提起全聚德，无人不知，无人不晓。这家始建于1864年的老字号企业凭着烤鸭而享誉中外。就在前不久，全聚德还以84.58亿元的品牌价值被评为中国餐饮业品牌状元。在日前举行的2004北京市中小流通企业年会上，记者采访了中国北京全聚德集团有限责任公司董事长、总经理姜俊贤。由于姜俊贤最近刚当选为新一届的北京市连锁经营协会会长，当天也正在主持一场关于特许连锁的会议，我们的话题也首先从连锁谈起。

　　记者（以下简称“记”）：您最近当选为新一届的北京市连锁经营协会会长，全聚德也开展连锁经营多年了，您是怎样看待连锁经营的？

　　姜俊贤（以下简称“姜”）：1988年我随中国企业家培训团去美国进修学习期间，发现美国的企业靠特许连锁经营取得快速发展。从美国回来后，我就萌生了将特许连锁经营引入中国餐饮服务业的想法。1993年我到全聚德工作后，开始将连锁理念引入到全聚德的发展中，经过半年多的准备，全聚德在1994年上半年开始正式涉足特许连锁领域。全聚德也因此成为中国餐饮业最早开始推行连锁经营的企业之一。

　　当时的宏观环境并不是很适合开展连锁经营，大多数人对连锁和特许闻所未闻，包括我们的许多员工对此也持怀疑态度。当时查了很多资料，在了解了肯德基、麦当劳的经验后，开始进行探索和实践。事实证明全聚德的这种发展模式是正确的。现在，特许连锁经营已经成为中小商业企业发展和扩张的主流方式。

　　从数量上看，我国的特许体系数量排在世界前列。但事实上，目前特许经营这方面，中国的企业还很稚嫩，在从标准、体系、管理方式、控制等方面都存在问题。

　　记：全聚德发展到今天这么成功，是怎样走过的？有什么成功秘诀？

　　姜：全聚德的成功首先缘于140年的历史，在搞连锁经营前就已经有了相当高的知名度。

　　周总理曾将“全聚德”精辟地解释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，这是全聚德一贯追求和秉承的经营理念。当然不同的历史时期，经营理念体现的方式也会有不同的内涵。全聚德的历代经营者都有着艰苦创业、点滴入手和不断创新的精神。全聚德人做任何事情都要争第一。这种企业文化对成功有着关键作用。

　　创新是企业的生命。创业、创新、争创一流，这就是全聚德的三创观念，要做就一定做到最好。历史上全聚德一直在不断创新、改革。烤鸭并不是全聚德发明的，但敞开式挂炉烤鸭就是全聚德的创新。1993年成立全聚德集团，从体制上为创新创造了良好的条件。现在的全聚德虽然是一家上百年的老企业，但发展和管理都完全现代化。

　　记：在发展连锁的过程中，全聚德遇到过什么困难？是如何克服的？

　　姜：在市场开发的过程中，凡是全聚德开的店只能成功，不能失败。成功了，人们会认为是理所当然的，因为你是全聚德，你必须成功。一旦失败了，大家就会觉得为什么全聚德也不行，再加上媒体对此报道也不少，因此对品牌的损伤比较大。我觉得大家对全聚德应该更宽容一些。

　　我们一开始也很不理解，因为连锁企业不可能百战百胜。但是“全聚德”不允许失败。如果别的企业失败了，可能无所谓，而全聚德一失败，媒体马上就炒作。这也就是为什么现在我们对发展连锁店特别慎重，并用这么多年的时间来做一系列准备的原因。

　　记：面对餐饮业日益激烈的市场竞争，全聚德如何应对？全聚德的发展战略和目标是什么？

　　姜：餐饮业发展非常迅速，目前光北京就有4万余家餐馆，竞争非常激烈，全国更是如此。餐饮业已经进入了一个品牌战略市场的时代，正由个体经营、局部经营走向品牌化、规模化经营，所以全聚德现在确立了规模化的发展战略，这是全聚德在未来的竞争中保持领先地位的关键所在。当然，形成规模不仅仅是靠连锁经营，还有资本运作、强强合作、跨领域合作等等。全聚德将加强这些方面的发展，以应对激烈的市场竞争。

　　目前全聚德在国内的发展模式是直营和加盟。北京地区目前着重要解决好市场的布局，现在和今后都将以直营为主，这样不但管理比较方便，效益也会更好。我们要加快在北京其他城区的发展，不久前刚在亚运村开了一家4000多平方米的直营店，下一步即将在中关村开店。此外，将逐渐加大外省市的特许份额。在将来的几年内，争取全国的全聚德店达到100家，并且能有非常好的效益。

