在水中寻找求生的板子

　　万家乐这次对自己品牌的珍视程度很容易让人们想起不久前的那件事。关于万家乐品牌特许经营。

　　就在日前，广东顺德一家叫康星的电器公司在广州宣布，万家乐消毒碗柜将以30万台的年产量全面进入市场。康星的宣言让人疑窦暗生：凭什么它宣布万家乐品牌的消毒柜是什么产量。康星与万家乐达成了8年的有偿使用协议，以买断品牌方式经营万家乐消毒碗柜全部业务。在此期间，万家乐经营消毒碗柜的原班人马将退出舞台，不再参与任何消毒碗柜的运营工作。

　　帕勒咨询资深董事罗清启这样向记者解释他们的合作：他们关系很简单，你使用我的品牌，我肯定要付费，中间可能有利润的分成。说明自己的运作体系不行了，换一种方式运作是不是好一点。再一个原因可能是企业没有资金。品牌出租是想在水中找一块板子，通过这块木板渡过水面。塑造一个新的品牌的成本可能就比较高。康星也想找一个捷径，能赚到钱是一种OK，赚不到钱也是另外一种名气的宣扬，也是收获。

　　据可靠资料查证，万家乐把品牌特许出去已经不是第一次。这一点，记者从万家乐股份公司董事会秘书张伟的秘书处得到了证实。

　　品牌特许这种被遗忘多年的经营方式又被不止一次地重新提了起来。

　　万家乐公司的余经理向记者这样解释：特种变压器和热水器是万家乐的第一品牌，在品牌经营方面，我们在进入另外一些行业。没有哪家企业能够买断万家乐的品牌。这只是资本的运作，是一个过程，这只是进入一些行业的方式。

　　张伟的秘书态度则更加暧昧。万家乐这个品牌是股份公司持有的。现在等于是整个来托管这个热水器。但是万家乐这个品牌并不体现了所有的产品，只是我们企业的产品品牌的一个方面。而且我们把品牌管理，也就是品牌事业部托管给热水器下属的一个公司。所以具体到康星，跟科龙合作、珠海合作等等都是他们来具体运作的。但是我想万家乐这个品牌是公司的无形资产，如果能带来一些收益那是最好的。

　　然后就有未经证实的消息说：万家乐因为品牌的这种使用将受到惩罚，有可能再一次面临被摘牌的危险。

　　品牌特许是找“临时情人”

　　对于一种内部不做解释的事情，外界的反应总是格外热烈，特别是对万家乐这样一个久经沙场的老手。我们知道，从2001年开始，围绕着万家乐的新闻就从来没有断过。这个曾经创造了业界神话的企业，除了经历了从国有到民营这样一次具有代表性的真金火炼，亦同样有一部让人慨叹的血泪纷争史。尤其是它的品牌。

　　回到2001年那次著名的商标之争。当时万家乐违规为它的第一大股东新力集团做巨额资产担保，导致万家乐部分资产被查封。与其它查封事件有所不同的是，万家乐被查封的资产中除了一些股权及不动产外，公司拥有的“万家乐”商标也赫然名列其中，此前这在中国闻所未闻，商标是不易估价的无形资产，这与习惯做置押的有形资产不同。公告中的处理办法又模糊不清，仅笼统地表示“被查封资产存在被处理的风险”，导致了社会的集体讨论。

　　当然，结果非常明显，万家乐这个商标并没有被查封，万家乐当时被迫卖厂卖股还债。最直接的后果是，当时十几家企业欲购买万家乐商标，老对手万和更是釜底抽薪，一度准备利用股票拍卖机会入主万家乐成为万家乐的大股东，受此影响，万家乐2001年报大亏损，被ST处理，股价跌破5元。最间接的后果是，这次查封和处置，给了万家乐的对手以招摇的机会，就是现在要和万家乐对簿公堂的创尔特，在那个时候因为扬言要收购万家乐品牌埋下了祸根。

　　这个时候，万家乐的应对方法纷纷传出来，比如品牌特许。

　　这个被外界觊觎已久的品牌，终于和平地进行了倒手，安安静静地把一部分使用权递到了别人的手心里。只是不是实力强大的竞争对手，换成了服服帖帖的小生产商而已。万和，华帝，这些曾经和万家乐混战沙场的品牌，因为实现和万家乐签订了君子协定，所以都选择了沉默。

　　业内人士说，品牌特许是一种品牌的失控行为，属下下策。

　　罗清启说：他们合作不会有大的双赢。康星不会用大量的物力财力去培养万家乐。举一个例子，康星就是一个第三者，而不是一个法律意义上的妻子，所以高兴的时候就过一段时间，不高兴的时候就撤掉了。不会考虑培养，也不会考虑下一代的问题。万家乐曾经是一个很有名的企业，现在衰落了。所以他会通过很多方式来摘掉自己的ST的帽子，通过某种方式来挽救自己。但终归这个品牌已经衰落了，即使他摘掉了帽子，以后的发展还是很困难的。

　　品牌特许怎样独善其身

　　罗清启说，像这种把品牌特许给别的企业的现象是很多的，但都不是这种意义上的特许。这等于说找谁可以把我自己骨头里的油榨净，谁就可以来。很重要的一个方面是，在这件事情的发生过程中，万家乐成了一个乞求者，我乞求你来跟我合作；而在正常情况下，它应该是施舍者，依据自己的品牌强大，让别人来做一些什么事情。就像耐克一样，它对合作者的要求很严格，包括质量的控制、制作方面。但万家乐是另外一个方向。一个强者，怎么让人家使用我的品牌；一个弱者，怎么乞求别人来使用我的品牌。从品牌被利用的角度来看，这是一个悖论。

　　关于品牌的这种特许，中国市场协会常务理事，博士生导师胡正明给举了个例子。

　　很多年以前，天津有某一种品牌的洗衣粉，把一部分品牌使用权转让给黑龙江的一家洗衣粉生产厂家。结果后来纠纷不断，因为自从让渡一部分使用权之后，产品就经常不合格了。顾客也找，质监部门也找，发现全部是黑龙江那边生产的。这样，产品形象就毁了。顾客看的只是这种品牌的产品不合格，没人去管是天津生产的还是黑龙江生产的。最后的结果是，天津方面把这个品牌转卖给了黑龙江方面——他们实在做不下去了。

　　创立名牌有四项连续的工作要做，创立，发展，宣传，保护，缺一不可，但是作为使用方往往只使用，不保护，品牌的长久性与他们无关。

　　胡正明还举了关于轻骑集团的例子，他说：集团有这么多公司和产业，轻骑这个品牌到底谁用呢？如果大家都用，那么可能就没有人保护了，大家陷入不分你我的混乱状态非常可怕，给我保护就是给你保护，那就没有人来保护了。

　　如果急需这笔钱，或者说，是企业的决策一定要把品牌特许出去的话，在签约过程中一定要弄明白双方的职责，权责明确，监督品牌的保护，如果品牌受到什么损失，承担什么样的责任。坚决避免双方生产同类产品，比如，很多企业在当地贴牌生产就是败笔，这包括了索尼在内的世界最大的跨国公司。