爱一个人之深，未必深在卿卿我我，

　　而是深在点点滴滴，深在“一日不见，如隔三秋”；

　　爱上一个城市，未必在于百十个理由，

　　而是一物一景，一个个在城市角落里发生的故事与点滴。

　　天一广场、老外滩，无疑是承载着许多宁波人、来宁波的人太多的记忆与眷恋……

　　■ 文/燕涛　黄江伟

　　作者简介：

　　燕涛：某大型企业职业经理人

　　黄江伟：营销策划、品牌管理专家

　　著名的营销大师菲利普?科特勒在晚年时，推出一部力作《国家营销》。著作中认为，一个国家，也可以像一个企业一样用心经营。在他看来，国家其实就是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此“国家营销”应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。这一观点得到了很多国家和地区的广泛认同，“营销美国”、“营销瑞士”等等的提法也不绝于耳。

　　“国家”尚且能够营销，更无须讲“城市”需不需要了。于是近几年来，如何进行“城市定位”、树立“城市形象”、打造“城市品牌”、实现“经营城市”等诸多新名词、新概念纷纷充斥在媒体报道与政府领导的重要讲话中。像一个企业一样去经营城市，这对中国很多古老、年轻的城市一样都是一种全新的理念与视角。能否成功实现城市资产的保值增值？能否实现社会公益事业总量的不断增加？能否实现城市的可持续健康发展？不仅成为“经营城市”成功与否的重要衡量指标，而且也成为打造成功“城市品牌”需要努力的方向。宁波，在城市品牌建设与城市经营方面在近五年的时间内取得了长足的进步。

　　宁波，是一个有着近1200年历史的“国家历史文化名城”，这里曾产生了我国著名的思想家黄宗羲、王阳明；以及“船王”包玉刚等一大批闻名天下的“宁波商帮”；还有活跃在新中国各个领域的76位两院院士。宁波，土地面积不到全国的1‰，人口数量不足全国的5‰，而创造的GDP占全国的1.58%，财政收入占全国的1.12%（若加关税，占比达2%）。在每年发布的《中国城市竞争力报告》中，宁波在全国200多个主要城市中，城市综合竞争力排名由2003年第10位、不断上升至2004年第8位、2005年第6位，在十个分项竞争力排名中，宁波的政府管理竞争力位列第七、结构竞争力位列第四、制度竞争力位列第二、企业管理竞争力高居首位。宁波，目前已经是“全国文明城市”、“全国卫生先进城市”、“环保模范城市”、“优秀旅游城市”、“双拥模范城”等荣誉的拥有者。宁波，就是这样一个有着悠久历史却依然焕发着迷人的风采、强劲的竞争力的城市。

　　一位哲人曾经说过，城市是石头写就的历史！

　　所以当我们今天近距离的俯瞰美丽的宁波，不仅会被它深厚的历史底蕴所吸引，而且也会被宁波生机勃勃的活力所打动。当然也会被一颗颗散落在城市各地、却被文化紧紧相连的宛若珍珠的特色景点所沉迷。这其中就不乏“天一广场”这样的新建中心商业区，以及传承着历史又洋溢着时尚的“老外滩”商业街区。

　　“天一广场”、“老外滩”，可以说是宁波近五年来打造城市品牌中熠熠闪光的“双子星座”。我们推开记忆的门窗，透过这两个“双子星”项目的酝酿、实施，我们可以从一个侧面看到宁波城市管理者进行城市品牌打造的理念与努力；我们可以看到在体制创新下的城市运营商是如何在经济效益和社会效益方面实现了双赢；我们可以看到城市建筑与规划正在回归服务市民、融入市民生活的根本。因而用营销管理、品牌建设的角度解读城市品牌的“点”，实际上会使我们更好地认识和了解，在城市品牌打造的百年工程中，我们还有太多的事情需要完善与改进，还有太多的遗憾和悔恨需要弥补与追思。

