在现代的市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，它可以和人、财、物这三个东西并列，其价值还可以超过有形的资产。这就要求一个真正的现代化企业，必须要树立自己的企业形象，国际那些有名的大公司，如ＩＢＭ、松下、丰田、三菱、福特、西门子等，都莫不如此。实践经验证明，谁要是不重视企业形象，即是有优质的产品和良好服务，也难于在竞争中取胜，甚至可能失败。国外推行ＣＩ战略，进行企业形象设计，已有多年的历史和丰富的经验，我国的企业应该结合我国国情和文化传统，认真的向他们学习。现在，我国已经有企业在这方面取得了成功，如太阳神，它的商标图案给留下难忘的印象，同时以它优良的质量，扬名海内外。现在，有的企业虽然也通过媒介打广告，传递企业的销售信息，但是，他们没有把企业形象有把塑造当成一项战略性的任务，而是仅仅为了销售才这样作的，眼光不远大，所以，广告费花了不少，效果并不明显；有的企业到现在为止，尚未能认识到树立企业形象的价值和意义，因而忽视企业形象的培育和塑造，这完全是错误的。在现代的市场经济中，每一个企业都应该把眼光看得远点，必须要有危机感、前瞻性和强烈的竞争意识，高度重视企业形象的培育和塑造。我们在培育和塑造企业形象的过程中，也可以从儒家的关于“象理”的理论中，来对企业形象作一些认识。

　　 一、 象现于外

　　 当今社会，随着科学技术的突飞猛进的发展，特别是计算机、通讯技术的发展，社会生产力发生了质的飞跃。信息传播手段的卫星化、电脑化，似乎地球的空间已被缩小，各种信息很快就传遍了地球的每一个角落。这样的变化改变了企业的生产环境。生产力的发展，带来了社会物质财富的大增加，在琳琅面目的商品面前，人们的社会价值观也发生了变化，对商品的需求从实用和耐用的价值观向文化价值观方面转化。也即说，人们对商品的需求，不是像以前那样耐用就行，而要求更具有文化的价值或所谓“附加值”，以满足精神上需要，达到审美的目的。因此，消费者要求商品多样化，精致和优美。人们的消费观念发生了变化，加上市场竞争的激烈，因此，让消费者认别企业，认识某个企业的产品，建立信赖的心理，从而促进产品的销售，具有重要的意义。在这样的条件下，企业形象的塑造与设计，就成了具有战略意义的事情。于是，在６０年代，美国出现了ＣＩ战略，即企业的形象设计战略。　ＣＩ是英语 Corporate Identity的缩写， 其意思是“企业特征”或“企业身份”，也即是经常说的“企业形象”。关于ＣＩ的定义有不同说法：一说：“ＣＩ是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动”（日本）；再一个说法：“ＣＩ是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具”（美国）。在国内有人认为，较为标准的ＣＩ概念是：“将企业或机构的经营理念与精神文化，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统，传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感和价值观”（雷晓明等编著的《企业迈向ＣＩ时代》第１０页）。对ＣＩ概念的认识如何，对于进行ＣＩ设计有着重要的意义。ＣＩ最早在美国偏重于视觉识别，于是他们注意在标准字和商标方面进行设计，通过视觉识别来给公众传达企业的形象。后来，ＣＩ传到了日本。日本在实践中丰富和发展了ＣＩ的内容，增加了理念识别和行为识别两大内容。这样，ＣＩ就由三大要素即：理念识别（ＭＩ）、行为识别（ＢＩ）和视觉识别（ＶＩ）构成。于是，ＣＩ又可以称作ＣＩＳ（Corporate Identity System），即“企业识别系统”。　

　　 “理念识别”。所谓理念是指企业经营的指导思想，它包括企业的理想、企业的价值观，企业的行为准则和企业的经营策略等等。理念识别是塑造企业形象最基础的东西。“行为识别”，是指通过动态行为或活动来传递企业信息的系统。它包括企业内部的职工培训与教育、生活福利、工作环境、研究开发、公害对策与废弃物处理等；对外的市场调查、产品开发、公共关系、行销活动、服务态度、仪表仪容以及各种公益性的社会文化活动等。“视觉识别”，是通过静态的视觉形象来传递企业信息的系统。它包括企业的名称、标准字、标准色、商标、象征图案、专用字体、标语口号以及广告、办公用品、车辆、建筑物、产品包装、橱窗等等。由此可知，ＣＩ设计对企业形象的塑造是通过“象”和“理”来进行的。“理”指“理念识别”；“象”指“行为识别”和“视觉识别”，通过“理”和“象”构成一个完整的企业形象，象见于外。　

