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西班牙男篮的夺冠,让人们看到了「李宁」成为国际品牌的可能;无可置疑的是,与阿迪达斯和耐克相比,不论是李宁还是安踏,在体育文化的挖掘上还存在着很大差距。如何确立自己的文化个性,显然是影响他们成为国际品牌的最主要因素
9月3日在日本结束的本届男篮世锦赛,西班牙男篮奇迹般地夺取了世界冠军,几乎完美地诠释了李宁品牌文化中的「一切皆有可能」的运动理念。尽管央视体育解说员在西班牙男篮夺冠时,曾动情地提醒中国观众:「李宁给西班牙队带来了好运。」但还是有很多人不知道,李宁公司是西班牙男篮的赞助商,他们是身披李宁战袍赢得的奖杯。
李宁的「围魏救赵」策略
突然之间,李宁品牌拥有了一支冠军球队,而这之前,只有世界级品牌才有资格拥有这样的球队。李宁公司也措手不及,高兴之余,却没来得及利用这个天上掉下来的大馅饼。
善于做品牌分析的资深市场策划人禹运涛分析说:「李宁公司这次就像买体育彩票的彩民,花很少的钱投注,却意外中了头彩。可以预见的是,在接下来的李宁品牌文化中,他们可以讲一个富有西班牙风情的动人的故事了。」
不过值得注意的是,西班牙在李宁公司的品牌国际战略中占有重要地位。早在2001年李宁公司就在西班牙的桑坦德开设了首家海外品牌形象店。李宁品牌的国际战略目标是,先成为国际知名品牌,再成为国内运动品牌霸主。按李宁公司总裁张志勇的说法,这是孙子兵法中的围魏救赵策略,也就是通过赞助西班牙篮球队,与国外研发机构的合作等「围魏」方式,汲取国际上的先进技术、优势资源,提升专业化能力,用于「救赵」,也就是在国内市场上和耐克竞争。
就在西班牙男篮出征日本世锦赛的同时,李宁公司正忙着围绕NBA巨星奥尼尔大做宣传,没有任何人意识到西班牙人正走在创造奇迹的途中。
对沙奎尔•奥尼尔来说,8月中旬的中国之旅是一次愉快的经历,奥尼尔到中国来是为了和李宁站在一起。8月14日傍晚,李宁公司董事局主席李宁宣布,李宁品牌将连手奥尼尔,共同开拓中国篮球市场,双方合作期限为五年。李宁公司将沙奎尔Shaquille译作「侠客」,奥尼尔的签约之行也就成了「侠客行」。事实上,在NBA的巨星中,能像奥尼尔一样把运动场外的商务搞得这么有声有色的并不多。在美国,奥尼尔拥有「扣篮者」品牌的篮球鞋和球衣。作为一位NBA的现役巨星,奥尼尔的加入无论是对李宁还是对中国本土的体育品牌来说,都是一个标志性事件。
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