问题篇：矛盾是变革的动力

　　从某种角度来讲，中国改革开放的二十余年就是城市化进程大发展的二十余年。在现代化的过程中，城市化与工业化的过程相互促进，互为因果，所以城市化几乎成为实现现代化不可逾越的必由之路。中外许多学者把城市化过程分为三个阶段，城市人口占总人口的比例在30%以下为城市化的初级阶段；30%至70%为中级阶段；70%以上为高级阶段。世界典型国家与我国的城市化水平是：新加坡100%，日本78%，比利时97%，巴西78%，英国92%，加拿大77%，荷兰88%，国76%，澳大利亚86%，法国73%，丹麦86%，中国41%。

　　中国是一个农业大国，因此它的城市化进程是漫长的，也是痛苦的。虽然中国的城市化程度比较低，但城市化的进程却几乎是世界上最快的。即便像宁波这样有着比较久远的城市化历史的城市，依然在新的历史时期、新的挑战面前，显现出很多难以调和的矛盾。

　　☆矛盾一：生存环境改善的需求

　　作为中国改革开放最先受益的地区，宁波经济在1999年GDP就突破了千亿元大关，尤其以服装、文具、小家电、模具等为主的龙头行业都成为了全国的“排头兵”。而与之不相协调的，是城市建设步伐的缓慢。尤其是地处城市中心旧城区的群众更是对生存的环境表示了强烈的不满。

　　当时，天一广场、老外滩所处的位置，都是低洼平房，城市配套设施落后、交通与治安情况都十分不好。而且老外滩所处地区一旦遇到台风暴雨，积水难退，群众的生活质量很差、抱怨与投诉也比较频繁。作为政府主管部门也比较头痛，一方面这些区域都是属于人口密集的闹市区，拆迁成本很高，当时天一广场所在地有4000户居民，初步测算拆迁费用都在8亿元，而老外滩所在地居民的拆迁费用也在2亿元以上，对于财政收入还不错的宁波政府来讲依然是一笔很大的开支。同时像老外滩所在地又是文物保护区，必须保证开发与保护并举，不能随便进行拆迁建设。

　　想改变现状又困难重重，政府面对现状也比较头痛。以至于主管城建的何剑敏副市长回忆时都感慨：“我连续三年都在台风季节去看望那里的老百姓，第一年去的时候老百姓说谢谢你，第二年去的时候我感到非常抱歉，第三年我都不敢去了。”

　　☆矛盾二：城市细分功能的缺失

　　宁波经济和各项社会事业在改革开放后得到迅速发展，综合实力明显增强，城市地位不断上升,宁波市的GDP从1978年的20亿元增长到2000年的1191.5亿元，年均增长19.7%。宁波人均可支配收入居全国第四，仅次于北京、上海、广州。但宁波的城市建设和形象却有些落后，在城市品牌宣传方面更是有着很多空白。国内很多人都知道雅戈尔、波导、杉杉等一些知名品牌，但很多人却都不知道这些是宁波的。而且宁波每到黄金周，几乎都变成一个度假的中转地，一些来往于普陀山等地的游客很少比较长的时间逗留在宁波城市内游玩、消费。

　　虽然人均收入很高，但宁波市民主要的消费场所还是主要在鼓楼、城隍庙这种中国城市都可见到的场所。大量到宁波投资、工作、旅游的外国人、台湾人，本地的大批白领阶层在工作结束之后、在约见客户的时候不知道去哪里消费。他们拥有很强的消费能力，又会对消费方式提出很高的要求，但是在宁波城市生活中具体的反映，就是缺乏提供都市化生活以及“消费时尚”的城市地标。面对越来越细分化的消费趋向，宁波原有的城市功能就显现出明显的空白，满街奔驰、宝马，却没有与之相对应的消费场所与形式，日益增长的消费需求却只能远赴杭州、上海消费。以至于很长一段时间内，很多外地人把宁波这样一个拥有悠久历史的城市，看成了是充满“暴发户”的天堂。

　　☆ 矛盾三：政府管控身份的尴尬

　　现在全国各地的市政公用事业需求增长都很快，而投资显然不足。我国城市市政公用事业的投入占GDP比例比较低，1999年首次达到2％，2001年达到2.6％。根据联合国的研究资料表明，发展中国家在城市化过程中，基础设施的投入一般不低于3％－5％。据有关方面测算，到2010年我们城市化水平将从目前的41％达到45％，城市化水平每增长一个百分点，城镇人口就要增加1000多万人。城市市政建设需求的巨大缺口，导致各地市政公用设施改革步伐必须加快。

