广告：如何与你的消费者对话？
   当宝洁(Procter Gamble)决定在电视还是其他媒体做广告时，它会往塞浦路斯尼科西亚打个电话。日产(Nissan)和其它几十家领先的公司和市场营销机构也会这么做。
   打电话是为了求助，而打到尼科西亚则是因为这座城市是小型咨询公司Integration的总部所在地。该公司很出名，因为它专门解决广告客户面临的最大问题：如何挑选最佳媒体来传达某一营销信息。
   这个问题很重要。因为传统上广告客户主要在电视网络上投放广告，而它们正对这一媒体的影响力丧失信心。电视的观众不断缩减，观看电视的人越来越多地通过使用录像机来跳过广告。
   广告客户渴望采用其他途径来代替电视，但常常无法确定这些途径是否有效。针对这种焦虑，Integration为营销管理人员提供某种能帮助他们做决定的东西——数据。
   Integration运用一种名叫“市场接触审计”（简称MCA）的程序，来测量在某媒体为某产品做广告的有效性。然后，该公司提供一个排行榜。比如说，帮助一家啤酒生产商来决定哪种广告途径更好：是制作电视广告，还是在墙上贴海报，还是向酒馆提供印有公司名称的杯垫。
   Integration的方法不太可能成为广告界的准绳。但令人惊讶的是，该公司鲜有竞争者，著名的支持者倒有几家。全球最大的广告客户——宝洁就根据Integration的数据来决定支出。一些全球最大的广告集团已与这家有10年历史的咨询公司结盟，其中包括美国安历琴(Omnicom)、法国阳狮(Publicis)和日本电通(Dentsu)。
   “它并非完美无缺，但却是我在这一领域所见的最好方法，”全球第四大营销集团阳狮的战略规划主管丹•奥多诺霍(Dan O’Donoghue)表示。
   对Integration首席执行官、前BBDO广告公司管理人员奥斯卡•詹姆荷利(Oscar Jamhouri)来说，Integration的崛起翻开了他非凡人生的最新篇章。詹姆荷利生于哥伦比亚首都波哥大，在黎巴嫩贝鲁特长大。13岁那年，母亲给了他一本书，名为《说服的力量：一位法兰西广告人的回忆》(The Rage to Persuade: Memoirs of a French Advertising Man)，该书作者是阳狮集团创始人马塞尔•布路斯坦-布朗谢(Marcel Bleustein-Blanchet)。自那以后，詹姆荷利先生就立志投身广告业。
   詹姆荷利说，这本书深深打动了他，因此他给这位法国广告界传奇人物写了封致谢信。他的信写得非常动人，因而得到了回复。最后，詹姆荷利前往巴黎念大学，并开始在广告界寻找机会。“当时我觉得，广告将改变世界。”
   詹姆荷利对广告的最初兴趣来自于他对艺术的热爱。但巴黎改变了他。他开始相信，广告是“种族主义者的生意”，于是开始寻求一种在广告业开拓的新方式。他找到了，那就是在衡量领域——确定哪种广告比其它广告更管用。“掌握一些数据之后，我觉得自己获得了一种优势，”他说。
   当詹姆荷利返回中东为BBDO工作后，他对量化评估的痴迷更深了。上世纪90年代初，他在迪拜工作，发现广告的作用不如从前好了。他认为，这与中东政局没多大关系，而主要同广告公司缺乏创新有关。他离开广告业，回到巴黎，花了两年时间来阅读和思考。
   “如果当时我继续留在业内，那我唯一能做的事就是重复过去，”他说，“当时我擅长做些不重要的事。”
   詹姆荷利确定，重要的是了解各种接触途径，他把接触途径定义为与消费者沟通的任何渠道。电视广告是一种接触途径，而一种包装设计或赞助活动也是。詹姆荷利的观点是，品牌与消费者之间的接触途径比许多管理人员所意识到的更多，而且选择合适的接触途径可能是至关重要的。
   “接触途径为说服过程增加了一个层面，”他说，“我可以给妻子打电话，告诉她我爱她。我也可以在夕阳西下时同她一起漫步塞浦路斯的海滩，并告诉她我爱她。信息完全相同，所不同的是我表达信息的方式。”
   尽管詹姆荷利是位测量大师，但他的测量方式令人惊讶。他并不使用硬性的广告与销售数据，而是通过与消费者会面得出研究结果。他试图避免问答过程的局限性，让消费者就像在真实销售场景中那样，然后他就在那里倾听。
   “离婚屡屡发生，并不是因为我们不是好丈夫，而是因为我们倾听得不够，或者没有好好去听。”他说，“品牌正在脱离消费者，因为它们没有听消费者的想法，而且没有在各个方面倾听消费者的意见。”
   “他们认为你无法衡量创造力，”詹姆荷利说，“我同意他们的观点。你无法衡量创造力，但你可以衡量创造力产生的效果。”
   基于这种互动，Integration评估某类产品的每种接触途径的影响（即这类产品的“接触影响因素”），然后算出一个分数（即“品牌经验份额”），供广告客户用作挑选媒体的依据。
   Integration表示，宝洁已用这种方法提高了一种美容品牌在欧洲的销售额。Integration发现，就这类产品而言，电视广告和医学专家推荐对消费者的影响非常大，相对来说，印刷广告和户外广告对他们没什么影响。
   结果，宝洁公司将支出重点放在了电视广告和医疗建议上。一年后，公司的市场份额增加了20%，并成功地将广告支出缩减了20%。詹姆荷利在今年戛纳广告节的一个展示会上作了以上的报告。
   詹姆荷利表示，许多市场营销高管对他的工作表示怀疑。从定义上看，他的衡量系统是回顾性的。这个系统还缺乏衡量新创意冲击力的能力。许多广告公司担心的是，詹姆荷利等人汇编的数据会被企业官僚们用来遏制创造力。
   “他们认为你无法衡量创造力，”詹姆荷利说，“我同意他们的观点。你无法衡量创造力，但你可以衡量创造力产生的效果。”
   詹姆荷利认为，这种衡量的重要性只会增加，因为要通过电视广告来接触消费者已变得愈加困难。他说，新一代更隐蔽的消费者正在出现，广告商面临的一个巨大挑战是如何找到他们。
   “（在过去，）一个品牌的成功有90%是建立在大众传媒的基础上，”他说，“宝洁是大众传媒广告之王。它们知道怎样做到这一点，并取得了成功。”现在，“媒体和接触消费出现了爆炸性增长，我们面临的挑战是，该到哪里去找这些人。我们怎样才能接触到他们？我们如何介入？”
   面对这一困惑，詹姆荷利正努力保持成绩，而出于这个原因，尼科西亚的电话很可能会响个不停。
来源:金融时报  作者:Gary Silverman