　　 从哲学认识论上讲，人类对于任何事物的认识，都是通过“象”和“理”这两个东西来认识的。“象”是显现于外的，“理”是隐含于内的。“象”可以通过视觉来认知，属于感性的范畴；“理”只有通过思维和理性才能认识，属于理性的范畴。人们对事物的认识，首先是通过感官，通过视觉来认识的。视觉不但可以认知静态的事物，还可以认知动态的事物。视觉是任何人获取外界信息的主要渠道。根据研究，一个人视觉所获得的信息占全部信息的８３％。眼睛对于认识世界具有多么大的意义和作用啊！所以，自古以来，人类没有忽视觉觉形象的重要性。　

　　 儒家的重要经典之一的《周易》既重视“象”在认识中的作用，也重视“理”在认识过程中的作用。《周易》熔“象”和“理”于一炉，构成了一个独特的知识体系。《周易》中的“象”分为爻象和卦象两种。爻象用符号“—”和“--”来表示，“—”表示阴性的事物，“--”表示阳性的事物。卦象分为两大类，一为意象，一为形象。象是象征的意思。卦象大多数是意象，如晋卦是坤下离上，坤为地，离为日，晋卦有日出地之象。日出地上，就会不断的升高，因此晋卦也就有向上上升之象。如泰卦是乾下坤上，泰卦有交感之象。乾为清轻之阳气，阳气轻而上升；坤为重浊之阴气，阴气重而下沉。一上一下，就发生交感，发生相互作用，因而享通。所以泰卦又有享通之象。其次，卦象还有形象之象，如鼎卦为下巽上离，下面阴爻的两横，象征鼎的两足，中间的三阳爻象征鼎的腹部，第五爻的阴爻，象征鼎的两个耳朵。六十四卦的卦象由八卦的基本卦象引伸而来。八卦的基本卦象是很丰富的，可以根据其对象有性质进行扩充。如乾卦的基本卦象为天，为阳。进行扩充为刚，为君、为夫、为父、为日、为头、为金、为寒、为马、为园、为木果。如坎卦的基本卦象为水，进而扩充为中女、为沟渎、为险、为耳、为月、为盗、为通、为北方、为冬等等。总而言之，六十四卦的每一个卦都有自己的卦象，都象征着某种意义。“象”在《周易》具有重要的意义。用“象”来认识事物是《周易》的重要特征。如果抛去了易象《周易》就不成其为《周易》了。　

　　 何谓“企业形象”呢？不外乎用一些外部的静态和动态的形象以及树立内在的规定来区别一个企业与其他企业之间的特点或特征，以便于认知和识别。形象好的企业，消费者就产生信任感，就有利于产品的销售。由于视觉识别和行为识别有直观性，特别是视觉识别，可以通过现代的传播媒体，而不受空间的限制，所以，它的意义不可低估。但是，不能仅仅只局限在这一点上。从企业形象的象征识别上，易象理论不是没有帮助的。易卦的象征意义很强，由于它具有某种神秘性，容易引起注意，因而更有利于识别。１９９４年９月，在都江堰市召开“中日生态环境文化学术研讨会”。一天的中午，日方把大家引到田野里，作了一个小小的游戏，叫每个人自己选择一个地方，闭上眼睛，安静地体验周围环境的状况，然后，把自己感觉到的东西，用你自己设置的符号按照方位记下来。这种体悟虽然只短短的十分钟，可是非常的意思。当时，我把自己感受到的声音用八卦符号记录下来，如把自己听到的汽车声、摩托车声、自行车声都用震卦的符号记下来，再加区别不同车声的符号；再如，把听到公鸡叫的声音，农村妇女说话的声音以及风声、小虫叫的唧唧声，也都用八卦表示出来。然后，和日方的朋友交流，说明你的感受和各个符号所代表的意义。听了我的解释和说明之后，日方对这个八卦符号十分感兴趣，产生惊讶之感。这主要在于八卦符号的象征意义和它的神秘性。所以，企业在进行厂徽的图案设计和商标的图案设计时，完全可以借鉴《周易》卦象的思维方法。厂徽和商标的图案设计都应该有很强的象征意义，同时要便于识别，要有审美感。　