　　然而改革开放以来，面对基础设施领域庞大的投资需要，政府的力量显得越来越单薄。一方面在基础设施的投入上，政府没有把经营性与非经营性加以区分，致使大量资金沉淀于已经建成的市政基础设施，而不能盘活，更不能回收，既限制了基础设施的建设，又加重了财政的负担。而且城建公用事业本身就存在投资大、周期长、收益率低、很少或没有直接的产出等传统特点，客观上造成存量市场盘活和增量资本运作的难点。另一方面由于政府职能在融资渠道、融资范围、融资方式上有很大的局限性，存在着投资主体不明确，责、权、利相脱节，产权关系不顺等弊端，政府的投资收益往往得不到有效的保障。

　　近几年来，宁波的城市建设发展很快，资金投入也越来越大，城市建设长期以来都是政府包揽、包办，单一投资，但随着人们对拓展城市骨架，提升城市品位，完善城市功能的要求不断提高，城市建设所需资金越来越巨大，依靠财政搞城市建设的路子已越来越举步维艰。

　　☆矛盾四：城市经营经验的匮乏

　　中国的一些历史传承在经历长期的战乱以及一些缺乏自身认识的错误决策面前，都出现了可怕的倒退与断裂。对于一个城市的经营与管理，作为一直致力于解决群众温饱的执政党，的确还一直在边摸索边发展的过程中。因此在中国的很多城市，一种不可逆、不可修补的破坏性“新造城运动”变成一种潮流，使得每个城市的建设越来越趋同和一致，就像我们曾经统一穿过的黄军装、蓝大褂。

　　中国的一些城市，“三拍（拍脑袋、拍胸脯、拍屁股）工程”、“形象工程”、“政绩工程”比比皆是，个别的一些领导就主宰了一个城市建设的风格与方向。例如南方某个地级城市的中心广场面积比北京天安门还大，该市一个展览馆一年的维护成本就要1200万元。还有一些城市的领导以为“土地经营”就是经营城市，而任期之内基本上把子孙应该用的土地已经过度开发完毕了。修高楼建豪宅、修广场步行街、旧城大改造、铺绿草种大树等行为几乎是不考虑自身城市的发展特点，盲目的“大建快上”。在面对如何打造宁波城市品牌的问题上，宁波的城市管理者与城市运营商也并非一开始就能够做到先知先觉的。

　　1937年的8月，******发表的著名《矛盾论》中曾有这么一段论述：“新过程的发生是什么呢？这是旧的统一和组成此统一的对立成分让位于新的统一和组成此统一的对立成分，于是新过程就代替旧过程而发生。旧过程完结了，新过程发生了。新过程又包含着新矛盾，开始它自己的矛盾发展史”。

　　虽然面对城市品牌建设这样一个浩大工程，宁波城市的管理者与经营者还是通过存在着的诸多矛盾中，发现与思考着解决矛盾的最佳思路与办法。

策略篇：创新是变革的武器

　　“城市经营”的概念，在我国最早可以追溯到周朝的《周礼?考工记》中的“匠人营国，方九里,旁三门,国中九经九纬”，而真正意义的城市经营管理则是现代城市的产物。在20世纪中叶英、法等西方国家兴起城市经济学理论，这一理论主要运用经济学的原理来研究城市土地利用、交通运输、城市环境、城市规划建设、城市能源、公共财政等方面的问题，大大地推动了城市经济的发展。

　　虽然因为信息技术的快速发展，使得我们获取知识的途径越来越便捷、时间差距越来越短，但是对于城市经营、城市品牌塑造这样的新问题、新现象，单纯靠学习与模仿已经远远不能解决现实的问题了，所以进行创新变革几乎成为了能够选择的唯一武器与道路。

　　☆体制上的创新

　　由于市政建设所需的投资越来越大，以往的经验是：政府一旦缺钱就向银行伸手，这种现状的长期存在也使得中国各大银行的不良资产居高不下，并逐步形成恶性循环，甚至开始严重影响到国家的金融安全。就在这样的大背景下，20世纪90年代全国一些城市紧紧牵住城建筹资这个“牛鼻子”，“城投”公司纷纷成立并抢滩城市建设领域。“城投”公司的出现，从根本上改变了政府筹资的困难以及投资主体模糊的种种弊端。

