编者按】在供应链管理火热的研究中，我们似乎接近了征服市场的胜利，足够的供给能力和柔韧性，似乎保证了企业不断远离可怕的牛鞭效应造成的灾难。可是当企业做上安乐椅，想歇一歇气的时候，新的达摩克利斯之剑却已经高高的悬

在供应链管理火热的研究中，我们似乎接近了征服市场的胜利，足够的供给能力和柔韧性，似乎保证了企业不断远离可怕的牛鞭效应造成的灾难。可是当企业做上安乐椅，想歇一歇气的时候，新的达摩克利斯之剑却已经高高的悬在项头，这就是市场，变化多端、难以琢磨的市场。

当我们再回首看看我们铸就的供应链模型，那完美的一环一环，从供应商的供应商到达了客户的客户，我们已经有足够可以选择的各种管理策略，如VMI、JIT、kanban、零库存、柔性制造、第三方服务等，采用各种现代化的技术，如CAD、CAM、各种数控自动化技术、工作流技术、信息通讯技术、计算机人工智能技术等，利用各种管理系统实现哪些复杂的管理策略，如SCM系统、ERP系统、PDM系统、CRM系统，并与MIS、DSS、EIS、PIS等集成，形成企业信息系统的基础架构。很少有人会对这样完美的建筑再提出疑问了吧？

但是问题确确实实存在，因为我们似乎很难意识到市场的变化，即便在变化中已经觉察到了端倪。我们试想我们所采用的管理策略所应对的这些变化：产品周期变短、产品需求更加个性化、产品市场范围更加宽广、产品市场更加细分、产品价格竞争更加激烈……，一切围绕着产品的竞争力获取而运作着，这难道不对么？这是正确的，但是也是一种无形的枷锁约束了我们的视野，随便问一位管理界人士，今天是产品经济时代么？十有八九会说，服务经济时代早已经来临，更有远见者认为，我们正在步入体验经济时代。那么在这样的时代，围绕着产品所作的努力是否足够了呢？答案是否定的，这就是问题所在。

我们在供应链中引入了客户需求导向的概念，将客户需求作为供应链管理的驱动力之一，将供给者的“推力”和需求者的“拉力”结合到一起，形成了目前的供应链管理概念。这样的概念确实似乎已经将“客户为中心”渗入到了内核，但是这依然是从产品设计、生产、交付、回收角度出发的，似乎缺少了什么？是的，缺少了服务。

现在我们就已将问题阐明了，供应链管理中缺少了对服务的管理，而这是“以客户为中心”的时代不可缺少的元素，那么有人认为CRM不是已经将客户纳入到企业管理的范畴了吗？我们认为CRM是一种客户关系的管理模式，而支撑这种模式的内容正是客户服务管理。说到这里，我们似乎有点偏题了，题目不是“定义需求链”么，这和客户服务管理又有什么关系呢？对了，我们就是要从客户服务管理的角度，将什么是“需求链”说清楚。

原先很多人可能会认为需求链就是供应链换一种说法，这其实是对需求的理解出现了偏差。我们都知道客户到商场购物过程中，首先有的是要满足某种目的的欲望，比方一个消费者搬了新居，需要新鲜色彩的点缀，烘托居家的气氛，那么就会选择一些装饰品，壁画、花瓶、工艺品等都是可供选择的对象，如果商场中这些物品的摆放距离适中，或者和其他家具用品组合摆放，往往可以给消费者一种暗示，“你的家可以这样布置”，如果上心的商家再凭借专业的眼光给予独到的指导，同时设计一些特价招牌，不妨能够让消费者产生“总算淘到好东西”的感觉，而购置回来的装饰品确实给消费者的生活空间带来别样的色彩的时候，客户的欲望得到了满足，当消费者在客人来访时，会将这种喜悦之情溢于言表，消费者传播企业品牌和再次购买的忠诚度就构成了客户价值。

