市场的开放，意味着变革的来临。今年5月开始，中国书报刊零售市场放开，中国首次允许外资进入国内分销业。《外商投资图书、报纸、分销企业管理办法》像一颗火种，悄悄地燃起了业界的许多希冀和冲动。中国的书报刊分销市场正在经历一场从未有过的较量。

    据新闻出版总署介绍，对中国书报刊分销市场觊觎已久的外资已经开始大力谋求市场扩张。目前已经有60多家外资企业在中国内地设立办事机构，拟申请在内地投资设立书报刊分销企业；而只要准备充分、条件具备、符合规定的，都将有望获准进入中国市场。

　　市场：乐观与观望对峙

    据《中国报刊发行市场调研报告》显示，2002年国内书报刊市场零售总额超过1500亿元，其中图书1000亿元、报纸200亿元、期刊300亿元，而且还以每年12％的速度增长。

    泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵曾表达出这样一个观点：报刊发行是中国媒体产业链中最具投资价值的部分。目前，国内已经出现了一些中合作期刊，如《时尚》、《世界时装之苑》、《健康之友》、《新娘》等杂。据了解，在中国广告收入排名前10位的期刊中，几乎半数是这些与外资合作的外资出版集团的中文版。这些外资背景的期刊 能够如此赚钱，也就引起了更多境外出版集团进入中国市场的兴趣。

    面对乐观的估计，据称，有德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司7家境外出版巨头有意申请内地的书报刊分销经营权。但同时，观望似乎更有理由。

    据《新闻出版报》资深专家王冰介绍，按照目前市场的行情，图书的生产、印刷和经销三个环节的成本和利润各自占据了整个图书成本和利润的1／3。

    目前，我国最大的书刊发行企业是新华书店，而就连这个最大的发行企业，几乎70％的销售额都是靠教材发行取得的。一向被外界认为市场化很充分的民营书店则处在艰难的爬坡阶段。席殊书屋曾在全国刮起了席殊旋风，然而对席殊众多的加盟店而言，每年的销售额平均不到40 万元，毛利只有10％左右，赢利能力尚十分有限，在这种情况下，很难想象外资企业在赢利方面能有多大的胜算。所以很多外资企业按兵不动，成了市场的观望者。

    上海华道咨询有限公司总裁柴鹏表示，外资应该对内地书报刊分销市规模有清醒的认识。首先，报刊订阅是任何外资都不能进入的；其次，真正的零售市场并不大，报纸杂志加起来的零售市场有80亿元左右，就杂志而言，大概在30—40亿元左右；更主要的是，报刊发行行业利润率较低，零售商20％—25％、批发商10％、总包商只有5％ —7％的利润空间。

　　渠道：统治者与被统治者比武

    根据《中国报刊发行市场调研报告》的数字，我国报刊年流转额约 300亿元，其中117亿元属于发行环节的收入、批零发行70亿元、订阅发行47亿元。

    应该说，报刊发行作为出版业中的一个门类，其利润远远高于其它行业。在我国报刊发行模式大致有邮局代理、自办发行和民营代理3种。以邮局代理为例，一般的邮代理征订费率为报刊定价的40％左右，自办订阅业务的费率为报刊定价的30％上下。但外资在考虑进入时，除了要有利可图外，还要考察其赢利的现实可能性。20世纪70年代以前，邮局发行系统一直是我国报刊发行的惟一力量，80年代以来，随着自办发行和其它渠道商的介入，报刊发行的垄断局面才被打破。但一直到2001 年邮局代理发行的报刊依然占全国报刊总数的67.4％，达7410种。由于中国邮政拥有遍及全国的物流网络，虽然邮局的服务远远跟不上报刊发展的要求，但邮局仍成为全国性报刊的不二之选。即使外资进入，三五年内也无法撼动邮局在全国性报刊发行中的地位。

    赵小兵说，地方性报刊的批零业务将是外资初进时的首选。而中国人民大学舆论研所所长喻国明则认为，报刊发行市场中跨地区扩张是大势所趋，它需要标准化专业发行公司来运营，这一专业公司必须具备两个必要条件，一是巨大的资金，二是规范化的管理，这恰恰给外资公司的进入提供了空间。但这一市场的开拓有个前提，那就是跨地区、跨媒体的兼并达到相当模。但我国媒体现状远非如此，因此外资进入我国后不会急于铺摊子，实施跨区域计划，而会从北京、上海、广州、武汉等报刊资源丰厚的大城市入手，规范管理，实行连锁经营。

    多年来在传媒业的国有专营体制下，一些大型的出版社已经发展了自己庞大的发行渠道。比如，高等教育出版社的图书发行公司下属的网点已经达到1000多个，而一些大的发行体，像新华书店和邮局，其多年来形成的垄断地位更是难以撼动。对于外资的进入，这些企业想得更多的是如何与之竞争。据说，目前一些地区的新华书店正酝酿吸纳大额民 间资本等系统外资金，为连锁作好铺垫，以应对外资和民营资本的冲击。无论怎样，邮局和新华书店依然是分销的主渠道，而各报刊自办的发行公司和民营投资的发行企业，规模普遍较小，难以形成全国性的分销网络。