　　 《周易》的卦象是不断变化的，其特点是“变动不居，周游六虚，唯变所适”。从这个意义上说，《周易》中关于变易、变化的哲学。易卦的变化，从其内部来说，一是爻位的变化。一个其组成的爻画不变，但是，只要某一爻的爻位发生了变化，这个卦的整体就发生了变化，如大壮卦，是下乾上震，震为雷，叫做“雷乘乾曰大壮”。如果其中的任一爻移动位置，它就不是大壮卦了。假如，初位的阳爻上升到第六位，就变为鼎卦了；从其外部的卦与卦之间的关系来看，卦也是变化的，如错综、旁通之类的等。易卦所揭示的这些变化，是世界是变动不居的反映。在现代社会中，由于科学技术的飞速发展，企业的生产形势，市场需求的变化，市场竞争的态势等等，都是在不断变化的。因此，作为企业的经营者和管理者，要时时准备应付这些变化，其中包括对企业形象有塑造。　

　　 就企业形象自身来看，它也是一个不断培育、完善和进化的过程。企业形象塑造的关键和基础是企业理念。企业理念是企业形象的核心，是企业发展的内在动力。企业理念也有一个再培育，再创造、再实践的过程，否则，已经树立起来的良好企业也难以保持。再者，产品之间的竞争也要求企业形象要不断的创造。同类的、同样功能的，几乎是价格相当的产品之的竞争更是激烈，也就要求要不断再创造企业形象，否则，可能被别人取而代之。总之，不能从静态上来塑造企业形象，而要从动态上来塑造企业形象。如果把看成是停滞的，一劳永逸的事情，好就大错特错了。如有在电视广告上常见的、市场上很多的，曾有不少消费者十分亲睐的、到处宴席上都有的一种酒，有人觉得的一种苦涩味，不愿意喝。后来发现，这种苦涩味来源于制作酒的某种原料，但也有人喜欢这种味道，因为各个人的爱好不同。后来又有人说，这种酒喝了头痛，于是编了两句顺口溜：“劝君莫喝ＸＸ酒，又苦又涩又打头”。有的人曾对这样的情况进行解释说，你到了歪（读如：Ｙ）酒，如果到它的厂里去买，就不会是这样的了。这样的情况，要当今的市场上是屡见不鲜的，也不奇怪。说来也巧，不久前在火车上，我听见一个人在车厢里大肆地宣传说：ＸＸ酒是用食用酒精兑的，它从工厂里出来就是这样的。这个人还说：他的夫人是一个县上烟酒专卖公司的，很了解情况。听了这些话之后，谁还敢再喝这样的酒呢？也许这些传闻是真的，也许是假的。但是，它大大地损坏这种的形象。作为一个企业要永远保持良好的企业形象，一定保证产品的优质性，千万不要生产伪劣产品；同时，也不要只顾天天打广告，还应该作些深入的市场调查和自己企业形象的调查，了解消费者对自己生产的产品的评价，反应和改进意见；也应该了解市场上有没有假冒产品和仿制品，一旦发现应该即时采取措施，以挽回对本企业的不利影响。企业的形象犹如一个人一样，如果一个人有很好的形象，他就在社会上有威望，有信誉，有朋友。象见于外，企业形象是消费者、社会公众了解一个企业最直观的、最有效的东西，不可不重视。

　　 二、 理寓于象中　

　　 企业形象的塑造不仅仅只在于“视觉识别”和“行为识别”，更重要的是“理念识别”。“理念识别”是“视觉识别”和“行为识别”的基础和灵魂，只有把企业的理念贯穿于“视觉识别”和“行为识别”之中的企业形象塑造才算得上真正的企业形象的塑造；相反，也必须要通过“视觉识别”和“行为识别”来表现企业的理念，从而展示一个企业的形象。理念的东西是深层次的东西，是企业及其广大员式的价值观念和价值目标，是属于观念形态的东西，是隐性的。它只通过表现于外的“视觉识别”和“行为识别”来表现。从哲学上讲，这是现象和本质的辩证法，任何事物的本质都要通过现象来表现，现象反映本质，或是本质的一个方面。按照《周易》的说法，“象”反映“理”，“理”寓于“象”之中，通过“象”来认识“理”。即通过现象来认识本质。　