　　宁波城建投资控股有限公司（以下简称“宁波城投”）就是在这样的大背景下成立的，“城投”公司的经营模式是，以城市建设项目为融资主体，由政府信用为依托，以城市市政设施资产以及资产相应产生的现金流和未来时期的稳定收益为担保，对城市基础设施的建设和维护进行市场化经营。“城投”公司不仅开始在城建投融资市场中唱主角，而且形成了融资——投入——收益——再融资——再投入——再收益的运营机制，实现城市建设的良性循环和滚动发展。

　　“城投”公司选择投资的项目一般都是市场行为尚未具备，政府无偿拨款又不具备的情况下建设的。天一广场的旧址由于面积巨大、涉及拆迁人数众多；而老外滩是宁波历史文化名城规划中所要保护的历史文化街区，应以修缮改造为主。根据当时天一广场、老外滩所在地区的特点，政府也提出了具体的规划要求。虽然有关部门对项目进行了挂牌、招标、拍卖，但是没有一家建设单位愿意做。就是在这样的背景下，市政府将天一广场土地使用权划归“城投”公司，由“城投”公司以地产抵押，向银行贷款14亿元用于地块拆迁和建设，待整体项目建成后，再以商业店面出租的收入偿还贷款。天一广场是“城投”公司经营的第一个项目，也创下了宁波城市建设中基本不动用政府财政的先例。为今后宁波城建项目的上马，在体制上探索了一条全新的道路。

　　☆ 角色上的转型

　　宁波“城投”是宁波政府按城市经营理念，运作城建公用国有资产的一大组织创新。成立该公司一方面是为适应政府机构改革和国有资产授权经营的要求，实现政企分开、政资分离；另一方面也是借助城市经营的现代理念，合理配置城建资源，实现城建公用国有资产综合效益和效能的充分发挥。同时把市场经济中的经营意识、经营机制、经营主体、经营方式等多种要素引入城市建设，使城市资产由产品变为商品，更多地转化为价值形态和货币形态，使城市建设由简单的生产过程变为资本运营过程。

　　“城投”在整个城市建设过程中需要充当什么角色呢？是融资者？是建设者？还是权力寻租的温床？一直以来都是存在正义和质疑的。宁波“城投”将自身定位为“城市运营商”，是受政府委托从事城市资源经营运作的经济实体，因为这样的一种使命感和特殊性，就注定了“城投”公司与传统的市政建设公司有了很大的不同。它用政府的视角、用市场的运作，来实现国有资产的保值、增值。从这个角度来讲，它又充当其实是政府的一个抓手。因为这种角色上转型，也使得它在考虑经济效益的前提下，能够从更为宏观、更为长远的角度上考虑企业的综合收益，从而使得企业的经营行为能够“放长线钓大鱼”，避免眼光短浅的短期行为。

　　☆合作上的开放

　　由于清楚自身在城市规划与建设方面还存在很多陌生的概念与不成熟的经验，所以“宁波城投”在运作天一广场、老外滩项目时，采取了积极、开放的合作姿态。两个项目的规划设计分别与美国摩尔摩达设计师事务所和美国马达思班建筑师事务所等国际顶级专业机构进行合作。其中参与老外滩项目规划的“马达思班”的马清运先生还是2008年北京规划问题“奥运村”的陈述专家。同时在营销策划、经营管理方面也专门引进了北京等地的专业公司提供咨询服务，应该说在城市建设方面取长补短的“拿来主义”是与宁波整体文化的包容性分不开的，宁波人善于将其他人所长为我所用。

　　同时在整个项目的定位方面，“宁波城投”公司也是借鉴了一些较为成熟的商业模式。天一广场不光在建筑上展现了大胆的想象力，而且在商业运作上也是丝丝环扣，以全新的“ShoppingMall”概念对宁波原有商业格局进行了大洗牌。为更好地在老外滩历史保留与现代时尚方面做好结合，“宁波城投”组织美国马达思班和日本APARMENTA的机构近20名中外设计人员，曾在老外滩旧址上进行了历时三个月的详细摸底调研，最终建筑设计引入了现代化“Block”特征，最高建筑不超过4层，从规划到设计，都遵循着保存历史记忆、展现后现代主义风貌的总体思路。同时老外滩在风格上也借鉴了上海“新天地”一些比较成熟的商业街区运作经验。正是在学习与理解的基础上模仿与创新，所以天一广场、老外滩从诞生开始那天，就具备了极强的生命力。

