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打造强势传媒产业媒体业务快速增长。
公司主营观光旅游、媒体广告、传输通讯、国内外贸易、房地产等业务，其中媒体产业是公司最重点打造的领域，利润已占半壁江山，06年上半年利润总额增长高达141.5%。参股29%的上海东方有线公司，是全球最大的有线电视城域网,也是全国规模最大、业务最全、效益最好的有线运营商，目前用户近400万户，过去4年年净利润复合增长率达到30%。目前数字电视用户仅10万户，虽然进展不快，但为公司未来盈利能力的增长留下了巨大的空间，从公司目前的数字电视资费方式等可以看出，其市场化运作能力很强。未来随着数字电视用户的增长，增值业务的发展，我们预计APRU值将出现快速提升，而数字电视发展带来的大额效益将在未来5-10年中逐渐体现出来。
新媒体业务将成就公司成为传媒巨头。
移动电视业务，已在8000辆公交车、1万辆出租车、4000个楼宇运营，未来目标是覆盖上海全部4.3万辆出租车。公司业绩06年将实现30-50%的增长，未来几年还将维持高速增长。手机电视业务，预期春节后播出，包月每月收视费30元。
以上海市近1800万人口数计算，只要其中5%的人口使用，就将达到90万人，将远远跨过盈亏平衡点，而且一旦手机电视发展成为一种文化现象(以短信为例)并达到临界爆发点，用户将呈现出滚雪球式的增长。手机电视业务是我们极为看好的业务，如果运营顺利，将在中短期内就为东方明珠带来超额收益。可以预期，东方明珠新媒体领域发展空间广阔，未来有望为公司贡献超过50%的净利润。
大股东全力支持增发做强主业资产整合将渐入佳境其实际控制人上海文广集团为全国第二大传媒集团，是目前国内将资源优势最大限度地转化为经营优势和效益优势的最突出的企业。东方明珠作为文广集团在资本市场的唯一窗口，集团已经承诺将优先考虑东方明珠的业务发展，集团内的所有资产不会以任何方式分拆上市。我们预计公司年中左右就将实施非定向增发和资产注入，比较确定的项目包括1亿元收购东方有线10%股权，使公司持股比例上升到39%；与上海申通地铁成立合资公司建设地铁电视媒体平台，我们预计资产注入当年公司业绩就将有所增厚。未来东方明珠将通过大股东持续的资产注入，走出一条内生式增长+外延式增长的轨迹，增长速度将明显加快，与其他传媒类公司相比，东方明珠具有独特的优势第一，上海作为中国最大和经济最发达的城市，公司及其股东独享上海的传媒资源，地域性垄断优势明显，发展空间广阔；第二，公司作为国内新媒体业务的开拓者，新媒体业务发展处于绝对领先地位，较单纯经营传统媒体业务的上市公司发展更具深度和广度，且新媒体业务未来发展极具爆发力，可以预期，未来新媒体业务发展将表现出巨大的颠覆力和震撼力；第三，作为文广集团的唯一上市公司，未来持续的资产注入将加快公司的发展速度；第四，拥有目前账面盈利15亿元的股权资产，将为公司带来大额利润。
给予“买入评级考虑增发和注入资产，06-08年EPS为0.24元、0.35元和0.44元，净利润三年复合增长率35.2%，07和08年PE为39倍和31倍。我们将其与国内典型的传媒类上市公司、和在那斯达克上市的分众传媒进行了估值比较，认为公司估值偏低。我们认为按07年业绩计算，可以给予东方明珠50倍PE。给出“买入”评级，6个月目标价18元。
主营业务稳健发展
公司主营观光旅游、媒体广告、传输通讯、国内外贸易、房地产等业务。公司地处上海，实际控制人为国内排名第二的传媒龙头企业上海文广集团，基本将上海市的传媒资源垄断于一身。东方明珠作为文广集团的唯一上市公司，有望通过集团的支持，成为国内传媒产业的巨头。
目前业务中观光旅游产业是公司的基础业务，业绩持续小幅稳定增长，其对公司收入和利润总额的贡献度均保持在1/3左右；媒体产业(媒体广告和传输业务)是公司目前最重点打造的领域，06年上半年在收入稳步提高的基础上，利润总额增长高达141.5%，对公司的利润贡献也占据了半壁江山，达到52.6%。
小幅增长的观光休闲旅游业务：主要经营东方明珠塔和4个宾馆，该项业务05年和06年上半年收入分别同比增长6%和8.8%，连续实现持续稳定的增长，毛利率维持在44%-45%的水平。观光旅游业务作为公司的基础业务，预计07年收入和利润仍将维持10%以内的稳定增长，同时新成立的子公司东方绿舟宾馆公司，位于上海市郊经营生态旅游基地，未来将为公司带来良好的现金流。