　　 《周易》的“象”不是为了“象”而设“象”，它的目的是要通过“象”来说明宇宙间万事万物的“理”，即事物的本质和规律。《周易•系辞上》说：“圣人有以见天下之赜，而拟诸其形容，象其物宜，是故谓之象”。赜者，杂也。即是说，圣人看见天下极其复杂的事物，就设立八卦来比拟它，象征其事物的本性，这就叫做“象”。还说：“吉凶者，失得之象也。悔吝者，忧虞之象也。变化者，进退之象也。刚柔者，昼夜之象也”。“爻也者，效此者也。象也者，象此者也”。这里的所谓“此”是指天道、地道和人道的本质及其规律。也就是说，易象是反映宇宙事物之“理”的。相反，“理”也就寓于象之中。在《周易》中象和理是统一的。在历史上，易学分为义理派和象数派，这两派把理和象分割开来了，是有片面性的。应该说是象中有理，理中有象。明代来知德主张理气象数的统一，他说：“易卦者，写万物之形，象之谓也。舍象不可以言易也”。“易与诸经不同者，唯有此象而已”。“有象则大小、远近、精粗之理，咸可弥纶天地”。（《周易来注•系辞下》）理寓于象中，从象中求理。如谦卦山下地上，有地在山下之象，于是含有谦而亨通之理。不论天道、地道和人道都崇尚“谦”。“天道亏盈而谦，地道变盈而流谦，人道恶盈而好谦”。只有谦万事万物才能亨通。所以，主张在财富分配上“裒多益寡，称物平施”，即减少富人的财富来增益给贫困的平民，衡量贫富的差距来使之公平。因为，“谦”是宇宙的法则，所以，不得不应该如此。作为个人来“谦”是一仲美德，“劳谦君子，万民服也”，“劳谦，君子有终，吉”。有功劳而又谦逊的领导者，他在民众中就会有很高的威望，民众很敬服他。这样的人做事能够获得成功，因为，万民敬服，就有号召力，民众就会支持他的工作。由此可见，在谦卦的地在山下之象中，就包含着这么多的“理”。从这个例子中，我们十分清楚地知道“理寓于象”中的道理了。由这个“一斑”，就可见“一般”。　

　　 《易传》还说：“以制器者尚其象”。这是因为在象中含有制器之理。如商品交易之理寓于噬嗑卦的卦象之中，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所，盖取诸噬嗑”。噬嗑卦是下震上离，离为日。震，动也。此卦的卦象是人在太阳下运动。日中为市，就是众人在中午的阳光下来往不仃地进行交易，神农氏创造商品交易市场，就以这个卦象为根据的。再如，船在水上运行的原理寓于涣卦之中，“刳木为舟，剡木为楫。舟楫之利，以济不通致远，盖取诸涣”。涣卦是坎下巽上，坎为水，巽为木，有木在水上之象。古代的舟楫皆用木所造，水能浮木，就等于水能浮舟，于是据此理而发明舟楫，用以渡河行远，使天下受其利。还有，弓箭之理寓于睽卦的卦象之中，“弦木为弧，剡木为矢，弧矢之利，以威天下，盖取诸睽”。睽卦是下兑上离，兑为竹，为小木，离为绳。睽卦的卦象是小木加在绳上，就象箭加于弓弦之上。黄帝据此，发明了弓箭。事例不再往下举了。总之，《周易》认为，理寓象中是一个普遍的真理，“象理”不能分离。　

　　 根据“理寓象中”的道理，在向公众传递和输出企业的信息时，最根本的是要通过“视觉”和“行为”来传递企业的理想、价值观、经营思想等等企业理念方面的问题。只有企业理念才是深层次的、本质性的东西。国内国外的一些企业，用简洁的口号来向公众传递他们企业的理念，如：　

　　 北京蓝鸟大厦：“买走一份商品，带回千缕情丝”。　

　　 北京赛特购物中心：“赛特购物中心传播现代消费文化”。　

　　 台湾华南银行：“信赖、热诚、创新”。　

　　 台湾凯聚电脑公司：“守中带攻，节流重于开源”。　

　　 美国的ＩＢＭ公司：“ＩＢＭ就是服务”。　

　　 美国德尔塔航空公司：“亲如一家”。　

　　 美国通用电气公司：“进步乃是我们最重要的产品”。　

　　 美国杜邦公司：“化学能为美好的生活提供更美好的产品”　

