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中国真正的品牌在哪里？
- 来源：世界经理人 作者： 07-04-15 22:57:54 浏览量：
- 摘要：中国真正的品牌在哪里？
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T&T中国品牌管理研究中心把脉中国市场，剖析中国本土品牌的5大深层次病症：
《商业周刊/》全球最有价值100品牌榜新鲜出炉，中国的记录仍然保持不变：0。在奥运赛场、在浩瀚星空、在海洋、在陆地，中国都让世界领教了厉害，甚至给他人迎头痛击的感觉。唯独在品牌领域，中国至今都没能进入全球品牌的强者俱乐部。中国真正的品牌到底在哪里？ 纵观中国历史，从唐诗宋词元曲，到清代的小说，我们中国人几千年吟风弄月，弄到八国联军打到我们的家园；而后又半个世纪的征战，狼烟四起，民不聊生；建国之后，革命的浪漫主义的大跃进，带来三年大自然灾害，饿殍满野；十年文革，摧毁了中国人的信仰体系的同时，也让我们痛失与亚洲四小龙同步起飞的机遇；改革开放中，紧缩银根的政策，又让我们中国像小脚女人一样，裹步不前；中共十六大，第一次把品牌战略写进政府工作报告；2004年，中国企业界传出令人振奋的消息：海尔入选“世界最具影响力的100个品牌”，排在第95位。但是兴奋之余，让我们来看看这个“世界最具影响力的100个品牌”是谁评选出来的呢？是一个叫世界品牌实验室的机构，这是一个抓了一位1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席，2003年才开始涉足中国本土品牌研究的所谓的国际性机构，我们姑且不论这个机构的专业性，我们也暂且不谈这个机构的负责人---那个上个世纪乱评名优产品创下“辉煌业绩”的中国人，从品牌价值评估的权威性和公信力上来看，它是完全不能同Interbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young&Rubicam这些国际价值评估机构同日而语，相提并论的，我们完全没有必要为一个无足挂齿的单位、一个无关轻重的评选而沾沾自喜，自我陶醉，因为******先生生前曾经谆谆教导我们：不要讨论姓资姓社的问题，一比就出问题。让我们用数据对比一下2003年世界前十位的品牌和同期的中国前十位的品牌价值吧： 03年名次 世界 中国 +/-（亿 美金） 我们中国前十位的品牌与世界前十位的品牌价值最小的距离200多亿美金，我们可以说中国的品牌之路任重道远，我们只能说海尔入选“世界最具影响力的100个品牌”这样的闹剧，是中国特色的“品牌形象工程”，我们就能理解中国品牌再次被挡在世界品牌100强之外就是意料之外，情理之中了。排行榜依旧是伤心地，但品牌世界是不会相信眼泪的，无情的现实在提醒着我们：浮躁的中国人和中国企业，我们必须更要严谨务实，更要冷静清醒，更要脚踏实地。 作为T&T中国品牌管理研究中心,我和我的专家团队结合自身在国内和国际品牌中国市场的实战经验，我们把脉中国市场，剖析过中国本土品牌的5大深层次病症： 第一大病症是：几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”； 第二大病症是：企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游，患上“夜游症”； 第三大病症是：对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高，这是典型的由“点子大王”到“广告大王”的“狂躁症”； 第四大病症是：急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，这是中国品牌的“自虐狂”； 但是，我们应该敏锐地嗅查到，从肯德基的“苏丹红一号”到麦当劳的“下跪广告”，从光明牛奶的变质牛奶到雀巢牛奶的碘超标，为什么集中在这一两年出现如此之多的品牌风波？我们不能不看到，我国2001年加入WTO，经历了2002年的职业经理人“下课年”，2003年的品牌“变脸年”，2004年的企业家“做秀年”，中国的消费者日趋理性，中国市场日益成熟，这些品牌事件过后，将正式宣告：中国市场正式迈入品牌营销时代。 当我们还在《商业周刊》全球100品牌排行榜前深思的时候，2005年度《财富》世界500强公司排行榜新鲜出炉，又传来令我们几欲欢呼雀跃的消息：中国有18家企业赫然在列，其中内地企业十五家。但是，然我们看看是什么性质的企业呢： 公司 2005年排名 2004年排名 2004年销售收入（亿美元） 2003年销售收入（亿美元） 几乎全部是国有大型企业，严格意义上来讲，它们只能称作世界500大企业。但是它们也真的够大吗？我们把这闯入世界500强公司的15家内地企业2004年的销售收入全部加起来4471.97亿美元，而2005年度世界500强公司排行第一的美国零售业巨头沃尔玛(Wal-Mart Stores)一家公司的年度销售收入就达到了2879.89亿美元。而今年的世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司全部是日本公司：日本丰田汽车公司(Toyota Motor)、日本电报电话公司( Nippon Telegraph & Telephone)、日本日立公司( Hitachi )、日本松下电器公司( Matsushita Electric Industrial)、日本本田汽车公司( Honda Motor)。而真正令我们触目惊心的是：这些日本公司的品牌全部跻身2004年全球最有价值100品牌，日本丰田一直名列前十位。 抚摸着苍桑的中国历史，从盛唐时期以来，灾难深重的中国一路没落，跨入21世纪，我们终于迎来中华复兴的千载难逢的机遇，这个机遇正激励中国人民与时俱进，也呼唤着我和我的团队专家---这些在中国市场实战历练又留学海外的热血青年扑回祖国的怀抱。但是我们不能不看到，当前在中国政府里，在中国企业界，在中国培训和管理咨询业，弥漫着浓郁的浮躁之气，特别是来自东南亚的一些所谓的“成功励志”培训，更刮重了这股狂躁之风，“上帝要你灭亡，首先让你疯狂”，我们向大声地呼吁： 我们不要世界500强企业，我们力争100大品牌。 虽然在我们中国，消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势，品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成名，但在市场上却未能称雄，为什么呢？其实品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，精准制导的整合传播管理，急功近利是无法达到目标的! |