打开电视、翻开报纸、点击网站，甚至走在街头，都会有特许经营加盟广告的“身影”闪现其中。根据商务部的统计，2003年我国连锁经营企业克服了非典疫情的影响，继续保持了稳定增长的良好态势。

　　作为一个全新的现代营销模式，特许经营已被越来越多的企业所运用。特许经营自身特有的营销魅力、中国消费市场的巨大诱惑，加上中国政府的鼓励推动，引得特许经营国际品牌纷踏至来。“肯德基”、“麦当劳”两大国际餐饮巨头领先进入中国市场。必胜客、星巴克等国外知名餐饮品牌纷纷走近中国投资者，来自台湾的仙踪林、欧迪芬也十分活跃。同时我们也看到近年来，国内的特许品牌发展迅速。国内企业如华联、物美、超市发、三联家电、国美电器等向市场推出了自己的便利店加盟模式。面对特许经营带来的无限商机，众多的国内投资者更是热情高涨，千方百计地想要在第一时间挤进特许经营品牌的加盟队伍，以免错过良好的投资先机。然而，特许经营究竟是一块现成的“馅饼”，还是一个唬人的“陷阱”？

　　对特许者来说，特许经营无疑是一种低风险、低投资的有效扩张策略，除了能凭借现有的品牌和管理无偿收取可观的加盟特许费外，还能在加盟者随后的经营过程中不断分成，既增加盈利，又占领市场，还能充分利用加盟者作为消费市场当地人的各种地缘优势来充实自己，可谓一举多得。而对加盟者来说，尽管可以在国际知名品牌的架构下开始自己的事业，从一定程度上减少创业风险，并能在创业与经营的过程中获得先进的管理理念。但是世界上没有免费的午餐，国际知名品牌特许者绝对是从自己利益的角度出发来开展特许经营的，不会把加盟者的利益摆在第一位。特许者提供给加盟者的特许经营机会，能给加盟者带来的可能好处实际上十分有限，不会是一块天上掉下的“馅饼”，而在更大意义上是一个迷惑人的“陷阱”。

　　陷阱之一：“橄榄枝”与圈钱的风险

　　特许者提供给加盟者的到底是“橄榄枝”还是圈钱的手？“一年到两年就可以收回投资！投资利润可高达80%！加盟费只需几万元……”做特许经营能赚钱的感觉让人兴奋异常。

　　一些所谓的特许者利用特许经营的创业特点，夸大其词，信口开河，使赚钱心切的加盟者上钩，以至于有很多加盟者上当受骗。北京一家与减肥有关的连锁店在广告中宣称：“独立开办的成功率不到20%，而加盟连锁的成功率高于90%。投资4.8万元，年获纯利可达82万元。”不少投资者往往会被表面的数字所感动，而不去追究数字背后特许商的赚头，也不去考虑特许商许诺的利润究竟有无实现的可能。甚至于许多自称“经验丰富，业绩不凡”的“洋快餐”企业，如果将其外包装剥下来的时候，你会发现他们不但是冒牌的“国际货”，根本就不具备特许经营的资格。

　　另一方面，我们也注意到国际上知名的特许经营企业对被特许者的加盟条件越来越严，因为特许者看重的是企业形象，宁严勿滥，光有钱还不行，还必须具备相应的条件并对欲加盟者进行严格的审查。“肯德基老人”条件多多，“麦当劳大叔”暂时不“许”。　以麦当劳为例，要成为麦当劳的特许经营者，加盟者本人要具有企业家精神和强烈的成功欲望，要有成功的商业经验、善于管理和销售，要愿意倾注全部精力和时间亲临餐厅进行经营管理，要参加为期12个月以上的培训，此外特许经营加盟者在餐厅的投资还不能少于30万美元。具备如此才华与财力的商人除了要将巨额的资本投入麦当劳，还要“以身相许”。加盟者要充分考虑成本、风险与收益的配比关系。

　　陷阱之二：“冒进跟风”与规模不经济

　　经济学告诉我们，经营过程中确实存在规模经济，但若企业的自身素质尚未达到规模经济所要求的水平，企业的效益与利润不仅不会随着规模的扩大而增长，反而会随着规模的扩大而减少，这时就出现了所谓的“规模不经济”。与传统商业相比，连锁商业对企业内部管理的要求高出好几倍，现在，部分连锁企业经营机制滞后，管理体制不规范，统一采购、集中配送比重不高，信息系统建设跟不上，在与国外同行的竞争中明显处于劣势。　