　　 美国邱勃保险公司：“杰出的保险”。　

　　 美国电话电报公司：“普及的服务”。　

　　 美国波音公司：“我们每个人都代表公司”。　

　　 美国百事可乐公司：“胜利是最重要的”。　

　　 美国麦当劳：“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”。　

　　 美国ＡＳＴ电脑公司：“第一流的品质，第一流的服务，第一的性能价格比”。　

　　 日本日产公司：“品不良在于心不正”。　

　　 日本本田科研：“用眼、用心去创造”。　

　　 日本住友公司：“保持传统，更有创新”。　

　　 上述这些口号简明地传递了企业的理念，易于在民众中传播，也于记住。如日本日产公司的口号：“品不正在于心不良”，道出了一个重要的真理。那些生产劣质产品的人，其根本的原因在于缺乏道德，在于心术不正。从这个口号中，也就反映出日产公司对待产品质量的根本态度了。给人留下深刻的印象，他们的产品是完全可以信赖的。这个口号很好的传递了企业的理念。　

　　 成都恩威集团公司是一个誉海内外的企业，他们有一套完整的企业理念：

　　 指导思想：质量是恩威的生命，视患者的痛苦为自身的痛苦。　

　　 治厂方针：以清静无为之道管理企业，以严格的纪律与融通情感相结合，象疏导流水那样开导职工。　

　　 恩威精神：清静无为，守中抱一。　

　　 企业宗旨：服务于社会，造福于人类。　

　　 经营战略：以科技为先导，以质量求生存，以效益求发展，一多并举，诚实奉献，综合发展。　

　　 经营策略：从人民的健康需要出发，不断的开发生产新药品，把握机遇，顺平乎天时。　员工教育：学习水善利万物而不争的本色，去除恶念贪欲，保持正知正见。记住教训，忘掉成功。“生而弗有，为而弗持，功成而弗居”。（参见吴野等编著的《道与人生》第９１页）　

　　 每一个企业不仅应该有明确表达自己企业理念的口号，还应该在视觉形象方面寓于企业的理念，如厂徽图案、商标图案都应该如此，使广大消费者不仅能从这些图案中能进行视觉识别，还能进行理念识别。如泰国的正大集团的标志体现了正大集团的企业精神。他们的标志很特别，一个方框里面套着一个圆环。这个图案的意思是什么呢？正大集团的副总裁解释说：“方框就是标志着企业执行的政策。政策是固定不变的，也就是一种规矩。中国有句古话：‘无规矩不能成方圆’。我们正大集团的政策是严格的，不能随意修改。但方框子里又套了一个圆环，这个圆环标志我们在执行政策时要具有某种灵活性，没有灵活性，固定的政策也执行不好。方和圆结合在一起，才能真正执行好政策。”“正大集团做生意，就特别注意方和圆的有机结合。我们无论在与合作的国家和企业谈判时，或者在企业内部执行计划，处理人际关系等，都注意‘方’和‘圆’的结合，政策的坚定性和执行的灵活性的结合，只有这样，我们的事业才能发展。用商界的话来说，这样做生意才能做活”。“方”与“圆”的结合，即政策的坚定性与执行的灵活性的结合，这就是正大集团的企业精神。所以，正大集团的这个图案，有它深刻的内涵，其中寓于他们的企业理念。　

　　 行为识别是一种动态的视觉形象，其企业的理念也应该从企业的经营管理人员、产品的营销人员、公关人员以及服务的行为体现出来。换言之，他们的行为必须要体现本企业的理念，否则极有损于本企业人员的形象。如上海宁波路上的“春兰空调专卖店”中的管理者、营业员和修理工都充分体现了竭诚为消费者服务的经营理念，因而使本店的生意做得越来越红火。该店提出了“六个免费，三个放心，二个惊喜”的经营口号。“六个免费”是：免费送货入室；免费安装；免收一切材料费；免费代客拉空调专用电线；免费赠送室内、室外机套；免费搭建遮雨蓬。“三个放心”是：保修期从一年延长至３年；保修期满前专程上门保养大修一次；终身上门免费修理。“二个惊喜”是：每年不定期向客户赠送有意义的礼物；每年在用户中开大奖一次。全店共８０人，安装维修人员就有７０人，所占比例为８：１。天气转凉之后，商店老板没有辞退一个人员，让维修人员到用户家中去进行检查、维修。商店２４小时值班，即时解决用户的问题。所以，客户反映说：买了春兰商店的空周，一切都放心。这个商店职工用自己的行为认真贯彻了服务的宗旨，在上海赢得了用户的信任，树立起了良好的企业形象。　

