王振华  青岛华安盛道管理咨询有限公司

战略决策是战略管理中极为重要的环节，其起着承前启后的枢纽作用。战略分析为战略决策提供了大量决策信息，战略决策则需要综合各项信息确定企业战略及相关方案。战略实施则是更详细地分解展开各项战略部署，实现战略决策意图和目标。

战略决策阶段首要任务是战略定位问题，重点包括市场范围S定位和产品门类P定位（就产品P而言，大处讲可以是行业选择，小处讲可以是产品选择），二者密切联系，组合形成一定的SP战略单元。本文结合Aπ（K，Q）k模型（简称“Aπ模型”）分析企业战略定位决策。

一、S或P定位决策的五种类型

战略定位是种战略目标，确定了企业用什么产品服务于哪类客户，战略定位必然涉及目标与当前现状的关系。对新生企业而言，战略定位是全新的，不受原有定位的影响。对成型企业而言，战略定位涉及目标市场范围与当前市场范围的关系，涉及目标产品门类与当前产品门类的关系，其定位决策要权衡的因素就要复杂的多。

市场范围定位或产品门类定位就目标定位与当前定位关系而言，借用数学集合概念分别可形成如下图所示五种关系，各自形成相应的五种决策。

图1  目标定位与当前定位五种关系

在市场范围定位决策中，集合A代表当前市场范围，集合B代表目标市场范围。五种关系所代表的五种决策为：A与B等同，即目标市场范围与当前范围市场一致，维持当前市场范围不变；A包含于B，即扩大当前市场范围；A包含B，即收缩当前市场范围；A与B相交，即收缩当前部分市场范围，进入新的市场范围；A与B无关，即退出当前全部市场范围，进入新的市场范围。

在产品门类定位决策中，集合A代表当前产品门类，集合B代表目标产品门类。五种关系所代表的五种决策为：A与B等同，即目标产品门类与当前产品门类一致，维持当前产品门类不变；A包含于B，即扩大当前产品门类；A包含B，即收缩当前产品门类；A与B相交，即收缩当前部分产品门类，增加新的产品门类；A与B无关，即退出当前全部产品门类，增加新的产品门类。

二、SP战略单元定位决策

市场范围与产品门类具有组合关系，可形成SP战略单元矩阵。战略定位决策要在市场范围定位决策和产品门类定位决策基础上确定SP战略单元的定位，需要处理当前SP战略单元与目标SP战略单元关系，如下图所示。

图2  当前SP战略单元矩阵

图3  目标SP战略单元矩阵

结合前面决策类型，退出某市场范围或产品门类，常意味着要退出其涉及的多个SP战略单元，决策时要综合考虑决策影响，考虑资本处置。增加新的市场范围或产品门类，则需要确定SP战略单元规划，考虑各SP战略单元的相互影响及相互利用。

SP战略单元定位决策要考虑的重点：

SP战略单元总体布局或组合效果，重点考虑如何保障企业经营绩效总体最优，如何保障长远经营绩效的最优；

确定各SP战略单元的目标，重点包括资本投入目标、资本收益率目标、市场份额目标、资本产出目标等；

确定新增SP战略单元的实现途径，如所退出的SP战略单元资本再利用，原有SP战略单元如何促进新增战略单元目标实现等。

三、不同战略定位组合的优缺点

从SP战略单元矩阵中可以发现，有的行或列仅存在一个有效的SP战略单元，有的则有两个或多个，这反映了SP战略单元组合状态。也可从SP战略单元关联性强弱或扩展性难易方面来考察，关联性强弱或扩展性难易具有显明的优缺点，是战略定位决策时必须考虑的课题，此点也可借鉴应用于营销策略中。

图4  SP战略单元可扩展性优缺点

SP战略单元横向扩展意味着某类产品要进入新的市场范围，即挖掘产品新的客户群。横向扩展容易则往往意味着市场范围定位相对集中，市场差异性小。横向扩展困难则往往意味着市场范围定位相对分散，市场差异性大，相当于市场的多元化。

市场差异性小，则市场开发成本低，但市场风险高，客户喜好变化或客户信任度变化则很容易从一类客户传播到其他类型客户。市场差异性大，则市场开发成本高，但市场风险低，某类市场客户对其他市场客户影响小。

SP战略单元纵向扩展意味着让某市场范围接受其他产品服务，即挖掘客户新的需求。纵向扩展容易则往往意味着产品定位相对集中，产品差异性小；纵向扩展困难则往往意味着产品定位相对分散，产品差异性大，相当于产品的多元化。

产品差异性小，原有市场范围客户能共用，产品推广成本低，如冰箱和洗衣机，但企业抗危机能力弱，由于市场定位相同，客户群相同，某类产品失信于客户，会引起客户对其他产品怀疑。产品差异性大，原有市场范围客户难以共用，产品推广成本高，如汽车和发动机，但抗危机能力强，由于产品定位不同，客户群不同，某类产品有问题对其他产品影响相对较小。

不同扩展优缺点均很明显，此处涉及到多元化与专一化优缺点的争论，企业在决策时要综合权衡。

对战略营销的启示：

SP战略单元矩阵可提供纵向扩展营销和横向扩展营销两种思路，促进企业战略营销。

纵向扩展营销：可称为深挖需求型，深挖客户各方面需求，开发更多产品满足客户需求；先以某主打产品打动目标客户，再向客户推其他产品或业务；如服务领域的保险公司、商业网站等，不断向客户增加其他服务项目，由此获得更多收益。

横向扩展营销：可称为深挖用途型，深挖产品各方面用途，开发更多市场扩大销售领域；以某产品先将某市场范围客户打动，再将该产品推广到其他市场范围；如计算机产品由最初的数据计算，扩展到商业服务，再扩展到家庭娱乐，其消费群不断扩大。 

通过借用数学中集合的概念分析市场范围或产品门类定位决策，能清楚地认识目标定位与当前定位的关系。通过SP战略单元矩阵分析SP战略单元定位组合，能促进企业更宏观认识不同战略单元的位置和关系，分析不同战略定位决策的优缺点和利弊，并可指导企业战略营销，整体改进企业经营绩效。