体验营销+特许经营

十倍数发展赢利新模式

肖建中 北师大国际特许经营学院培训中心主任

核心观点：“特许经营”既是一种先进的经营管理模式，也是一种低成本快速度的扩张方式；

“体验营销”以顾客参与为核心,创造独特、难忘的消费过程，赢得口碑与回头客；

“体验营销”让“特许经营”如虎添翼，增加了新的赢利点与利润空间。

北京有一家设在商场里的擦皮鞋专门店，一元钱擦一双皮鞋，生意十分兴隆。店主正在采用“特许经营”的方式发展加盟店，为加盟商传授服务技术的同收取每位加盟者3000元的加盟费，加盟后每月收取90元的管理费。

北京有“擦皮鞋”的商店在开特许加盟店，广州有“奥林匹克花园”进行房地产特许经营。只要你稍加注意，无论是看电视、报纸杂志、上网，还是走在街头，都可以看到听到特许经营企业的招商加盟广告及其店铺。特许经营已经渗透到零售业、服务业、餐饮业以及地产业甚至城市旅游等各个行业了。

其实特许经营并不神秘，它首先作为一种经营管理模式而存在——麦当劳、肯徳基成功的过程，也就是利用特许经营低成本快速度扩张、创立品牌的过程。

中国特许经营：摸着石头过河

我国的特许经营开始于80年代末期，最初进入中国市场的是麦当劳、肯德基等国际连锁餐饮业及国外的著名服装品牌。这些国际特许经营商在中国开店，吸引本地投资者成为加盟商，连锁店网络迅速布满中华大地，同时也为我国的特许经营提供了借鉴作用。经过10多年的普及和发展，我国特许经营目前正处于快速发展阶段，孕育着巨大的发展空间和更多的投资机会。

一、特许体系增长迅速，规模不断扩大

自2000年以来，特许品牌的数量每年都保持高速增长，根据不完全统计，截止到2004年初，我国特许体系总数已近3000个，而65%以上的特许体系是2000年以后建立的。我国已成为世界上特许经营体系最多的国家之一。 在国家和各级政府的大力支持和经济稳步发展的带动下，新特许经营体系的建立速度还在加快，特许体系数量还将大幅度增加。

二、特许经营向更多行业领域拓展，服务业成发展重点

据调查统计显示，目前特许经营项目多达近百种行业，除了传统的零售、餐饮等行业外，房地产、建材、教育培训等很多行业都在大力发展特许经营。其中，因为零售业、餐饮、美容美发、保洁等服务业“门槛”较低，受到广大加盟商的欢迎，但竞争较为激烈。而教育培训、图书经营、中介服务等新兴领域，虽然对加盟商要求较高，但发展空间相对较大。 服务业的特许经营具有非常广阔的发展空间，仍然是发展特许经营的重点。

三、特许经营成为企业快速扩张的主要手段

无论是沿海发达地区还是西部开发地区，特许经营都已成为企业快速扩张的主要手段。2003年4月才诞生的广东音响新品牌威莱，通过将大家电企业的品牌推广、网络建设模式嫁接到音响行业，采用特许经营招募加盟商，不到一年的时间，就将专卖店从零扩展到了1300多家，销售额也从零迅速上升到行业前列。

而内蒙古小肥羊餐饮连锁公司采用特许加盟方式，借助社会资本，在3年内拥有600多家分店，让“小肥羊”迅速在全国安家落户，成为中国连锁经营企业餐饮业中位列第一的企业。

我国的特许经营市场虽然起步较晚，还处在初级阶段，但经过近10年的发展，特许经营与连锁加盟的意识已被广泛接受，潜在加盟商数量巨大，为越来越多发展特许经营的企业扩张打下坚实基础。随着中国加入WTO，海外品牌的加快进入将进一步带动中国特许市场的繁荣。从特许经营近年快速增长的趋势可以预知，其发展前景十分广阔，对于已经或打算导入特许经营的企业和希望加盟创业的投资人来说，特许经营市场将为他们提供一个广阔的发展空间。

中国特许经营：发展的瓶颈问题

国内特许经营企业的整体发展水平还处于比较低下的水平，规范化有待改进，主要表现为： 第一、企业创建时间普遍较短，企业实力弱、网络稳定性差。部分企业不具备发展特许经营的客观条件，有些连企业甚至在单店赢利模式还不完善的情况下就开始盲目扩张。

第二、企业从创建到开始特许经营，中间的准备时间普遍偏短，运作不规范。企业本身不具备品牌、商标、经营技术等特许经营核心优势。

第三、管理不规范，特许经营企业在向加盟商收取加盟费后没法提供相应指导及服务。 如果从更深处去挖掘阻碍特许经营企业发展的根本原因，就是大部分特许项目都缺乏核心优势，加盟商开店后所销售的商品或服务无法长期的吸引消费者！