　　 一个企业的宗旨应该时时贯彻到企业每一个人的行动中，而不仅仅是作为宣传品，这样才能真正起到树立企业形象的作用。新加坡“东方大酒店”以优质服务树立起了很好的企业形象。该酒店的经营宗旨是：“顾客至上，以人为先”。要求服务员时刻在标准服务的基础上再作好针对性的服务。有一天，有四个客人来到酒店的咖啡厅，他们拿着资料，在那里认真讨论问题。但是，咖啡厅人多，声音嘈杂，讨论问题受到干扰。服务员听见一个人说：“什么？再说一遍！天啊，吵死了！听不清楚！”这时，服务小姐想到本酒店的宗旨和自己的责任，于是，就主动地打电话到客房部，询问有没有空房，为这四位客人临时免费借了一间客房，让他们到那里去讨论问题，免受干扰，并且还送去了咖啡和红茶。这四个人感到十分惊讶，深受感动。两天以后，他们给总经理写了一封感谢信，信中说：“感谢贵店前天提供的服务，我们受宠若惊，并体会到什么是世界上最好的服务。拥有如此优秀的员工，实在是酒店的一大骄傲。我们四人是贵店的常客，从此，我们除了永远成为你们的忠实的顾客之外，我们隶属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传”。　

　　 从以上的事例中，可以看出，企业的理念要真正贯彻到“视觉识别”和“行为识别”中，才能真正起到树立良好企业形象的作用。现在，不少的企业实际上都有了自己的企业理念，但是有的根本就没有贯彻执行，这样的企业理念就起不到任何作用。

　　 三、 风行地上

　　 广告是企业形象的视觉识别的应用要素之一，也是企业形象战术之一。广告故名思义，就是广而告之。从现代广告学的定义来说是：“广告主要以大众传播工具为媒介，以劝导性为基本方式促使公众接受某一事物信息的手段”。对于一个企业　来说，广告是信息输出，是传播企业信息的手段。因此，它要求传播的速度越快越好，传播的范围越宽越好，传播的信息越真实越好，要赋予审美和情感的色彩。从而能使广大公众能尽快的、最有效的了解企业，认知和识别企业。　

　　 《周易•大畜卦•象辞传》说：“风行天上”；《观卦•象辞传》说：“风行地上”。就是说，广告应该象“风”那样迅速和广泛。一个企业不论是通过广告，还是通过公共关系，或者其他信息传播手段所传播的信息，要为公众所能接受，才能发生效用。按照《周易》的话来，企业传播的信息要和公众的购买心理发生交感，发生共鸣才能享通而有成就。《泰卦•彖辞》说：“天地交而万物通也，上下交而其志同也”。要使企业的信息与公众发生交互作用，关键是产品是否合符市场需求，产品的质量是否可靠，企业的服务是否良好，广告的设计是否能叩人心弦。如果这些问题都是肯定的答复，那一定就能享通，就能达到共识，使企业获得效益。相反，如《否卦•彖辞》：“天地不交而万物不通也，上下不交而天下无邦也”。如果企业所传递的信息，公众不接受，就得不到所要得到的效果。　

　　 广告在我国有悠久的历史。据考证，在我国最早的诗歌集《诗经》中就有广告。历来的广告多式多样，有实物广告，叫卖广告，音响广告，幌子广告，牌匾广告，字号广告，对联广告，诗歌广告等，应有尽有。古代最耐人寻味的是对联广告和诗歌广告。通过这些广告，传递了富有审美情趣的信息。　

　　 明代儒生唐伯虎是江南的第一才子，他不但字写得好，画画得好，而且对联也写得好，因此常有人请他为自己的商号写对联，以用作广告，招来顾客。有一天，一个新开张的商店老板，请唐伯虎写对联，于是唐伯虎写道：

