来源:胡笑蓉

　　市场分为很多板块，板块间有许多夹缝，它们虽然容量不大，但相对于毗邻的大型板块市场来说，因为竞争对手较少，所以比较容易开发。同时，夹缝市场产品，也是消费者需要的产品，有的还是不可或缺的生活必需品，因对其生产或者销售不多，供货不足，所以一般都十分紧俏，只要开发得当，就能顺利营销。

　　李牧的喜力特大鞋专卖店就是在夹缝市场中独辟蹊径以柔取胜的典型。在一个人气不旺的市场中，特大鞋专卖生意红红火火，尽管进驻时间不长，过万元的月营业额已在市场中名列前茅。

　　特大鞋码 一应俱全

　　大上海的鞋店数不胜数，但位于华石路50号内的这家名为“喜力”的鞋店无疑是最为特殊的。而“喜力”的意思也就是“XL”。所以在“喜力”里，什么鞋都有，就是没有小鞋：男鞋尺码从44码到53码，女鞋从40码到44码。这样的特大鞋店就算开在世界上平均鞋码最大的北欧，也足以让人大吃一惊的。

　　那么53码的鞋到底有多大？“喜力”的老板李牧从货价上拿下一只棕色系带的男式皮鞋，给记者的第一感觉它简直就是一只小船，而非是常人的穿着之物，但拿在手上感觉还是挺轻便的。换算一下，53码的鞋的实际长度有33厘米呢！李牧告诉记者，其实根据自己的经验，他卖出去的最大的鞋子也不过50码，但现在也敢进大于50码的鞋子了，因为这样的特大鞋放在店堂里就等于一块招牌。

　　店里特大码鞋款从20多种，到现在的200多种，从男女皮鞋到休闲鞋，从运动鞋到拖鞋，从夏季的凉鞋到冬季的皮靴一应俱全，而且用他的话说：“十五岁到七十五岁的人，在我的店里肯定可以找到喜欢的鞋子，不管你喜欢穿西裤、牛仔裤、休闲裤还是短裤，保证让你特别酷。”但李牧说他一直在找特大号套鞋，这样他的货就全了，大脚到这里就可以真正的一站式服务，什么鞋子都能买到了。

　　记者在鞋店里转了一圈，发现这里的鞋子都大得出奇，而且价格也比较实惠，从60元至390元不等，百元出头的鞋占了较大的份额。

　　李牧告诉记者，“喜力”中的鞋以外销鞋为主，因为这种鞋子不但有特大尺码的产品，而且款式非常丰富，做工也很考究。用他的话说：“特大鞋的质量一定没问题，不可能有企业做假冒伪劣的特大皮鞋，因为需要的人太少了。”

　　尽管“喜力”开张的时间不过半年，但只要一次是“喜力”的顾客，都是它的“铁杆”。

　　一次，一个顾客大汗淋淋跑到他店里，开口就说：“你知道么，我是从南京赶过来的……”原来那个顾客的老父亲在农村，因为脚特别大，几乎没穿过皮鞋，儿子一听说有这么家特大鞋店，就赶来一次买了5双鞋子。李牧说：“顾客买完东西之后还要握着老板的手连声道谢，这种场面在其他商店很难想象，但在这里却是经常发生的事情。这也让我颇为欣慰。”

　　创业萌于自家需求

　　鞋店老板李牧是华东师范大学体育系的副教授，大学老师怎么会做起鞋子生意？这还要从李牧一家的大脚说起，李老师身高1.90米，鞋子要穿45码，李老师的太太鞋码是41码，李老师女儿刚刚15岁，穿的鞋居然比妈妈还要大半码。

　　李牧年轻时生活的一项重要内容就是经常满大街地找适合自己大脚的鞋子，到后来上海那些可能有特大号的鞋店他都了如指掌了，可惜选择的余地少，总是些“老面孔”，老鞋款，还未必能买到，经常要碰运气。

