近期西单商场总经理郭凯的辞职引起了北京商业不小的震动，据说郭凯此次辞去总经理职务与西单商场重张以来经营业绩不理想有很大的关系。然而，曾８年保持北京市单体店年销售额第一的西单商场走向衰落并非是重张之后才发生的；而正在经历业绩衰落的传统百货商场也并非西单商场一家。北京仅去年一年，全市各大商场销售额的平均降幅都在９％左右。

　　传统百货业集体走进“微利时代”

　　据有关部门对北京近６０家大型百货商场的统计，２００３年只有燕莎友谊商城、翠微大厦、当代商城３家百货商场毛利增长。这个消息是否确实，目前业内反映不一。事实上，追究是３家还是４家盈利已经并不重要，目前，传统百货业竞争的日益残酷和利润的大幅下滑已经是不争的事实。在百货业目前已进入“微利时代”的背景下，西单商场利润的下滑并不让人感到特别的惊讶。根据公开资料，１９９６年７月上市的西单商场当年每股收益０．３６元，１９９７年达最高水平，每股收益０．４０元，１９９８年后逐年下降，从当年的０．２５元直落到２００２年的４分钱。到２００３年三季度，每股收益为－０．１１元。

    百货业的衰落并非北京独有。从利润增长看，１９９９年全国２８６家大商场利润同比下降１６．９３％；从销售额增长速度看，１９９９年中国零售业５０强增长最慢的１０家企业中，有９家是大型百货店，均为负增长；２０００年全国零售企业５０强的企业中，销售增长幅度超过５０％的有５家，全部是超市公司，而负增长的１０家零售企业中，有９家是百货公司，北京王府井百货股份公司高居“榜首”，为－２８．２％。

　　外资进入  “羊”死并非“狼”来

    “２００４中国零售业发展高峰论坛”上，上海连锁经营研究所所长顾国建举了这样一个例子，“法国零售巨头家乐福在上海开出第二家分店的时候，方圆５公里之内，３家国有的商业企业相继破产。”很多人认为，外资的大量进入将“生存和死亡”的问题直接摆到中国百货业面前。

    但北京燕莎友谊商城原总经理万文英认为，尽管从去年开始，外资零售业在北京的“地盘”开始不断扩大，知名的沃尔玛、家乐福、百安居、伊藤洋华堂等都在抢滩北京地盘，对于大型传统百货商场来说，外资的进入并未对中国企业产生足够的威胁。

    百货业与大卖场是两股道上跑的车，相对于北京百货业来说，外资百货业自身的经营状况并不比北京百货业乐观。从全球零售业态销售利润率来看，从高到低排序则依次是：大卖场、便利店、超市、百货，其中百货的利润率是最低的，做得最好的，也不过是２％到５％。

　　盲目开店  “羊”多草少

    百货业利润的整体下降，更多业内人士认为是百货店数量太多了。有媒体曾报道，北京、巴黎、东京等百货商店的数量与城市人口数量之比，认为北京市大型商场营业面积已是纽约、巴黎的８倍，而北京城镇居民的消费能力仅仅是它们的１５％左右。

    上个世纪９０年代初的两三年间，北京一下子建起７０多家百货商场，京城商业的生态环境也就是那个时候被破坏掉的。从１９９６年起，每年百货业都不同程度地出现销售同比下降。从全国范围看，１９９２年大型百货商场仅为９８家，而到了２０００年，百货商场已增长到了１０００家以上。

    清华大学经济管理学院李飞副教授谈到，百货商场经营越来越难，最本质的原因仍是百货商店进入了成熟期。成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。现在北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的８０％以上降至４０％－５０％，而这４０％－５０％被越来越多的百货店所分割。成熟期因价格竞争要求降低经营成本，但成熟期又要求提高市场占有率，这就必须加大经营促销投入。这使百货店陷入窘境：扩张找死，不扩张等死；促销自杀，不促销他杀。传统百货业转型成为必然选择。

　　其他业态挤压  “牛”来抢草

    家电巨头创维决定从西单商场撤出，曾经震动商界。作为京城第一家从传统百货商场撤柜的家电巨头，主要原因据说是销售不理想。据称，创维近两年来在北京市场的销售逐年以４０％以上的速度增长，但与之形成鲜明对比的是，创维在一些传统百货商场的销售却在逐年大幅下滑。