　　☆传播上的高调

　　宁波人的性格绵延着三江水的温和，它是内敛的、低调的，三江汇集哺育了宁波历史悠久，天一阁的书香幽垄甬城，人文荟萃却悄无声息，民实殷富却藏而不露，得西洋风气之先却仍固守自珍，这就是现实中的宁波。

　　而2002年11月28日，宁波市领导的几大班子全体出动，奔波在上海的外滩、新天地等地，十分高调地为宁波老外滩项目做推介。这不仅是在宁波绝无仅有的，即使在全国其他城市也是很少见的。“市长当起推销员”，这个似乎只有在国外才出现的场景，因为老外滩这个项目，宁波的官员们也体会了一下推销的感受。现在越来越多的城市开始注重城市的宣传，一些城市的宣传片甚至直接在中央电视台长期播放，让一个城市走出去，就要学会传播、善于传播。

　　与老外滩高调、高规格的推广相比，“城投”公司在天一广场的招商之初所付出的努力却是常人难以想象的艰苦与不易。为了将知名品牌、有竞争力的商家引入天一广场，他们跑上海、走周边，对于当地排名靠前的各种餐饮企业、娱乐企业、零售企业进行不厌其烦的宣传与鼓动。所以现在看来，虽然目前天一广场面临无店可租的紧张局面，那事实上是“城投”人在做好了喋喋不休“行商”的基础上才做起了悠然自得的“坐商”。注重传播已经使得公司上下越发认识到品牌建设是一个漫长而长期的工作，需要坚持不懈地长期维护与巩固。

　　☆文化上的传承

　　在各地城市化的过程中，经常会出现这样的场景：文物保护部门说这个房子要保留下来，但怎么保留呢？没钱，人就住在里边，看着守着，定一个制度不要弄坏它。再就是政府给点钱，让老百姓搬走，将它修一修，说是什么时候的名人居住的地方，让人参观。这两种是经常采用的方式，不但没有保护好文物，还造成了人力与财力巨大的浪费。

　　宁波市何剑敏副市长曾说：“经营城市是否成功有几个方面：一是文化要成功，把文化都破坏掉了是不行的；二是文化与经济结合起来，实现双赢”。宁波“城投”的白小易总经理也曾提出，“希望老外滩能对城市资源进行三个整合：一是将历史和现实进行衔接，二是体现宁波作为世界文明的接入口的特点，三是物质形态与人文情怀的结合，带进一种新的生活方式，起到城市催化剂的作用”。应该说这些宁波城市品牌的管理者与经营者代表是这样想的，这样说的，也是这样做的。

　　天一广场的命名征询了市民意见，最终名字取自宁波的著名古代藏书楼“天一阁”。在整体设计规划中，强调保护生态环境的同时，十分注重与传统和历史的融汇，广场保留了清代古建筑药皇殿和哥特式天主教堂。而老外滩更是通过保留历史建筑和街区风貌，用新都市文化将厚重的历史与发展的愿望完美的结合在一起，由文物房、旧的、渐旧的、新的建筑构成了不同时期的建筑载体，塑造出具有后现代风格的建筑产品。时尚和传统、新颖和古典、东方和西方、现实和未来、静态和动态种种现代都市的内涵，仿佛只有在厚重历史包装下的宁波才可以承载。在摈弃与改造成风的今天，能够对城市文化进行很好的传承，这甚至也是一种创新。

　　创新被很多人误读为只是一种简单的否定，其实这是理解上的片面。巴金先生在他的《随想录》一书中曾谈到人的三个蜕变过程——肯定、否定、超越。

　　其实在城市品牌的塑造方面我们依然也可以遵循这样的规律。肯定和保留历史的精华、否定和摈弃与时代发展不相协调的、超越我们前人智慧和能力所不能及的领域。这都是一种积极的创新思维。

成效篇：多赢是变革的成果

　　1992年，当年的大连市市长、现任商务部部长的薄熙来最早提出了“城市革命理论”，并率先进行了城市经营思想观念的革命，同时也使得大连成为国内城市品牌体验建设的典范。20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。