因此特许经营需要在经营中创新，找到一个有效的、能长期吸引和留住终端消费者的突破口。全球特许经营著名品牌“麦当劳”、“星巴克”为什么能有如此出色的经营业绩？因为它们让顾客在品尝美味的同时也体验到了参与其中的快乐。

特许经营腾飞的引擎：以顾客参与为核心的体验营销！

近段时间，很多媒体报道了一个叫“量肤现配”的美容体验中心运用体验营销风靡北京的新闻，它通过让顾客在现场看到无菌操作间透明的外观、先进的进口仪器，专业美肤师现场为顾客测试皮肤、配制产品……这一切让顾客置身于尖端科技所营造出的专业气氛中，亲眼目睹只属于自己的护肤品诞生，给消费者带来很大的视觉震撼，从而留下难忘体验感受。

我们都知道，70年代以前大家都素面朝天，不使用化妆品；而80年代广大女性开始到商场专柜去选购化妆品；到了90年代，美容院提供从头到脚的专业美容服务；而到了21世纪的今天，连化妆品都可以到体验中心现场“量肤现配”了。种种迹象表明，消费者变得越来越个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。这一切说明了“服务营销”已经慢慢褪色，“体验营销”正放射出超强的磁场效应，“体验营销”时代已经来临！

所谓体验，就是感觉、感受，是顾客在脑海中留下的美好记忆，并回味无穷。而体验营销是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济主要注重产品的实用和价格，随着体验营销时代的到来，生产及消费行为已有了如下的变化，从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。

1、以顾客需求为导向。即企业从消费者的真正需求出发，按消费者所接受的方式，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。

2、以顾客满足为目标。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，应该增加顾客体验元素，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。

3、以顾客参与为核心。这两年新兴的攀岩、蹦极等体育运动为什么受到越来越多年轻人的欢迎，就是因为这些运动让人们真实的参与其中，体验到极限运动的快感，就算“花钱买罪受”，却乐在其中。只有让顾客成为产品和服务的享受者，并让他们体验到身在其中的快感，才能确保顾客忠诚。 传统店铺与体验店铺经营大比武

传统专卖店一般为单纯的商品售卖或服务提供，与消费者之间是冷漠的买卖关系，由于产品和服务日趋同质化，难以刺激消费者的购买欲望。而且同业经营者越来越多，竞争越来越激烈，传统店铺很难持续经营，一般持续经营3年以上的店铺不到10%。

而我们来看一下以体验营销和特许经营相结合的最佳典范——星巴克，它与传统店铺有何不同。1996年，星巴克在东京开第一家海外连锁店，6年后已打入全球32个市场，拥有6千多家连锁店，现在每天以开3、4家连锁店的速度成长，而且每杯咖啡的价钱是其它咖啡店的两倍。其魔力何在？ 星巴克成为了人们生活的一部分，是与家及工作场所完全不同的“第三空间”，这里气氛文雅、静谧、亲切，起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切使得每一位光顾者完全放松，尽情地品味闲适、自在的生活，且更显得有品位。这种高雅、亲切、舒适的氛围远远超过其产品本身。也就是说，人们到星巴克来不是为了喝咖啡，而是在那里感受轻松和自在。它创造了一种不可复制的氛围，让顾客乐而忘返。

星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴人微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。这里咖啡的种类繁多，顾客的选择性较大，你可以喝到任何一种咖啡；其次，它是新鲜的，这里能找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人。你看着很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜，握着杯子会恍然置身在美国的纽约。

总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。2003年，星巴克总公司的营业收入已达30亿美元以上，其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。

任何店铺都在努力提供令顾客满意的产品和服务。但实践经验表明，仅靠满意度并不足以长期留住客户。必须创造令顾客难忘的体验，激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。体验一定要表明对顾客的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜，让人们参与其中，享受过程的乐趣。

东莞长安酒店于1989年12月开业，硬件设施齐全，交通十分便利，是东莞首家三星级酒店，但开业后一直业绩平平。2002年1月扩建为四星级国际标准的涉外酒店，经过自身软硬件的改造，酒店专门投资了上千万元引进了智能化管理体系，只要客人在前台登记入住，步至房间，便会惊奇发现房门已自动打开，窗帘徐徐拉开，更惊喜的是，此时电视音响传来一阵动听音乐，屏幕上自动打出欢迎客人的名字，以及欢迎客人入住的字样，新奇的做法吸引住了客人，给他们有一种至高无上的尊贵体验。