　　所以，李牧对大脚们的苦恼和需求都有切身的体会。他们不但很难买到合脚的鞋子，而且要买到款式时髦的鞋子就更难比登天了。大商场里的男鞋一般都不超过43码，因为太大的鞋码如果没人买肯定要积压，女鞋就更可怜了，39码脚的女孩子可能逛一天街都买不到一双心仪的皮鞋。怪不得这个教授老板说起他的鞋店有种舍我其谁的劲头呢。

　　那时他就下了一个决心，一定要开一家大脚鞋店，让上海的大脚们只要跑一个地方就可以买到需要的鞋子。于是李牧真的开始张罗这家上海独一无二的特大鞋专卖店，有的朋友担心他这个生意太难做，而且因为客源少，根本无利可图，他却说：“其实大脚还是蛮多的，至少我们家就有三个，为了她们我也把这个店开起来。”

　　李牧开店以来，最发愁的是货源，他只好到上海的鞋店里一双一双地去淘特大鞋，买来的价钱甚至比卖出去的还高，他就想为了和自己一样苦恼的大脚们，就算不赚钱也没什么。努力了半天，货品还是少得可怜，架上只有不到20种鞋子，而且都是断码的。后来他去了当年的华交会，一些专门做外贸鞋类加工的企业愿意给他帮助，令他欣喜万分。

　　店租低廉 交通便利

　　李牧告诉记者，特大鞋是十分特殊的商品，所以在选址上也有它特有的条件：“首先，特大鞋专卖店并不需要将店址选择在十分高档的地段，因为这类商品的顾客指向性十分明确，所以只有做出了名气，开在淮海路跟开在华石路效果的区别并不是十分明显；其次，我做特大鞋专卖其中一个很重要的原因就是为大脚们服务，所以定价都不是很高，我会选择租金水平较低的店址以降低成本。像这里的月租金只有千余元，这在现在的上海是很难找到的；

　　符合以上两个因素，又能保证客源，交通便利就成了一个十分关键的条件，这也是我看重华石路的重要原因。”

　　但是，李牧在落户华石路之前也有过不成功的选址经历。去年年中，李牧看中了轻轨龙漕路旁的一家商铺，符合他选址的所有要求，在熬过三个月的销售淡季正准备迎接销售高峰时，业主却意外地将商铺收回。这样的变故让李牧的特大鞋专卖“出师未捷身先死”。所以在选择商铺时，选择稳定而正规的商铺在李牧看来也成为了一个不容忽视的考察项目。

　　只此一家 别无分店

　　李牧一直有个想法，不但要为上海的大脚们服务，最好全国的大脚们都知道有一家小店可以买到48码的鞋子，这样的愿望在网络时代突然变成水到渠成的事情。现在很多网上的老客户已经很熟悉这家XL(喜力)店，上个星期有个南京的顾客从网上一下定了8双各种式样的46码的鞋子，甚至还有打电话来咨询的外国人。

　　生意红火，问及李牧对于未来的打算，他告诉记者，他准备等时机成熟之后，将商品的种类从鞋子扩大至服装：“大脚一般也都是大个，他们不仅买鞋难的问题，买衣难的问题他们同样也存在。所以，我希望以后的‘喜力’是真正意义上可以为大个子们提供一站式服务的商店，有点像大个子超市那种味道的。”

　　李牧有把店做大却没有将店做多的打算，他说，每位顾客如果到不同的“喜力”特大鞋专卖购物所付出的交通成本是相差无几的，但是对于商家而言，却要为此付出成倍的租金和人力成本，这显然不是正确的经营之道。