　　许多企业都急于将加盟店的数量规模扩大。似乎加盟店的数量越多，自身势力就一定越强。其实在加盟店数量增加、企业影响增大的同时，企业的管理压力也越来越大。在面对加入世贸组织的热浪中，国内连锁商业开始大规模“跑马圈地”，　其文化理念、管理团队、资金实力、管理基础都还比较薄弱，以至连锁店的数量到了一定规模就失去了控制力，控制不力一方面与加盟者的整体素质、社会信誉化发展水平以及法律环境有关，另一方面，对于特许企业来讲，控制不力，更多地源于企业自身的管理能力。这种“冒进跟风”的心态必将导致规模不经济。

　　业内人士认为：从大势上说，连锁商业确实进入了大发展时期，机不可失；但对于单个企业而言，必须量力而行，切忌跟风。

　　陷阱之三：达不到规模经济要求

　　起点低、基础差，规模普遍较小是我国连锁业的现状。据商务部调查，虽然受到“非典”冲击，2003年全国前30家连锁企业销售额和店铺数仍然增速惊人，其中有9家销售额超百亿元，店铺数增长逾100%的有2家，逾50%的有10家，而排名第30位的企业销售额已达26亿多元，比上年同位次企业增加6亿多元。　

　　这几个数字显示，在零售业竞争趋于白热化的情况下，中国连锁企业通过兼并、联合、特许经营等方式而不断壮大，但坦率地讲，目前连锁30强的经营能力和规模还远远不够。　

　　近几年，连锁企业处于高速扩张期，一些企业盲目贪大求快，科技含量低，资金周转不灵，经营难以为继，一些大型连锁企业已经出现店铺迅速增加而店铺平均销售额持续下降的现象。不少企业一味要“做大”，忽视了“做强”，没在经营管理上下真功夫，“盘子”虽扩大，效益却不佳，发展缺乏后劲，从上市公司的报表来看，企业利润率非常低。连锁企业整体规模较之发达国家还很小，组织化程度低，排名全国连锁30强之首的上海百联去年销售额为485亿元，仅相当于美国沃尔玛公司的1%左右；在全球200强零售商中，我们没什么席位，而美国企业约占45%，零售额占总额的53%。另外，东西部发展不平衡，仅沪、京、津、粤等地连锁企业销售额占了消费品零售总额的80%，中西部连锁经营进展缓慢。

　　连锁业规模普遍较小的我国连锁业要在竞争中生存发展，出路何在？专家们普遍认为，稳步扩大连锁企业的规模，逐步实现规模经营和规模效益，是国内连锁业发展的关键。中国连锁经营协会会长郭戈平指出，中国连锁企业必须走兼并联合之路。一批有实力的连锁超市应通过股份制改造、资本重组等途径加速扩张、借壳上市，一些规模不大的连锁企业也应挖掘自己的特色，满足消费者个性化需求。　

　　陷阱之四：“形”连而“神”不锁　

　　目前许多企业，认为加盟商按照特许经营主提供的方案将店面装修一致，店内的货品陈列保持一致就是特许经营了。其实不然。仅有外部的一致只是具备了特许经营的“形”，真正特许经营的“神”在于管理制度的一致。“连而不锁”很难取得成功。

　　在现阶段，特许企业在资源有限的情况下要提升自己的控制力，以保证高质量的扩张，首先应在盈利模式上下工夫，因为实施有效控制的基础是要让加盟者获得利益，不能使加盟者获得回报的管理是苍白无力的。其次，在总部组织框架的构造上，应围绕加盟者的需要进行设计，而不是以我为本。最后，在强化控制的同时，应通过稳健的扩张带动企业控制力的提升，在不断扩张中积累经验，进而达到扩张与控制二者的统一。

　　国内外特许经营成功的品牌，一个根本的原因就在于操作规范，有一个高质量的加盟手册和可操作的运营手册，使得在全世界各地的店铺都能较好保持一致的形象与风格。然而，据调查发现，我国目前连锁品牌中近30%的企业没有加盟手册，20%以上的企业没有运营手册。倘若特许者不能向被特许者提供规范性的技术输出与管理，犹如是给病人输上不健康的血液，所带来的负面效应及后果将是巨大与严重的。

　　此外，中国的特许经营尚欠发达，特许经营环境还不成熟，相关法律法规也不完善。尤其是近年来，五花八门的特许经营企业一涌而起、良莠不齐。带有泡沫成分的特许经营发展过程也会给知名品牌特许经营的正常运作带来负面影响。

　　总之，特许经营作为服务业等有效的一种营销手段，在中国的健康发展有利于市场经济的建设，有利于更好地满足消费者需求，也有利于改进提高企业的经营管理水平。然而，加盟国际知名品牌特许经营，决不是一本万利的铁打买卖。加盟者要谨慎投资、认真权衡利弊，否则很可能在知名品牌的诱惑下高兴地走入一个美丽的“陷阱”。

　　(作者单位：总后勤部卫生部)