　　与大连相比，宁波的城市建设虽然起步较晚，但是宁波在“坚持大投入、构筑大框架、建设大都市”的原则上立志建立国际化的港口城市。宁波的总规划就是：城市要有非常敞开式的结构，即面向杭州湾，后面靠山，前面靠海，沿杭州湾沿线发展临港的大工业，靠近三江口一线要建设三江文化长廊，形成“南居北工”的格局。天一广场、老外滩这对宁波城市品牌的“双子星”不仅是三江文化长廊建设上的闪耀双星，而且也充分实现了政府、开发商、经营户、消费者的多赢共生。

　　☆打造市民的满意工程

　　白小易在其主编的《城市再造》一书中曾欣慰地写道：“（天一广场）开业那天，看着来自各地的数十万市民和其他城市的朋友喜悦甚至激动的表情，我感到，我们所作的事情是正确的”。其实这种欣慰正是回归了企业经营的真谛，实现客户（消费者）的满意度是企业永续经营的重要保证。

　　的确，天一广场、老外滩的建设不仅使得几千户原来生活在低洼旧城的人们居住环境得到了很大的改变。而且已经悄然改变着宁波人的生活，传统商业步行街的空间成单面开敞，具有方向性，整个街道空间呈线性展开；而在天一广场、老外滩，由于进深最小化，商业空间两面开敞，公共空间不再具有方向性，而是占据了整个场地，成为完全透明和流动的自由空间，这样，这个商业巨构才从实体的建筑转变成为“透明的都市”。

　　看看每天悠闲的穿梭在天一广场的人们，他们外出到天一广场的目的已不仅仅是在购物，还能够休闲、交流、欣赏风景，既得到了物质享受又得到精神享受。还有在灯红酒绿的老外滩，一个个商务洽谈、工作之余的放松、享受生活乐趣人们的笑语欢歌。一个是气派、宽敞、功能齐全的“城市客厅”，几乎所有的宁波人都会带外地朋友一来的天一广场；一个是私密、高档、情调十足的“个人酒吧”，成为追逐高品质、时尚化生活人士的首选。就在此刻，“下里巴人”与“阳春白雪”不正是构建了一个和谐、健康发展的社会画卷吗？

　　很多大城市近几年都纷纷在打造中心商务区（CBD），希望形成由“中心商务区”带动都市商业零售带的模式。但事实上一些概念最终只是成为了房地产开发商的噱头，并未给市民带来更多实际的利益。而宁波天一广场则是以CCD(CENTRAL COMMERCIAL DISTRICT，中心商业区)的商业巨构面貌出现的，由“商业中心（CCD）”带动城市“中心商务区（CBD）”的新模式，这在全国都是少见的。但恰恰又是适合宁波的，因为宁波的企业多以大制造业为主，“中心商务区”模式其实并不适合宁波整体经济结构。所以能否围绕市民是否满意做文章，才是城市管理与经营者需要思量的问题。

　　☆ 实现资产的保值增值

　　城市经营是多重目标的系统工程，其目的不仅是单纯的资源变现，而是要通过动态地运作城市资源进行城市增值和城市功能提升。宁波在城市经营过程中力求最大限度地放大政府城市建设资金的乘数效应，通过财政城建资金投入来带动社会资金、民间资本等各种资金来源参与城市建设。将城市资产由产品变为商品，将城市建设由简单的生产过程变成了资本运作过程。目前，天一广场所有的22万平方米营业房没有1平方米出售，全部用于出租，这既保留了黄金地段的土地资源，又炒热了地块，达到了商业地产迅速升值的目的。如今，天一广场的总价值已超过40亿元。

　　虽然由于老外滩的建筑面积不超过8万平方米，商业不可能很多。但是何剑敏副市长认为：“消费会拉动一个城市经济的发展，这是毫无疑问的。老外滩作为一个时尚地标，对于宁波这样一个还处在城市化和现代化过程中的城市来说，应该会起到一定的拉动作用”。如果能够把产生的无形资产部分进行评估和计算，天一广场、老外滩的项目直接、间接产生的成效都是十分巨大的，并且其对周边的商业、地产都产生了积极的带动作用。还有不少在天一广场、老外滩投资尝到“甜头”的商户又加大了自己的投资范围、投资金额，最近即将在天一广场开张的2000平米、浙江最大的平价眼镜超市的总经理陈品波，就是已经在天一广场经营了好几个企业的“再投资者”代表。正是因为良好的商业回报，天一广场、老外滩已经显现出“地标经济”强烈的拉动作用。

