雅芳作为颇受女性信赖的国际化妆品品牌，始创于1886年美国纽约，已经拥有117年的历史。这个畅销全球的国际化妆品品牌赢得了无数女性的青睐，在全美最大的500家企业当中，雅芳不仅占有一席之地，而且因其“一切为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。然而进入90年代，由于电子商务的兴起和新崛起竞争对手的猛烈攻势，雅芳成功运营几十年的单层次直销模式逐渐没落。雅芳公司于是在1998年打破直销的旧模式，开始了以零售批发的形式销售产品，开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动的多元化零售渠道，这是雅芳公司营销模式具有历史意义的重大转型。

      1、比女人更了解女人？

　　雅芳公司有一句经典的广告语是“比女人更了解女人”，但是它根据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域，而没有从女人的个性需求进行市场细分。据雅芳公司内部人员介绍说，雅芳之所以强调非农业人口是因为其想尽力做大化妆品市场，而农业人口对化妆品的购买习惯目前还不成熟，非农业人口才是成熟的购买人群。我们认为，雅芳这种市场细分缺乏策略性，并存在很多问题。首先，市场细分是划分不同市场需求特征的消费群体的过程，而雅芳并没有明确目标消费群体，以所有非农业人口为对象来进行市场细分显然没有抓住市场细分的精髓和要领。其次，市场细分的关键是要找出差异性需求，而雅芳的市场细分忽视了消费者的年龄、收入、购买习惯、生活方式等因素的差异，采取一刀切的原则也缺乏策略性。再次，市场细分要具备市场区隔性，形成自己的竞争壁垒，而雅芳没有自己的特色产品和主攻战场，片面追求市场覆盖面的做法也值得商榷。

　　雅芳公司定位在为女人服务的专业公司，它的市场细分应该从研究不同类型和个性的女人入手， 以年龄、地域、生活方式等因素来进行具体的市场细分。例如根据女人因季节变化而带来的不同的需求，可以专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店；或者根据不同　职业、不同性格女人来进行市场细分，设立青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列产品和个性化的专卖店，针对高中生、大学生、刚参加工作的年轻女性、25岁以上的婚龄女性、30-40岁的中年女性的采取不同的产品策略和营销策略，最终更大程度地占领不同年龄段、不同个性、不同职业的女性化妆品市场。

　　2、专卖店圈地：网织得越密越好吗？

　　雅芳公司实现营销模式转型后，终端销售主要以专卖店为主，据调查显示，雅芳的终端网络近80%为专卖店，它在中国内地的雄心壮志是至少建立5000家专卖店，副总裁陈志新表示“我的理想是让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳”。 另据AVON北京分公司一位管理层人员透露说：“在北京我们划分了173个区，到目前为止，还有70多个区域需要发展专卖店。”雅芳公司比竞争对手先行一步、抢占销售网点、提高市场覆盖面的大方向是正确的，但不强调合理的销售半径，盲目以“500米之内不允许有两家店”的扩张策略，导致了专卖店的过分密集，造成了资源的浪费。这样庞杂的销售网络，也给经营和管理工作带来严峻挑战。

　　 首先，化妆品不同于普通快速消费品，没有必要象小卖部、快餐店一样遍布街头。由于女性通常会把逛商场、专卖店、专柜购买化妆品视为休闲娱乐的一种方式。再加上大多数女性都认为，只有大商场、大超市、专卖店的化妆品质量才可靠，因此，她们往往乐此不疲。所以，专卖店过于密集是资源的不合理分配，重复建设就等于浪费。其次，专卖店分布过于密集还会带来蹿货、压价等问题。各专卖店为增加销售量，就会竞相压价，导致恶性竞争。再次，更有一些黑店加盟，它们并没有进行雅芳公司要求的统一装修，对宣传雅芳的国际化品牌形象也极为不利。

　　雅芳公司利用专卖店进行市场扩张的“织网计划”带有很大的盲动性，它应撤掉过多过滥的专卖店，重新按照市场定位的原则，划分合理的销售半径，以一定的女性目标消费群体为对象，有目的，有针对性地开设专卖店，从而覆盖整个市场。譬如在学校附近开设针对女生护理需要、价位又较低的专卖店；在豪华地段或商场，则设立针对那些消费能力较强的女性，产品价位也较高的专卖店或专柜；在中型商场和超市则设立价位中档的专柜，以针对那些年轻、但消费能力又不是很强的女性；在生活区，则设立针对中老年妇女、价位中低档的专卖店。这样的市场圈地运动才更具策略性，达到以点带面，掌控全局的目的。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 （未完待续）