这一事件旋刻在国内引起轰动，各大媒体都拿出最抢眼球的版面纷纷报道，转载，网络媒体更是持久，与此同时，有关长沙马王堆的资料专题片也在中央电视上播放，湖南博物馆还别出心裁，精心策划了舞剧《古汉伊人》，在海内外亮相演出。这些都为古汉养生精的上市推广作好了铺垫。
　　做策划就是要抓热点、抓眼球，借势运作，使品牌得以迅速传播。我们连续几天都泡在图书馆，查阅史料，解读马王堆。在仔细咀嚼马王堆的文献资料后，我们发现了三件值得宣扬的“宝贝”，一是“丞相夫人”，“湿尸”证明汉代在药物领域成就非凡；二是仅重49克的汉纱素衣，汉纱素衣代表了汉代纺织工艺的高超技术；三是《养生方》，《养生方》主要介绍的是房中养生术，是帝王将相养生长寿的智慧结晶，古汉养生精依据《养生方》的精髓选药配伍，足以体现产品之尊荣。捕捉到三个亮点，我们决心顺势对马王堆进行再次宣传，这也是古汉养生精不同与其他竞品的差异点。
　　我们前期以新闻软文造势，推出三大篇，依次是《2200年的神秘夫人现形》、《震惊世界的“古墓三宝”》、《西汉古墓的“养生秘籍”》。以故事性强的写作风格，巧抓新闻点，配合新闻图片，巧妙过渡，逐步从古墓发掘的故事，介绍古墓的三件宝贝，将视线转移到《养生方》上。《养生方》是我们的主诉求点，围绕《养生方》我们又引出了古汉养生精的神秘由来，以及中医专家的孜孜追求。在三篇系列软文中，我们引用了古墓发掘的图片、汉纱素衣、《养生方》竹简，以增强文章的新闻性、真实性和可读性，另外我们还在每篇文案的结尾处放进产品包装，以增强识别性，让读者一目了然，直接对产品产生信赖感。
　　在广告登出的当天，电话铃声不断，几条咨询电话几乎打爆，接线员忙得不亦乐乎，嗓子也嘶哑了。这种火爆现象在贵阳发生，在西安发生，在石家庄也有发生，软文登出的一周内，三个市场的药店乎同时启动销售，部分药店甚至断货，配货中心忙得团团转。
　　◆ 集中三个立意点，深度进行刺激
　　有了前面的软文开道，接下来就是“细雨滋润”，这细雨每一滴分量不轻，而且深深滋润着消费者渴求健康的心壤上。我们将产品主要卖点集中，分别以三个具有震撼力的标题概括，即《2200年的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》，这更加增强产品的神秘感、权威性与科技性。
　　在古汉养生精的全案营销顾问中，我们发现产品在湖南根基非常之深，6000万湖南人，以古汉养生精为荣，成年人人人都可享用、送礼，这就是当地的名牌产品。清华大学是世界著名高等学府，代表了高科技、前言科技，将老产品与现代高科技嫁接，无疑身价倍增。名品加名校，古汉养生精决非一般的补肾抗衰产品空洞叫卖，而是拿证据与事实来说话。我们还推出《请6000万人作证》的软广告篇，进一步阐述十年来，古汉养生精的过人功效，如收到10多万封消费者热情洋溢的来信、国家科委、国家保密局联合发文，将古汉养生精定为一级保密处方，历经十多年经久不衰，国家一些重要政界、商界人士钟情古汉养生精等等。更加强化产品的独特之处。
　　◆ 从症状入手，反向证实产品功效
　　如果说前面主要是灌输，那么后面我们则加大力度反向证实，从消费者的角度阐述产品功效。
　　古汉养生精属于国药准字号OTC药品，产品功能为补肾益脾，健脑安神，从中药养生角度，的确是一个综合性调理的产品，但点太发散，功能太多，消费者反而不接受，我们要集中精力，从养生的角度，从精气神入手，引出具体的病症谈疗效。功能性软文结合统一性硬广告设计的报纸平面，起了恰如其分的效果承诺。这些平面标题如《嘿，年龄比你大，精气比你足》、《老夫精气盛年少》、《肾好脾好心脑好，精气充沛一身轻》、《不起夜，不起夜，就是不起夜》、《想当年，雄姿英发，老夫精气旺盛如虎》等，我们将古汉养生精适应的症状归纳为八类，即腰酸疲乏、头晕心悸、失眠健忘、阳痿早泄、夜尿频急、食欲不振、精亏气虚、目眩耳鸣，这是典型脏腑衰老迹象，我们通过正反两方面的诉求，由精、气、神，进行统领，使古汉养生精的功能更加清晰明了。
2、终端拉动，形象为尊
　　在启动试点市场的营销策略里，不仅要高空引爆市场，还要地面拦截，促进消费购买。在终端药店，我们创意设计了系列富有冲击力的终端宣传品，进行形象包装。这在贵阳市表现得极为淋漓尽致，灯箱、易拉宝、橱窗喷绘、模拟盒等，都非常集中地表现了品牌的个性形象。那古色古香、品位高雅的暗红色、橙黄色组合的色调，结合传统“龙”图腾，使产品更具养生极品形象。