那么现在我们就可以理解供应链中的需求和需求链中的需求的不同了。供应链中客户的需求一般是指对产品的需求，如对装饰品有形物品的需要，这种物品有自身的品质特征，如外形、色彩、花式、做工，以及一些专业品质，如冷热膨胀系数、材质性质、内部缺陷标准等，这些往往被我们称之为产品质量，客户对于这些内部品质，自然要求产品的质量是可以信赖的，而且能够得到所需要的产品。而供应链则对这种需求出发，使得在整个供应、生产、交付环节以最少的存货成本、最低的运作成本生产出产品，并保证产品的可得性。而需求链中客户的需求则是指客户对服务的需求，如物品合适的摆放、服务人员恰到好处的指导、在售后的跟踪问候等等，这些需求也是实实在在存在的，只是这些需求比较隐蔽，客户有时自己都很难意识到原来这就是自己想要的，这种感觉使得消费者感到舒服和满意，从而形成独特的客户价值，从而附加到产品价值之上。需求链则是要通过服务策划、服务过程和服务结果来满足客户对服务的需求，从而实现客户价值，保证客户的满意心情。

但这两种不同的需求，以及对需求的满足也是相互依赖的。为了满足欲望而产生的对产品的需求是价值产生的源泉，以它为基础产生了客户的购买行为，因此对产品的需求是根本，如果对产品的需求没有得到满足，服务的需求是不起效果的，换句话说，天才的销售人员也无法推销劣质的产品；但是单靠产品的提供很难完全实现产品需求的满足，更不一定保证客户欲望的满足；而服务的需求伴随着客户的购买行为而产生，有效的信息传递、愉快的交流、方便的购物活动和售后的承诺与保证等，补充了产品需求的满足，而且可以在一定程度上满足客户的欲望；而且服务需求的满足将进一步促进对产品的需求。

说明了供应链中的需求与需求链中的需求的区别与联系，我们就可以明白需求链实质上是以满足服务需求为目标，而服务需求的满足正是通过客户服务管理来实现，客户服务管理是在客户关系管理的基础上进行的。

我们知道客户关系管理通过客户细分、市场细分，建立了客户和产品需求之间的关系，从而使客户服务有了目标和针对性，这是建立客户关系的基础，而客户关系管理中的各种营销手段，如电话营销、email营销、电子商务营销、广告营销、公关营销、特价促销等，是产品市场营销的主要方式，这是搭建客户关系的桥梁，客户关系管理中对售后客户反馈信息的收集和汇总以及处理，是建立客户关系的助推器。

而客户服务管理就是针对这些内容进行的计划、组织、执行、控制等活动。随着服务内容的增加、服务范围的国际化和专业化的发展，服务咨询、服务方案的设计、服务活动的履行、服务相关的辅助内容、以及服务后的跟踪和反馈的收集等都逐渐形成了横向发展的各产业环节，他们正在从传统的产品市场中的服务部分萌芽，并随着现代服务产业的发展，如IT服务业、第三方物流服务业等，迅速成长。这些环节相互衔接，形成了服务提供的链状网络，通过联盟与合作实现客户服务管理的全部内容。这个链将市场营销、销售和服务等内容相互交叉作用，通过不断的服务需求的创造和培养，和客户保持着近距离的长期接触。

于是我们从客户服务管理的认识基础上提出了需求链的最终定义：以创造、培养和满足客户服务需求为目标，由服务咨询、服务设计、服务实施到服务跟踪等服务环节为核心，所组成的网络链。

这个链的特点在于以服务需求为起点，满足服务需求为终点，与供应链的以原材料供应为起点，满足产品需求为终点相对应。可以看出这两者是截然不同的，因此供应链不可能转变为需求链，需求链也不是供应链中的一部分，只是这两者却在一定程度上又有着联系。因为产品需求和服务需求之间存在的关系，因此供应链往往和需求链又相伴而行。需要指出的是两者不一定是绝对的衔接，如一些文章所认为的供应链是前半部分，需求链是后半部分，而是相互交错和影响的，需求链也不单单是营销、销售和售后服务那样简单。

从产品到服务需要经历时间，需求链的发展还有很长的路要走，需求链的概念还有待进一步研究，相关的研究也正在进行之中。在逐渐澄清概念、研究实现方法和工具的同时，希望能够对服务产业的发展提供有力的参考依据。