　　创业分析与风险提示

　　前期投入：李牧在“喜力”的前期投入为10万余元，主要为100000元的首批存货和3000元首期房租。此外，“喜力”的面积并不大，20平方米的建筑面积，在加上一部分作为库存之用，所以真正的营业面积也就在12平方米左右。因为特大鞋与普通鞋相比，款式不如后者繁复和多样，所以不建议选择面积较大的商铺，一般以15～20平方米为宜。李牧在店铺的装修上节俭先行，并没有很大的投入，主要是陈列特大鞋的鞋架。如此下来，投资一家特大鞋专卖店的前期资金准备差不多在105000元。

　　利润：目前“喜力”特大鞋专卖店经营中，各项支出比较平衡，房租每月需要1000元；雇佣1个员工，工资及其他福利每月支出在1000元左右。为了扩大“喜力”的知名度，李牧每月为此支出的广告宣传费用为1000元。加上1000元的水电以及税收等其他开销，每月的经营成本至少要超过5000元。据透露，特大鞋的毛利大约为50%，那么要达到盈亏平衡，只需要每月的营业额超过8000元即可，平均下来，按30天计算每天得有267元的营业额，也就是两双鞋左右的量。目前，“喜力”每月的营业额都过万元，而且正有着高速发展的趋势，利润还是较为可观的。

　　市场定位：特大鞋专卖，除市场定位恰当明确，目标顾客一目了然外，还得力于一个“情”字：李牧告诉记者，脚大的人脚型也不尽相同，比如欧美人的脚比较瘦长，东方人的脚一般肥宽一些，脚背也比较高，很多欧美样式的鞋子就算鞋码相符，中国人也未必能穿，所以对于顾客尤其是不能来的外地顾客，耐心地教他们怎么量尺寸，确定尺码，保证大脚们一次满意就显得十分重要。

　　选址：从李牧的实际经营分析，交通便利是最为关键的选址条件。另外，建议可以考虑选择外来流动人口较大区域的附近，如重要交通枢纽或者旅游景点等等，为扩大外地大脚客源作积累和准备。

　　广告宣传：对于这类目标客户群体较为明确且十分固定的生意，宣传并不可少，为了让更多的大脚对此有所知，可印刷一批传单在人流量多的地方发放。

　　营销：由于特大鞋的顾客相对较为特殊，一般发生买卖关系之后，这种关系可以得到较长时间的维系，所以建议商家建立自己的顾客档案，定期与老顾客们联络，提供一些额外的服务，从而建立更加稳固并得以扩大的消费群体。

　　前景：特大鞋专卖店的服务是针对特殊体型的工薪大众，这类顾客的消费心理会有所不同，对找到合适鞋子的渴望往往高于对价格的斤斤计较，所以在销售过程中，阻力和难度会减少一些。另外，虽然特大鞋专卖看似切入口较小，但可以挖掘的潜力却不容忽视，无论是款式、种类还是销售区域、销售渠道，都有一番可以拓展的空间。这在我国很多地方，还是一片尚待填补的市场空白，而且，根据这个创意，还可以以此类推，比如，推出适合身材比普通人肥胖的“胖人”服装店，或者适合特殊体型的服装店等等。

　　风险：特大鞋专卖店虽然瞄准市场空白，满足消费者需求。为大脚提供既合适又舒适的鞋子，确实是个市场“金点子”，但让“金点子”结出“金果子”并非易事。首先，市场上特大鞋的需求量是一件非常难以估计的事情。除了经营本身，寻找货源是一件较为费功夫的事。因为针对的是一个比较特殊的人群，所以正规的厂家不容易找到，就算找到也不一定愿意小批量多规格供货，愿意供货的则普遍存在款式较为单一的问题，所以寻找多个可以长期合作的稳定供货商就十分关键。另外，在鞋子的经营过程中也有淡旺季之分，据李牧介绍，一般每年的5月至8月是销售的相对淡季。因此，在选择开业时机时，尽量选择在初入旺季时介入，以减少经营风险。李牧前一次的失败，开业时间的选择错误也是原因之一。

　　前期投入表

　　平均每月盈亏平衡模拟计算表