稳定的传输通讯业务：主要是为上海文广集团下属的电视台、电台传输节目，属于关联交易，该业务极为稳定，每年可为东方明珠带来约1亿元的收入。
短期迅猛增长的房地产业务:包括房地产开发和物业管理及出租。
06年公司开发的东方国际公寓已全部销售完毕，销售房屋100多套，全年可获得利润近1亿元。
媒体业务利润贡献度快速上升
媒体产业是公司着力打造的业务，包括平面媒体、广电媒体和互联网业务等。
稳中有增的媒体广告业务包括电视媒体广告和平面媒体广告。电视广告，经营上海文广集团下属的新闻综合和新闻娱乐频道总计5分钟的时段广告，公司早以10亿元买断50年的广告权，每年摊销成本仅2000万元，而近年来随着广告价格的上涨，公司该业务的盈利能力稳中有升，并使媒体广告业务的毛利率持续维持在70%以上，目前该项业务一年收入在1.5亿元左右，未来业绩还可实现个位数的增长。平面媒体：经营一报一刊(每周广播电视报和上海电视周刊)的广告业务，其中，公司也以4亿元买断了广播电视报50年的广告经营权，不过，由于平面媒体发展的局限性，公司平面媒体广告业务未来可能不再增长，每年收入维持在6000-7000万元的水平。
参股29%的未来发展空间广阔的东方有线公司经营上海有线电视，是全球最大的有线电视城域网,也是全国4000余家有线网络中规模最大、业务最全、效益最好的有线网络运营商。
公司的传统业务为建设和维护整个上海市的有线电视网络，目前，共传输模拟电视61套(全国绝大多数省、市卫星电视已在上海实现落地)，数字电视121套，有线电视用户近400万，数字付费电视用户10万户；在互联网综合增值业务方面，作为上海市政府一号工程，公司已完成覆盖市区的有线网络双向改造，发展近20万个人宽带用户，近万户企业专线用户，成功搭建上海市、区两级公务网、政务外网，以及其他专业机构数据网络等近100个专用网络；同时，公司从2002年开始进行IP电话的试验，开通了小规模用户的话音试验网等。另外，公司连续三年获得“上海市高新技术企业”认证，是全国有线电视系统唯一"三网融合"的试点。
由于还没有大规模获得政府补贴和优惠政策，公司进行数字电视平移的速度在全国范围内都是落后的，目前仅为10万户，07年目标为新增10万户。我们预计数字电视整体平移还是要在获得上海市政府的推动下(优惠政策和财政补贴)才可能大规模的展开。不过由于已完成覆盖市区的有线网络双向改造，公司发展数字电视的网络基础很好。
上海数字电视节目共有电视节目101套，广播节目20套。产品资费方式非常灵活，反应了公司灵活的经营思路，其市场化运作能力较其他经营数字电视的运营商要更胜一筹。可以预计，以上海这样高端用户众多、消费理念超前的国际大都市，一旦数字电视用户规模上升，对ARPU值(每用户每月收入)和公司业绩的提升贡献将非常大。
东方有线几年来业绩保持了稳健快速的增长，预计03-06年净利润复合增长率达到30%，值得注意的是，几年来净利润的增长均超过了收入的增长，显示了公司盈利能力的不断提升。另外，公司04年宽带上网、企业数据业务、数字电视业务收入就已达到总收入的30%，表现出多元化发展态势，以及增值业务发展带来的好处。06年上半年公司获得净利润8000万元(包括2000万元退税),保持了不错的增长，我们预计06年全年业绩有望实现30%以上的增长。公司数字电视平移虽然进展不快，但为公司未来盈利能力的增长留下了巨大的空间，今后随着数字电视用户的增长，增值业务的发展，我们预计数字电视发展带来的大额效益将在未来5-10年中逐渐体现出来。
遗憾的是，东方明珠持股比例偏低，由此分享到的收益仍然有限。
不过,我们判断未来趋势公司对东方有线的持股将逐渐上升，07年东方明珠如果成功增发，对东方有线的持股比例将将上升到39%。预计未来东方明珠将通过两种方式大幅度提高从东方有线获得的收益，一是东方有线自身业绩的持续快速增长；二是东方明珠股权比例的提升。新媒体业务将成就公司成为传媒巨头新媒体业务是公司未来重点发展的方向，目前主要有手机电视、地面移动电视和楼宇电视。