酒店的发展从此上了一个新台阶，各种大型会议、商务活动等应接不暇。

以上事例说明，人们在消费过程中想要的是一种经历、一种体验，而让消费者拥有这种体验是成功的惟一途径。体验营销的正确实施增强了企业核心竞争力，不仅销售额和利润稳步上升，客户忠诚度和满意度也大为改观。

嫁接“体验”，创造鲜活的现场销售魅力

参加过在麦当劳举办的生日party吗？还记得在麦当劳叔叔带领下做游戏时那些欢笑的小脸蛋吗？看到笑脸背后的巨大价值吗？

日本的麦当劳店，竟记载了60万小朋友的生日。每当小朋友生日的前几天，汉堡店便寄去电脑生日卡。到了生日的那天，小朋友便持卡来过生日。一般的公司采用的方式是：先向小朋友祝贺生日，再送一些小礼物。但麦当劳的作法却别出心裁，与众不同。他们在祝贺生日的同时，全体员工起立用掌声对孩子们表示欢迎和祝福。

孩子们平时能得到所想要的东西，但不一定能得到掌声。这热烈的掌声使孩子们突然发现自己被那么多人爱着、鼓励着，觉得自己是处在世界的中心，自豪的心情油然而生。许多孩子的妈妈看到自己的孩子沉浸在阵阵掌声之中，也激动得热泪盈眶。除了满意妈妈的大方消费，一群铁杆小麦当劳迷就此产生了。受过良好培训的麦当劳叔叔是个很好的体验制造者和体验管理者，他把“更多欢笑”传递全世界，也把更多价值带进麦当劳。但值得注意的是，体验并不仅仅是如何取悦顾客，而是如何让他们置身其中，通过消费来获得个性的满足。

麦当劳从30多年前经营汉堡包起家，采用特许经营在全球发展加盟商。目前，分支机构已扩展到30多个国家和地区，拥有8400多家连锁店，其多年来一直坚持“S.Q.C”精神：“服务”、“优质”、“清洁”，且为迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味，不断努力改进。

2002年初，麦当劳正在全球面临着巨大的危机：快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识以及品牌老化是麦当劳在全球遇到麻烦的三大主要原因。

品牌老化是麦当劳的最大的困扰。50年不变的“麦当劳叔叔”笑容可掬，对儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但随着时间的推移，麦当劳的定位及品牌的概念随着外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻人认为“麦当劳”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得，麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。

麦当劳总部召开了一次全球性广告峰会后，制定了新营销策略，产生一个新的全球营销主题----“Imlovinit”（“我就喜欢”）。这是麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主题的营销活动。

“我就喜欢”将目标顾客放在了麦当劳流失最快、最需抓住、消费潜力巨大的年轻一族，一改以往小孩子眼中天堂的温馨形象，所有的品牌主题都围绕着“酷”“自己作主”“我行我素”等年轻人推崇的理念，标榜为年轻人聚集的好去处，

以在中国地区为例。首先，广告语就赢得了年轻人的好评。“就”字给消费者带来了个性的张扬，“酷”得让人喜欢。而中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。他创作的《我就喜欢》主题曲，推出后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得不少关注。

与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动。比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Imlovinit”，就能获赠圆筒冰激凌。这个活动很受敢做敢为的年轻人欢迎。

为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月，麦当劳与“动感地带（M-Zone）”结成合作联盟，麦当劳推出只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。每月的套餐由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，让消费者感受到自己的特权。并邀请著名歌手王力宏为其形象代言人，以新一轮营造年轻人集散地为主旨的推广活动已席卷到城市的每一个角落！ 特许经营+体验营销：绝佳商机

通过特许经营方式来发展，但如何避免竞争对手的简单模仿，形成自身独有的核心竞争力？ 根据笔者对“体验”的研究与实践，通过向消费者提供“愉悦、兴奋的体验”能够在现场有效提升30%以上的销售额，同时还能够提高消费者的忠诚度和回头率。同时通过有效地体验设计，能够使消费者由“个人购买”发展成为“团体购买”，如麦当劳主要消费者是“孩子”，但孩子是和父母一起来的；星巴克主要消费群是白领，但白领是和女朋友一起来的。通过研究发现，“美妙的体验”能促成消费者两人以上的现场消费，而两个消费者共同消费量至少是两个独立消费者消费量的120%。

就如太阳神与金利来较早导入CIS确立行业领导地位，任何一种新技术的出现和应用，都是行业重新洗牌及财富重新分配的绝佳良机，实践证明“特许经营+体验营销”是企业持续快速发展的利器，在企业的经营中将体验营销与特许经营嫁接应用，能促进企业的持续发展。