    家电、自行车等原先“撑”起百货店销售业绩的大宗生意可以说全部退出了百货店。家居、家电专卖店的日益红火对百货业的挤压严重。这是“外患”还有“内忧”：目前作为百货店经营大头的服装销售一直处于下降趋势，同质化问题解决不了，精品服装品种、花样、档次单一，不能满足消费者越来越高的穿着需求，由于大部分商品相同，无法实现特色经营，不得不陷入打折怪圈。

    曾经开一家火一家的国内百货业到了重新审视自身的生存环境的时候，成为濒危物种的百货商场如何重新发现自身魔力，是百货业目前急需正视的问题。

　　商业专家漫谈  百货也连锁

    不太具备复制性的百货商场能否像其他零售业态一样实现连锁，一直是业内争论的焦点。王府井百货集团总经理郑万河认为，在外资进入中国百货业之前，发展全国连锁是民族百货业生存的最佳途径。连锁有助于百货业多年成功经营所形成的独特的品牌优势、服务优势、营销优势迅速在多个城市的传播，获得促销、分销的规模效应，提升企业的品牌效应。随着王府井的快速扩张，目前，王府井百货已经在北京、广州、武汉、成都、包头等地开办大型的百货商场，形成了以北京地区为核心，遍布中国华北、华南、华中、西南四大经济区域中心城市的百货零售网络。此外，上海华联商厦股份有限公司也推出了“百货连锁”的营销理念，去年销售规模超过４２亿元，位居全国第二。

    上海连锁经营研究所所长顾国建表示，由于企业体制的制约以及连锁经营的导入打破了原有的利益平衡，百货商店在连锁经营方面还存在很多难点。

　　农村包围城市

    目前，西单商场在天通苑等地建立了西单商场购物中心，北京蓝岛大厦在通州、顺义、大兴等相对发达地区通过合作、联营等形式开办了专业化商品经营的分店。燕莎和贵友则锁定海淀、昌平的新建小区，发展自己的百货经营空间。

    随着近年来交通方式的升级换代和城市商业与居住区的高度分离，城市空心化趋势日益明显，这于传统的以商业核心区辐射网赖以为生的百货业来说，无疑是釜底抽薪。所以，百货商场要及时把握开进农村市场的先机。当百货价格战打得难舍难分的时候，商场不妨跨越城市商业这座独木桥，走向郊区和农村市场，填补卫星城和农村消费的空白。

    位于市中心的百货商场还有一个固定消费群体，那就是外地游客，应该尽量考虑到他们消费的特点和需求。

　　做好加减法

    清华大学经济管理学院副教授李飞谈到西方百货商店转型时指出，以西尔斯、彭尼为代表的西方传统百货商店转型的核心是做好加减法，具体地说是先减后加。减，即减少单体店的营业面积、经营品种，重点经营某一大类具有经营优势的商品，如西尔斯突出五金工具，彭尼突出服装、化妆品，诺德斯特龙突出鞋等等，走上了大型专业商店之路。成功还在于“加”，即多店铺、连锁化发展，突出规模优势，以与规模化发展的新型业态相抗衡。一“减”实现了现代化，一“加”实现了规模化，而专业化、规模化正是现代百货商店生存和发展的途径。

    在北京，菜市口百货从综合百货到“黄金第一家”的转型就是经典一例。如今菜百已经成为铂金饰品销售的“世界第一”，对于菜百，专家的评价是“将特色化走到极致”。 

    北京燕莎友谊商城原总经理万文英在回答百货业如何微利中求生的问题时，也不假思索地脱口而出：“为什么都要做大的综合性商场呢？”她认为，百货业应错位经营，发展新兴形态，香港有专门经营化妆品的莎莎店，美国有很多专门的儿童用品商店，有专门卖办公用品的ｏｆｆｉｃｅ ｓｈｏｐ，有女性用品商店，体育用品商店，这些商店不仅商品更加细分，而且从店堂布置到货品摆放都符合各自的目标顾客群。此外，国外还有主题商店，比如森林百货店，一进去就是森林的布置和氛围，百货的种类非常丰富。