移动电视(搂宇电视)业务高速增长由公司持股43.33%(直接+间接)的东方明珠移动电视有限公司经营。从04年始已陆续在8000辆公交车、1万辆出租车上安装了移动电视屏幕，采用DMB地面传输方式通过东方明珠塔传输信号。目前共有2个频道，每天播放18个小时，盈利模式为通过播放广告获取收入。该公司经营较为顺利，05年即获得5000万元收入和1000万元净利润，06年则有望在05年基础上实现30-50%的增长，目前净利润率超过20%。
我们预计，在移动电视领域，未来增长空间广阔，06年的高速增长至少可以维持2-3年。其增长方式一方面体现在用户群体的扩大带动广告费的上涨，另一方面则是收入规模扩大后和平台支出费用、运营费用的相对恒定带来的利润率的上升。目前公司已签约出租车已达2.5万辆，还有1.5万辆可陆续安装移动电视，而更长的远景则是最终上海市4.3万辆出租车的全部覆盖。楼宇电视领域，公司已在400多栋楼宇安装了电视，由于主要面对政府部门，与分众传媒并不构成直接竞争。
06年我国颁布了中国地面数字电视标准，并规定了一年的过渡期，将于2007年8月1日起强制执行。由于公司采用的是欧洲标准，与我国国标不符，因此从8月1日起新安装的机顶盒就应用新的中国国标。
不过对于在用的旧机顶盒仍有过渡期，可用到自然淘汰，且公司在用的旧机顶盒从04年开始3年折旧期已陆续到期，因此总体上该政策实施对公司影响不大。
手机电视业务发展前景光明由东方明珠控股60%的上海文广手机电视公司经营(另一方股东为SMG)，是全国首个数字广播式手机电视业务，同样也是采用DMB地面传输方式通过东方明珠塔传输信号，在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。
目前尚在试验期，计划播出4个电视频道，4套音频，包括财经等频道，目前投资最大(几千万元)的信号发射设备已准备完毕。该公司的盈利模式主要是通过向用户收费获取收入，已确定包月每月收视费30元。公司测算，用户达到20万户即可实现盈亏平衡。目前公司在积极准备，希望在1Q春节后即可推出。
虽然我们目前还很难准确预测该公司发展状况，以及何时实现盈利，但从产业发展角度，以及公司业务开展的区域来看，发展前景是光明的。此前上海文广已与上海移动就市场推广、网络建设、收费、客户服务等开展合作，由手机电视公司主要负责节目编播、网络覆盖和整体运营，上海移动主要负责终端推广、业务运营和客户服务，这样为手机电视的成功又增加了一分胜算。
预计首先使用手机电视的人群包括年轻的时尚人群、高端商务人士、股民等，而每月30元的收视费，对于上海的中高端收入人群，是比较轻易可以承受的。以上海市近1800万人口数计算，只要其中5%的人口使用，就将达到90万人，收入将超过3亿元，盈利也将远远跨过盈亏平衡点。而且一旦手机电视发展成为一种文化现象(以短信为例)并达到临界爆发点，用户将呈现出滚雪球式的增长。目前国内手机用户数量已经超过国内电视机的数量，我们判断，未来手机电视在国内每年将会实现超过500亿元的收入。手机电视业务是我们极为看好的业务，如果运营顺利，将在中短期内就为东方明珠带来超额收益。
可以预期，东方明珠新媒体领域发展空间广阔，如果发展顺利，新媒体业务未来有望为公司贡献超过50%的净利润。
大股东全力支持增发做强主业资产整合将渐入佳境目前东方明珠实际控制人上海文化广播影视集团持有公司59.84%的股权。文广集团是中国位列中央电视台之后的全国第二大传媒集团，拥有广播电视传统媒体及宽频电视、互动电视、移动电视等新媒体。旗下的广播电视媒体包括13套电视频道，11套广播频率，同时开办数字付费电视、宽频网络电视、手机电视和IPTV业务，以及报纸、娱乐等业务。广播节目在上海地区的市场占有率为90.6%，电视节目在上海地区黄金时段市场占有率近70%。是集内容提供、有线电视(和广播)运营商、新媒体业务为一体的综合性传媒集团。作为在上海市具有垄断资源优势的传媒集团，其影响力和收视群体已经覆盖到全国，并开始辐射到国外(东方卫视在日本、美国、澳大利亚、澳门等落地播出)。
该集团是目前国内将资源优势最大限度地转化为经营优势和效益优势的最突出的企业，在新媒体业务领域，已经成为行业的领跑者。05年集团总收入估计就已超过40亿元，同比增长超过20%。