　　硬终端我们除了包装视觉形象，还对产品陈列进行了较为严格的规范，至少必须三盒并排陈列，摆放在醒目位置。软终端方面，我们加强与营业员的信息沟通走访，情感交流，向他们介绍产品知识，讲解马王堆故事。还向他们发放《古汉养生手册》宣传资料，更加充分了解产品的背景、功能知识与社会效益。
　　在地县级市，我们还动用了最原始的小报，借清华大学—清华紫光的名义，讲述产品原理、功效、出处，以及政界商界名流的养生故事，最大限度的短期内开发市场。
　　除此之外，在贵阳、西安、石家庄等地还组织了特别行动队，在居民社区开展宣传活动，采用最原始的营销手段，在一些小区楼道布置公益性小广告。还借双休日老年人漫步健身之时，在一些主要公园举办推广活动，介绍产品，推荐他们在就近参与活动的药店买药，我们将终端的含义作了进一步的延伸。
　　3、礼品诉求，养生极品
　　古汉养生精从诞生起，就具备了礼品的功能，早在湖南市场，人们习惯于拿他送礼，特别是湖南人去省外办事或走亲访友，总要捎上几盒古汉养生精。同样原古汉集团创始人、现清华紫光古汉名誉董事长申甲球先生，最善于推荐这一千古养生名方，很多政界要人，都亲身体验过古汉养生精的精妙之处。
　　我们试销古汉养生精，也恰逢礼品旺季，为了深度开发市场，决定从高档礼品切入，以“中央级老干部的礼品”入手，体现高档与时尚品位。同时，为了增加品牌亲和力，专门针对礼品市场开发了系列软文，如《“古汉养生”有礼》、《公务员直言：拜年送礼有秘诀》、《健康品就送古汉养生精》、《热点关注“古汉养生”》、《今年流行“古汉养生”》等，在春节前后一个月里，集中火力将诉求转向礼品，创造礼品与功效市场。
　　为了开发团购市场，我们专门组建直销团队，针对一些厂矿、企业、事业单位，发放体现产品身价的宣传资料，一对一沟通交流，加强售后服务能力。
　　4、社会推广，塑亲和力
　　古汉养生精不是一个纯粹概念性的治疗药品，而是一个倡导“三分治、七分养”的养生极品，且疗效好，企业背景实力强大，且有高校背景，适合做长线产品。因此，我们除了常规性的广告运作外，适当的、阶段性的公益养生推广活动非常重要。我们在贵阳、西安、石家庄三市，联合当地医学机构、老年事业机构共同举办“养生大会”，由清华紫光支持，从北京聘请养生专家，前往传播养生文化、讲解健康养生基本知识，帮助当地普通市民建立科学养生观念。
　　养生大会将古汉养生精产品知识、中药养生原理、日常养生常识巧妙融合，以浅显易懂的白话，告诉人们一个健康生活的真实。
　　除了养生大会，我们还在市场启动期，在部分中老年人比较集中的社区，举办“古汉养生”公益宣传活动。我们只是传播品牌形象，而不进行销售（也不能销售），这样使活动可信度、社区居民的接受度更大，更加印证了清华紫光古汉集团的社会公益心。
五、效益评估
　　古汉养生精从10份开始，到2月份，用产品换货款，将回款全部投入市场，以这种小试牛刀的营销策略，虽然不象某些产品大手笔的投入，但在局部市场，还是取得了非常惊人的业绩，特别是市场启动之快，在国内尚属少见！古汉养生精的投入产出比十分理想，特别是贵阳高达1：5，超额完成了既定目标。品牌形象得以树立，并迅速传播，这为市场持久开发开了个理想局面。
　　值得反思的是，由于新包装的古汉养生精首批试销产量不多，低估了市场的启动周期，也由于物流配货中心管理失误，跟不上市场节拍，曾造成三个市场严重断货，其中贵阳在最热销的12月份，也是广告积淀到发挥能量的关键时刻，断货一个月，市场处于严重饥饿状态，这在一定程度上制约了整体销量，也不同程度的影响了经销商与营销人员的积极性。而在西安、石家庄由于试点期间，营销人员储备较少，市场启动速度过快，营销人员来不及完成终端建设，造成终端跟进、维护不得力，部分药店产品来不及补上，使得零售店积极性受到挫伤，这都为后续大规模的扩张提供了宝贵的经验财富。
　　古汉养生精以自己独特的试点方式，通过对“养生文化”的挖掘，对产品的重新包装定位，以及系统现代的营销策划，为传统中药产品突围找到了一条值得借鉴的新路子。这对于多数老牌企业如何适应新的市场环境，开启了一个新局面！
作者: 张继明、朱爱丽