90年代，如果你生活在上海，对上海万科城市花园应该是不陌生的。这不仅是因为当初它是上海地产公司推出的最大的生活小区，占地35公顷，更多的是由于它推出的一系列富有创意的广告，震动了整个上海滩，人们从未见过如此令人耳目一新、连续不断的地产系列广告。由此也创下了上海万科地产销售的奇迹——人们像买股票一样提着大量的现金，涌入上海国贸的售楼处，销售人员的嗓子哑了，玻璃门被挤碎三次，收款人员数钱来不及，不得不购置点钞机，在1993年2月的春节期间，整个国贸大楼的电梯挤满了万科城市花园购楼的乘客，一时间，上海万科城市花园成为上海市民街头弄里谈话的热题。
　　距今已5年历史的万科城市花园，已有住户2400多户，有复旦万科实验学校，仅美容店就有6家，干湿洗衣店4家、超市3家。另外，服装店、餐饮店、银行、证券、邮局、话所、文化用品等商业配套齐全。现实中的城市花园把我们当年广告策划和创意表现的内容几乎都变成了现实，甚至有些还超出了当年我们广告所承诺的。我作为当年广告文案创意和营销策划人之一，曾经两度在城市花园的招待所入住，也搭乘过万科城市花园大巴前往市区，想想当初我们策划广告时，我们面对的还是一片空空的原野，我们把上学的孩子、草地、花园大巴画在纸上的时候，我们还不知道未来的花园能否把这一切变为现实。
　　事隔几年，曾经设想的一切都变成了现实，当初的广告至今还有许多人记忆犹新，作为一个当事人也曾为此而感到欣慰。事后，很多人都劝我把广告策划公诸于众，虽然万科城市花园的系列广告，包括报纸、售楼书、广播，曾被上海的解放日报、文汇报和台湾的中华时报给予高度评价，但我总觉得万科城市花园取得的成功是由多方面因素决定的，广告只是其中的一个方面。决定性因素取决于该地产项目市场定位的准确。
　　1992年是中国房地产业蓬勃发展的一年。方兴未艾的中国房地产业投资成为国内外人所瞩目的热点。1991年万科正式进入上海房地产市场，面对上海这座人口稠密，住房拥挤，但人均收入渐增，消费趋向中高档的城市，开发什么样的住宅，成为万科决策者思索的一个问题。
　　从当时整个地产市场状况来看，中外合资的和有实力的地产公司，都将开发重点集中在高档外销的花园别墅方面；在旧体制下延续下来的地产公司，则因为机制、观念、财力和区域限制，把一般的工房(赤膊房)作为开发重点。此外，还有相当一部分新成立的公司，或举棋不定，或完全无开发实力。
　　从当时地产市场的供给结构和需求状况来看，两者出现的落差较大。到1992年底，上海附近正在建筑和即将推出的郊区花园别墅达7000多幢，其价格远远超出普通市民的购买力，供给结构朝外向型、高档化方向倾斜。而从市场需求方面来看，当时有1300多万的上海人，绝大多数住户被住房拥挤所困扰，他们一方面不再满足在“螺丝壳里做道场”，渴望通过土地批租、旧城改造为他们创造一个舒适的新生活环境；另一方面，他们亦担心搬迁偏离市中心之后，生活设施不配套，交通不便利形成新的困惑。而与此同时，1992年上海旧城改造批租的地块78幅，共拆除房屋88．2万平方米，其新建商品房和动迁房远远不能满足普通市民的需求。“明天我们将住在哪里，”成为上海人对住房的一个强烈的呼唤。
　　经过开发商与我们的市场调研，我们认为：投资兴建价格适中，居住环境舒适与生活设施配套齐全，交通便利的内销居民住宅，在上海房地产市场将有着巨大的开发潜力，而当时这也正是一个很好的市场空缺。由此，准确的市场定位，为万科城市花园广告策划的成功奠定了市场基础。