　　☆ 拓展城市的经营思路

　　长期以来，城市的保护与开发似乎一直是一对不可调和的矛盾。几乎每个城市中，我们都能看到城市的守护者与城市的开发、改造者产生着冲突，但最终似乎又是资本的力量战胜了呐喊的力量。专家认为，欧洲古老的建筑与中国的建筑是有区别的，中国古老的建筑大多只能看而不能用，我们如果把大片的老房子都保留下来，势必影响这个城市人民生活质量的提高。但是一个历史名城如果把所有的老房子全部推平，都建成一幢幢没有什么差异和个性化的高楼，这个城市将被割断历史文脉，将没有特色，没有灵魂。

　　天一广场、老外滩项目都是地处在宁波最重要的三江文化长廊上，尤其是老外滩项目的开发，更是一直在文物保护部门和文化部门的密切关注中展开的。而经过城市管理者与经营者负责任的规划与实施，老外滩创造的实现了保护与开发的起头并举。通过保存历史建筑和街区风貌，植入新都市文化，将厚重的历史与发展的愿望完美结合在一起。由文物、旧、渐旧、新的建筑物，构成了不同历史时期的见证和载体。

　　——古建筑。原汁原味地保持古典风范，内部结构按照现代用途重新分割，其功能主要是个性精品店、品牌展示店、综合性商业和历史文物展示。

　　——保留改造建筑。完全按照原有建筑的外形进行修整，在内部结构进行加固和调整，并在原有结构的基础上加装现代化设备。其主要功能是商业会馆和展示精品商店。

　　——仿古复原建筑。在保持古建筑风格的前提下采用现代理念进行设计，内部设备也按现代的需求进行配备。其主要功能是个性商店、特色餐饮和酒吧。

　　——新建筑。采用后现代主义的设计风格，与整个小区的建筑古风相吻合，完全按照使用功能要求进行内部分割，按照现代化建筑标准进行设备配置。

　　来过宁波的人都对鼓楼上中西合璧的钟楼建筑印象深刻，同时天一广场旁边歌特式天主教堂建筑里又有宗教和商业的“和平相处”十分好奇，这正是因为宁波城市文化恰恰是长期以来一直处在各种文化交汇的前沿，所以包容和并存已经成为很多领域的“宁波特色”。通过天一广场、老外滩的成功运作，使得长期以来有开发就没有保护的声音得到一定的反驳，同时也使得“城投”公司品尝到了经营城市文化所能产生的丰厚回报，对其自身以及其他企业能够积极参与一些旧城改造、城市文化品牌建设的工作保持了浓厚的兴趣。

　　☆输出成功的管理经验

　　“城投”公司在成功开发了天一广场、老外滩后，也实现了公司的快速发展。并且因为大胆的创新、显著的成效，更是获得了政府、银行的认同与青睐。之后“城投”公司不仅成功盘活宁波自来水厂，控股了上市公司“甬富达”，而且利用资本运作建立了垃圾焚烧厂。成功的企业是具有榜样作用的，一系列对国有资产的盘活案例也引起更多投资伙伴的重视与追捧，在慈城古镇的保护和开发上，就采用了由“城投”公司、江北区政府和慈城镇政府共同出资组建项目公司来经营的模式。不久后，“月湖”历史文化街区西区开发也将采用类似的办法。而在东钱湖项目的整体开发中，更是有不少民营资本开始积极参与其中，因为他们看到天一广场成功了，老外滩也成功了，他们认为这也是一个很好的投资渠道。从而实现了引导民间资金慢慢地进入到城市建设中，这是一种模式与思维的输出。