　　 生意如春草，　

　　 财源似流水。

　　 这副对联对仗很工整，内容也很富有韵味。商人拿回去贴起来，见者无不赞口不绝，一时门庭若市，招来不少的顾客。　

　　 以前，有个开卖豆芽的老板，请一个儒生给他写了一副广告性的对联，其意味无穷。这副对联是：　

　　 长长长长长长长，　

　　 行行行行行行行。

　　 这副对联，上联是七个长“字”，下联是七个“行”。这利用我们民族汉字的多义和多音的特点，写出了这副内容深刻而奇特的对联。不少人都来看这副对联，欣赏这副对联。从此，这个豆腐店生意兴隆。那么，这副到底怎么读呢？是什么意思呢？第一句“长”字的一、三、五、六应读如Chang，即长短的长。三、四、 七应读如Zhang，生长的长。 这一句的意思是说， 豆芽长期地长长（ Chang ）地长（Zhang）。第二句“行”字一、三、五、六应读如hang，即行业的行。二、四、 七应读如xing，即行销的行。这句话的意思是，豆芽这一行业行销了，别的每一个行业的都行销了。这一副对联广告具有奇特性和创新性，因此妙不可言。　相反，如果对联广告弄得不好，其效果就完全相反。上面说的请唐伯虎写对联的那个商人，觉得唐伯虎写的还不够夸张，再去请唐伯虎用明显的东西作比喻，重新写一副对联，唐伯虎生气地把原来写的对联改为：　

　　 门前生意，如似夏夜蚊虫，队进队出；　

　　 夜里铜钱，要象冬天虱子，越捉越多。

　　 贪利商人以为这是一副好对联，高高兴兴地拿走了。但是，顾客见了这副对联，无不捧腹大笑。任何顾客都不愿意象夏天的蚊虫那样队队地进出，从此这个商店就没有生意了。　还有一个酿酒、造醋、养猪的老板找人给写一副联，对联是这样写的：　

　　 养猪大如山老鼠头头死。　

　　 酿酒缸缸好造醋坛坛酸。　

　　 横批是：“人多病少财富”。

　　 老板一念：“养猪大如山，老鼠头头死；酿酒缸缸好，造酸坛坛酸。人多，病少，财富”。于是，老板非常高兴，把这副对联贴了出来。第二天门前围了很多人，议论纷纷。老板出去一看，听见有人念道：　

　　 养猪大如山老鼠，头头死；

　　 酿酒缸缸好造醋，坛坛酸。　

　　 人多病，少财富。

　　 板一听全是不吉利的话，深知上当，很生气，把对联全部撕了下来。因为他贪利，写对联的儒生故意开他这个玩笑。　

　　 宋代儒生苏轼是一个大文学家，大词人。他晚年被贬到海南岛。一天他散步来到一个老妇人开的小环饼店，看见这个老妇人做环饼的手艺非常高，但生意却很萧条。苏轼一下了产生了同情之感，即兴为老人写了一首诗：　

　　 纤手搓来玉色匀，

　　 碧油煎出嫩黄深。

　　 夜来春睡知轻重，

　　 压扁佳人缠臂金。

　　 这首诗把老人做饼的手艺和环饼的形、色、香、质都描写得十分生动和出色。从此，这个店的宾客盈门，生意兴隆。　

　　 我国现代著名诗人闻捷，曾为上海一家灯泡厂写过一首广告诗：　

　　 像太阳里取来的熔岩，　

　　 从碧空中摘来的星星，　

　　 把五彩缤纷的晚霞，　

　　 焊接上金光灿烂的晓云。

　　 这首诗从它的节奏、韵律、意景都达到很高的水平，在传递信息之外，还可以作艺术品进行欣赏。　

　　 现代的广告和古代的广告已经有很大不同，从它的形式、内容、传播手段都比古代有更高的要求。现代广告要求要有创新性、奇特性、真实性、审美性。根据美国心理学家的研究，总结出广告的五大要诀：即新颖（New）、自然（Natural）、轻松（Light）、真实（Real）、浓烈（Rieh）。在广告中只有贯彻了这五大要诀，才能更好地传递信息，使社会公众能认知，获得认同感。　

　　 广告要有创新性和奇特性，目的在于要抓住公众的心理，产生强烈的认知效果。有的广告为了追求新奇而陷入庸俗、低级趣味，让人见了恶心、反感，这样就达不到认同的作用。如有一家味精厂的的味精本来是很出名的，也很有市场。但是，它打了一个广告，雇了一个人，据说是一名演员，表演得象一个小丑，说起话来似乎哈拉子都快要流出来。有人说，以后一看见这种味精的商标，一下了就想起那个让人恶心的广告，就再也不愿意买这种味精了。这样的广告是实得其反的。因为它缺乏审美感。有的电视广告，在电视屏幕上不断地闪耀着稀奇古怪的画面，连珠炮似的解说词，闹了一大天，观众竟然不知道宣传的什么。有的主题不清，有的喧宾夺主，有的根本不协调。有一个电视广告，画面出现一对男女青年，男的穿着漂亮的西装，女的穿着华贵的雪白的婚纱，伴随着闪光，不断听到“咔嚓、咔嚓”的声音。这个广告不很明白，是宣传男青年穿的西装？还是宣传女青年穿的婚纱？抑或是宣传他们结婚，哪个服务性的单位给他们举行婚礼呢？闹了一大天都不是，它宣传的是一种照相机。所要宣传的商品，反倒不清。这样的广告设计是否值得研究。　