文广集团总裁，东方明珠董事长薛建沛曾表示：东方明珠将作为文广集团在资本市场的唯一窗口，集团内的所有资产不会以任何方式分拆上市；集团将优先考虑东方明珠的业务发展，只要有利于东方明珠发展的业务，集团均会让东方明珠参与或主导；只要东方明珠看中的优良资产或业务，均可考虑洽谈收购或合作。
2006年8月，公司董事会决议，非公开发行8000万股，发行对象为不超过10家的特定机构投资、包括控股股东，募集资金8亿元左右，投资于：1亿元收购东方有线10%股权，使公司持有东方有线股权比例上升到39%；与上海申通地铁公司成立合资公司，建设上海轨道交通全网络下车厢、站台、站厅的电视媒体平台，合资公司总投资8亿元，公司出资2亿元，占25%股份；投资5亿元成立新媒体研发中心；2亿元收购北京歌华文化中心公司部分权益。
从我们目前了解到的情况，增持快速发展的东方有线股权，公司可立即分享更多的收益；建设轨道交通媒体平台，随着上海地铁线路越来越多，乘客数量快速增长，该项目发展前景极佳，且可有效弥补几年后可能出现的公交车乘客数量下降带来的移动电视发展受阻的情况。因此这两个项目估计将按计划实施，但后两个项目由于盈利前景不十分明确可能会发生变化。但前一阶段业内传言的将第一财经频道注入上市公司的可能性已不大。我们判断，由于集团的大力支持，本次注入的一定是集团的优质资产。此次增发如果在年中左右就能实施，则当年应该就可有所增厚公司利润。
除本次增发资产注入外，我们判断，东方明珠的资产整合及文广集团对公司的资产注入，应是持续的、渐进的过程，不会仅此一次，未来东方明珠将通过大股东持续的资产注入，走出一条内生式增长+外延式增长的轨迹，增长速度将明显加快，并可能最终实现文广集团的主要部分-新闻传媒集团(SMG)的整体上市。
从中期来看，集团可能注入上市公司的资产包括：
新媒体业务：IPTV、东方宽频等。上海文广是目前4家获得广电总局批准的IPTV节目提供商之一(且是最早的一家)，据了解，仅用一年时间，目前上海的IPTV申请用户已经超过10万户，对于这项备受瞩目的新兴业务，预计有可能在进一步成熟后注入上市公司；上海东方宽频传播有限公司是SMG创办，通过信息网络传播新闻类、影视剧类、娱乐类和专业类视听节目的综合性宽频网站，也是全国广电行业内第一家专业经营网上视听业务的商业网站，属于新兴IT企业，ICP内容集成商，未来发展前景也不可小觑。我们预计未来东方明珠将成为文广集团经营新媒体业务的核心企业，发展空间及其广阔。
频道资源：是文广集团最核心的资源，预计在时机成熟后可望陆续注入；东方有线股权：本次增发持股比例提高到39%后，后续还有较大提高空间；其他：包括其他发展前景好的传媒及娱乐业务。
股权投资将为公司带来丰厚收益公司持有海通证券2.297亿元，海通证券借壳上市后折算为都市股份7970万股，目前都市股份股价已在15元之上，公司持股市值已高达11.9亿元，扣除原始投资2.3亿元，账面盈利在9.6亿元之上。不过公司持有的都市股份，自05年11月算起有5年锁定期，到2010年11月才可上市。
另，近期公司认购广电网络增发股份960万股，发行价格12.98元/股，一年后解禁，目前市值2.5亿元，已有账面盈利1.3亿元。
此外，公司共投资了15家上市公司的法人股1915万股，股改后将陆续可出售。其中持有浦发银行1500万股，目前市值超过3.9亿元，公司初始投资成本仅为1310万元，5月份解冻后仅此一家即可获利3.8亿元。
总体上，公司持有上市公司股权的总市值在18亿元之上，目前账面盈利约15亿元。我们认为，公司以前成功的股权投资获得的收益部分将在未来几年陆续释放出来，且即使主业经营在某一时期出现波动，也可由此进行弥补，从而更有效地保证业绩实现稳定增长，避免出现大起大落。而投资广电网络作为公司战略投资的一部分，公司的目的并不仅是为赚取差价利润，而是希望寻找机会走出上海，拓展新的领域。
盈利预测预测前提:
分业务收入：媒体广告业务，由于新媒体业务的快速发展，07年、08年分别实现20%和35%的增长；其他各项业务增长趋缓，每年小幅增长,其他类收入出现下降；各项业务毛利率基本保持稳定； 06年因支付房地产销售佣金而导致的营业费用率大幅上升的情况，将在07年得到改善，07年营业费用率显著下降；因07年增发募集资金，07、08年财务费用率有所下降；公司因出售股票、短期投资(购买债券、申购新股)，较06年的水平，07年新增投资收益2亿元，08年新增投资收益2.2亿元，即因该因素公司07、08年EPS提高0.088元、0.097元；假设07年年中成功增发8000万股，募集资金8亿元，并用于收购集团资产，我们预测该部分资产的净资产收益率至少应能达到目前东方明珠的水平(东方明珠04-06年ROE为9.8%、10.3%、约13%，)，预测该部分资产的ROE为07年9%、08年13%，则增发后07年业绩基本不变(07年考虑半年的收益)，08年将增厚6.6%；假设07年新会计制度实施后对公司业绩影响不大，即公司的股权投资和投资性房地产仍按成本法记账，否则公司07年业绩将有可能出现暴增。
我们预测，不考虑增发和资产注入，公司06-08年EPS为0.24元、0.35元和0.41元，净利润增长率为30.7%、44.0%和18.1%；考虑增发和注入资产，06-08年EPS为0.24元、0.35元和0.44元，净利润增长率为30.7%、50.6%和25.5%，三年复合增长率为35.2%。总的来说，我们对公司经营部分的收入和利润、尤其是新媒体业务以及即将注入的资产带来的收益预测(特别是08年)偏于谨慎。
估值、投资评价和建议
我们将东方明珠与国内6家典型的传媒类上市公司进行了比较，包括2家有线电视运营商、3家平面媒体，1家综合类。7家公司07年和08年平均PE为55倍和39倍，PE中值为48倍和35倍，由于07-08年国内传媒行业正处于数字电视整体转移的关键年，行业发展前景乐观，市场对传媒类上市公司极为看好，经过近期的连续上涨，多数公司的市盈率已在50倍左右。东方明珠07和08年PE为39倍和31倍，与其他公司相比，相对估值偏低。
但是，与其他传媒类公司相比，东方明珠具有一些独特的优势：第一，上海作为中国最大和经济最发达的城市，公司及其股东独享上海的传媒资源，地域性垄断优势明显，发展空间广阔；第二，公司作为国内新媒体业务的开拓者，新媒体业务发展处于绝对领先地位，较单纯经营有线电视网络、或平面媒体、或广告业务的其他传媒类上市公司，发展更具深度和广度，且新媒体业务未来发展极具爆发力，我们虽然不能预测爆发的时点，但可判断爆发的趋势，可以预期，未来新媒体业务发展将表现出巨大的颠覆力和震撼力；第三，作为国内第二大传媒集团-上海文广集团的唯一上市公司，未来持续的资产注入将加快公司的发展速度；第四，拥有目前账面盈利15亿元的股权资产，既可为公司带来利润，又可为公司带来宝贵的现金流。因此，我们认为，东方明珠在传媒类公司中，估值应该处在高位。
我们再与纳斯达克上市的分众传媒做一比较。分众传媒是中国最大的户外液晶广告网络运营商，主要在办公楼和其他商业场所运营液晶显示屏广告网络，是中国生活圈媒体群的创建者和特定受众媒体的代表，在短短的数年中快速发展，每年保持在三位数的增长，从05年7月在纳斯达克上市至今(ADR)，股价从17美元上涨至1月26日的79.29美元，市盈率58.8倍(06年预测PE44倍)，目前分众传媒仍继续获得海外分析式非常一直的看好，几乎所有分析师均给出“买入”评级。东方明珠在新媒体业务上某种程度上与分众传媒有些类似，相比之下，分众传媒在购建全国性网络上具有明显优势，但东方明珠及其控制人拥有的面向大众的集内容提供、运营为一体，新闻、财经、娱乐等集一身的多媒体平台，其具有的资源优势和发展空间要大得多。
另外，目前中国正处在持续快速发展阶段，国民尤其是城市居民生活正向“小康”、大城市中相当一部分人正向“富裕”迈进，国民的消费需求也正逐渐由满足“基本需求”向“高端需求”转移，由满足“单一需求”向“多元化”需求转移。因此，东方明珠发展各项新媒体业务(包括传统媒体业务的深化，如数字电视、高清电视)，未来的需求群体会很庞大。可以预见，东方明珠在业务发展过程中，将充分分享中国的“人口红利”带来的益处。
综合考虑，我们认为按07年业绩计算，可以给予东方明珠50倍PE，我们给出“买入”评级，6个月目标价18元，目前尚有30%的上升空间。
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