　　目标市场明确之后，我们拟确定广告宣传主题。从当时整个地产市场广告宣传状况来看，宣传主题大都雷同、空泛，诸如“王者风范、黄金地段”、“您理想家园的选择”、“温馨家园、极品豪宅”等口号。我们经过反复的研究商讨，不断地去南京路和淮海路繁华街道的背后去看上海人实际居住的情况，最后我们认为广告宣传主题应该是贴近市场，符合目标消费者心理期望的一种无形承诺，它既是一种广告的主题，也是一种开发商的经营哲学，它不是强加于消费者的一种商业口号，而是引发消费者产生共鸣的一种情感和理想，万科城市花园是体现消费对象利益的代言人。最后，我们将宣传主题敲定为：“明天我们将住在哪里。”这句话喊出了无数上海人多少年的心声，同时也成为很多入耳熟能详、非常喜爱的广告语。
　　我们的广告诉求策略是以报纸平面为主，媒体侧重《解放日报》，同时《文汇报》和《新民晚报》配合，并开设上海与东方广播广告。
　　报纸广告从1993年1月13日开始，分三个阶段，历时一年。第一篇广告就将广告主题提出来，采用半悬念的方式、循序渐进地将城市花园由远及近、由表及里地全部展现给目标群，最后在1993年春节后的2月1日宣告“大公开”。
　　整个广告采用钢笔素描的创作方式，文案采用散文诗的方式，力求以一种优雅、贴切、亲和质朴的风格建立其品牌形象，并挖掘出买房人心理方方面面的担忧和需要，通过一系列连续不断的广告诉求娓娓道来。
　　我们力求广告创造出一种生活品味和一种现代的生活方式，这正是由上海购买者的较高的文化素质和比较受西方文化影响的生活背景所决定的。因此在“青青芳草地、悠悠怡然情”中，我们的画面中用了有西洋风味的洋伞和卷草花纹的街边椅，最后这种由设计师画在纸上的椅子，也成为现在城市花园户外随处可见的东西。
　　“让现代人享受现代文明”、“一砖一石，尽显爱心”的广告中都用了卡通式的小女孩，这是基于上海人注重子女教育的家庭意识和社会风气所诉求的，我们借以满足目标群的心理期望——希望孩子从小受到良好的教育，事实上，今天万科城市花园中的“复旦万科实验学校”，不仅满足了住户的需求，而且也吸引了后来许多买房的人。
　　“请不要拒绝便利”，“空间在这里缩短”，是在消除购买者的心理障碍，担心住在远离市区生活、购物和上下班的不便。其实，上海万科城市花园的广告诉求也正是抓到了这一客户的需求点，我们以面带微笑厨师和空梭花园大巴的设计画面，简洁而有效地解决了消费者心中的问题。现在住在城市花园中2300多户中的每一个人，都还记得当年的广告。
　　将外部生活环境和生活配套设施一一诉求完之后，我们认为购买房的还十分注重户型和房型结构。上海人的精明与做事严谨、注重家庭装饰和生活情趣的市民素养，使得我们必须通过广告给予体现，所以在临近“2月1日大公开”之际，我们在《新民晚报》又登出全是半版的各种户型广告，广告标题皆为“最好还是看看里面”。这句标题也是站在买家的角度提出来的。“你们讲了那么多的配套设施，看来生活便利问题解决了，那房型适合我吗?”而此时又正值春节期间，全家人都会看《新民晚报》的广告，共同商讨这样的户型是不是他们需要的。另外，我们展示的各种户型图中，都分别在客厅、厨房、洗手间、卧室房间画出了沙发、家俱、单人床、双人床、洁具、坐着的人、躺着的人，将每一种户型都生活模拟化，这种创作手法不仅将买者理想中的居室描绘了出来，引起了购买欲望，而且将平淡无奇的户型变为活生生消费示范和心理引导。这种创作手法后来成为许多卖楼者效仿的手段。
　　“一件珍贵礼物、一份新春祝愿”是大年三十登在《新民晚报》的一幅形象广告，它以十分温馨和怀旧的话音，将春节的问候送给千家万户，该广告曾被《解放日报》的专栏加以点评。
　　“参观自己的家”，画面以花篮和台灯诉求购买者来参观样板间，并告诉人们万科备专线巴士接送参观者。
　　1993年2月1日“大公开”，将万科城市花园全面亮相，广告同时在上海《文汇报》、《解放日报》、《新民晚报》刊登，以整版的篇幅，将城市花园的系列广告中的图形和花园的整体规划展示给上海全体市民，广告标题为：“拥有一座家园，感受一生幸福”，广告副题：“今天我们将住在万科城市花园”。由此而将万科城市花园的第一阶段广告运动，由悬念、序幕，最后推向了高潮。
作者: 乔远生