　　 世界著名的德国西门子公司，只用一句话打了一条广告：“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”。这条广告的新颖处在于，就只是抓住顾客怕维修麻烦的心理，既没有花花绿绿的画面，也没有漂亮的女郎来吸引公众的视野，与常完全不同。它不但简洁明了，而且给人留下了悬念。既然，维修人员闲得无聊，那就说明这种产品的质量很好，不需要修理；即是要修理，全世界都有他们的维修人员，要修理也很方便。　

　　 泰国曼谷有一家“酒吧”，也打了一个奇特的广告。“酒吧”在自己的门口，摆了一个巨型的酒桶，上面刻有四个大字“不准偷看”。从这个门口经过的人，老远就看见这四个大字。由于人的逆反心理，你说“不许偷看”，他就非要看不可，于是过路的人纷纷把头探进桶里看里面到底是什么东西。只要头一探进去，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，令人陶醉。在酒桶里还有一句闪光的话：“本店美酒与众不同，请享用”。这副广告，留下悬念，似乎在向你说：“请你喝一杯，品尝一下美酒吧”。由于，这样一种新奇的广告，每天招来不少的宾客，生意兴隆。　

　　 美国“辉瑞制药公司”从关心消费者的利益出发，在电视上打过一则很有意思的广告：在屏幕上，出现一对母女，一名护士把女儿带进检查室，接着电视旁白说：“这位母亲患了糖尿病，她的女儿也极可能患了糖尿病。”正当护士在给女儿抽血的时候，旁白接着又说：“美国有１１００万人患糖尿病，其中可能有你，尤其是你年过四十，而且体重又过量时，更应去检查，本广告系辉瑞制药公司提供。”这则广告同时又登在《时代》等４０种杂志和报纸上，由于多方面的宣传，美国人到医院去检查病的人多起来了，一旦发现呈阳性反应时，医生往往也常开该公司的药。这样，治糖尿病的药销售量增加了15.4％。不但赚回了400多万无的广告，还大获利益。　

　　 广告要讲真实，不能瞎吹，欺骗消费者。可是，有的不法厂家和商家，确实是这样干的。这样做的结果，必定是要受到报应的。只有真实的广告，才能赢得消费者。有一年，美国的水果商布朗的苹果园遭受到冰雹和风霜的袭击，苹果上斑痕累累。这样，一年来的辛苦可能付之东流。布朗冥思苦想，终于找到了解决的办法。于是，在报纸上登出了斑痕累累的苹果的照片，并附一则广告：“唯我的苹果生产在高山地带，那里有变化无常的天气，时而艳阳满天，时而冰雹降临，以至苹果都有累累斑痕，吃起来别有滋味”。结果，这则广告取得了成功，其原因是：第一，广告真实，赢得了消费者的信任；第二，广告别出心裁，迎合了人们的逆反心理；第三，实事求是，得到了消费者的依赖和好感。

　　 浙江“好来西服装有限公司”曾在北京几家大报纸上刊登过道歉的广告，获得良好的企业形象。道歉的对象是在北京地区的４０００余件“好来西”衬衫消费者中的６名，因为，这６名消费者，购买的衬衣有质量问题，厂方除了道歉外，还表示将赔偿他们价值１２０元的“好来西”衬衣。厂方的道歉广告说：“尽管这６件衬衣，对‘好来西’而言，几乎是万分之一的纰漏，但对消费者而言，却是百分之百的遗憾”。这则广告，表明厂方重视质量和对消费者负责的精神。“好来西”赢得了消费者的信任，从此打开了市场。　

　　 这种作为企业形象战术之一的广告，对于传递企业信息、塑造企业形象有着不可低估的作用。因此，一定要让它象春风一样，吹绿江南，又吹绿北方，吹遍五大洲传递着企业对社会、对消费者的温馨，也要让它象金色的秋风一样，传递企业着丰硕的果实。这就正如《周易》所说的：“风行天上”，“君子以懿文德”。