　　全聚德不但要能在北京领先，还要在全国领先，最终要像麦当劳一样，在世界各地发展。全聚德的目标是要打造中国餐饮的第一品牌。

　　记：今年以来，很多连锁企业如国美、苏宁等纷纷上市，餐饮企业中谭鱼头也正谋求在香港上市，全聚德是否有上市的计划？上市后将给全聚德的发展带来什么？

　　姜：上市是全聚德目前正在做的一项工作，我们争取能在近期实现这一目标。为了上市，全聚德还要改善企业结构，进一步提高企业效益、资本投资回报率，为成功上市做一系列的准备工作。

　　通过上市，全聚德将募集到更多的资金，以此来推动全聚德的发展和扩张。如果成功上市，有了更强大的资金支持，运用连锁经营模式来发展，全聚德将会有非常稳定的增长。

　　相比其他行业，餐饮企业的发展速度很稳定。应该说餐饮企业股票的投资收益可能不如钢铁、IT企业快，但我个人认为，虽然股票市场看重的是投资的收益，但不同的行业回报是不同的。我们应该看它未来的成长，如麦当劳从60年代上市至今，股票升值了近100倍，所以我们应该将眼光放长远一些，“风物长宜放眼量”。

　　记：全聚德的发展经验能给老字号带来什么启示？

　　姜：归结到一句话，要像爱护自己的眼睛一样爱护企业的品牌。尤其是对于老字号来说，品牌太重要了。但是品牌不是一成不变的，我们时时要培育品牌，要给品牌不断地赋予新的内涵，赋予时代的气息，这样品牌才能长盛不衰。就像全聚德一样，尽管全聚德的名号不会改变，但今天的全聚德已经不是140年前的全聚德了，我相信再过20年、100年以后，全聚德也不会再是今天的全聚德了。虽然仍然是这个品牌，但是它的内涵肯定会在不断地变化和延伸。老字号不应该只把眼光放在“老”上，应该充分地运用这些品牌，不断进行创新和发展，老字号才会一路辉煌。如果没有市场，没有了消费者的认可，品牌就一文不值。

老总面对面：

　　记：您平时有什么爱好？
　　姜：我是一个热爱学习的人。其实小时候理想是做一名工程师，能制造飞机军舰。我喜欢看书，平时也游游泳，打打网球。
　　记：您怎么评价您从事的行业？
　　姜：餐饮是一个永恒的行业，永远不会饱和。过去有人说餐饮没有文化、科技含量低，这都是不对的，中国的美食文化博大精深，世界公认。
　　记：平时您的工作一定也非常忙，您怎么看待事业与家庭间的关系呢？
　　姜：这是个很有意思的话题。我想这两者不可偏废。男人都希望有自己的事业，没有事业的男人，家庭也不一定幸福。但是在工作之余，我一定会拿出时间来多陪陪自己的家人，陪妻子和小孩吃吃饭，哪怕只是喝一碗粥，这也是幸福的。平时多关心家人、体会家人的想法，让自己的事业得到家人的理解和支持，这对事业也是有帮助的。
　　记：如果用一句话来评价自己，你认为您是一个什么样性格的人？
　　姜：我对《钢铁是怎样炼成的》一书中保尔·柯察金的那段话深以为许：“人生最宝贵的是生命，生命对于每个人来说只有一次。当他回首往事的时候，不会因虚度年华而悔恨，也不因碌碌无为而羞耻……”，我希望是这样一个人，也希望成为对社会的发展做出贡献的人。
　　记：您最欣赏的企业家是谁？
　　姜：国内的企业家中，物美集团的张文中用短短十多年的时间把物美发展成今天这样，非常了不起。国外我比较欣赏比尔·盖茨，因为他为人类社会的发展做出了贡献。

姜俊贤

　　中共党员，研究生，高级经济师。现任中国北京全聚德集团有限责任公司董事长、总经理。历任北京市第二服务局科技处副处长，北京市饮食服务总公司副总经理，中国北京全聚德烤鸭集团公司董事长、总经理，中国连锁经营协会副会长，中国烹饪协会副会长，北京市企业联合会副会长，北京市旅游行业协会会长，北京市商业联合会监事长等职。今年6月在北京市连锁经营协会第二次大会上当选为北京市连锁经营协会会长。

全聚德

　　中华著名老字号“全聚德”，始建于1864年（清同治三年）。1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，为“全聚德”在改革开放时期的大发展奠定了坚实的基础。1997年，中国北京全聚德烤鸭集团公司按现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司，确立了充分发挥“全聚德”品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。开拓国内外市场，取得了突飞猛进的发展和骄人的业绩。

　　全聚德集团成立10年来，已形成拥有50余家成员企业、年营业额7亿元、销售烤鸭300余万只、接待宾客500多万人次、资产总量6亿多元、无形资产价值7亿多元的全国最大的餐饮集团之一。