　　天一广场目前实现了近乎无铺可租的业绩，从开发、物管到招商、租赁、商业管理的全程实践，又成功培养出一支专业队伍。天一广场的经营过程中，探索的管理方法是“以企业管理为主，以政府管理为保障”。由广场的经营管理有限公司负责广场的物业管理和经营处理，政府相关部门与经营者代表组成广场办公室负责对广场的执法管理。并且随着老外滩的全面启动，广场公司开始向老外滩输出专业的物业管理。而且随着全国越来越多城市前来宁波考察这两个项目的成功运作，不少城市甚至向“城投”公司发出了输出管理经验、人员、培训等方面的需求，目前绍兴天一广场的物业管理工作已经由宁波“城投”公司全权负责了。同时白小易还提出，体验自营、销售、租赁、回租等各种经营方式，对增强企业应变能力、锻炼队伍、确保企业的可持续发展都有好处。这种现象的出现，标志着“城投”公司正在由“硬件”建设、开发向“软件”输出、复制的高层次领域发展。

　　也许是由于“城投”公司特殊的身份，所以它在考虑经济效益的同时，可能最初是不得不考虑社会效益的产生。结果正是这种“误打误撞”，却使其在经营城市、建立城市品牌的过程中，获得丰厚的回报。

　　最健康的商业模式就是要使整个利益链上的每个组成体都能够从中获益，多方盈利模式的探索将成为企业构建稳固盈利模式的关键思路。

启示篇：个性是变革的灵魂

　　塑造城市品牌，首先要进行品牌定位，也就是确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。然后据以参照城市经营学理论，选择和建立城市的品牌体系；优化城市生态环境，积极建设生态城市；保护城市特色，提升城市文化品位；城市品牌的推广，也就是一个城市品牌的传播过程。

　　天一广场、老外滩之所以引起国内外众多媒体和专业人士的关注，是因为它既有很多第一，同时它也有着很多“唯一性”。正是因为没有雷同、正是因为不可能简单复制、正是因为有着唯一的文化积淀在其中，所以宁波城市品牌的这两个“双子星”才会那么明亮和令人难忘。

　　☆ 保持个性：差异化是生存的技巧

　　薄熙来曾在《市长“经营什么”？》一文中指出：“市长不管企业，还有董事长和总经理；市长如果不管城市，城市就无人去管。所谓市长，首先是一市之长，他的第一责任无疑是抓好城市本身。市长需要懂得什么是自己最重要的资产。城市管理者如果把自己等同于企业家，实际上只不过多管了几个企业，而丢掉了经营城市，并失去了城市整体增值这个重要的经济机会。”

　　事实上，目前的中国城市中大量出现了真正经营管理者的真实缺位。很多所谓的城市管理者只是把城市的建设作为升迁的“跳板”，所以各地轰轰烈烈的“新造城运动”背后，真正了解城市、理解城市的城市管理者、经营者并不是很多。近几年一直致力于中国传统文化保护的著名作家冯骥才先生是宁波人，同时他也为白小易主编的《城市再造》一书写了序。他就毫不客气的指出了中国目前“新造城运动”带来的四个问题已构成了灾难：

　　一是无个性。从北京到全国，从各地的大城市到小城镇，其人文特征都在迅速消失。

　　二是模仿。模仿是反个性的。它是造成城市无个性的重要原因。但它却恰恰是当下“新造城运动”的一个流行的手段。

　　三是功能主义规划。规划是“新造城运动”中的关键。规划确定“造城”的方案。所以规划决定着城市的个性与形象，也主宰着城市的历史人文的命运。

　　四是粗鄙。“新造城运动”是一场速成性的城市改造。由于城市管理者建功立业的心切，房产开发商们获利发财心急，各项工程都要速战速决。

　　所以造成目前很多经常出差奔波在各地的人都在感慨，看着相似的建筑、看着相似的城市规划，真是迟疑是在“家乡”还是“他乡”？我们不禁要问：在城市化的进程中，谁来保护我们的城市？谁会保护我们的城市？靠什么来保护我们的城市？在社会学家眼中，城市其实就是生活方式的诠释，经营城市的直接结果是引导了生活在城市中人们的生活。城市，因地域，因人的聚居，因人的交流形式而形成不同的特质。完美的建筑与相应人的活动相结合，才能保持街区的永恒活力。城市的特质，需要人的活动来培养和延续。

　　因此将城市规划的方向、城市建筑的建立、城市品牌的打造的基础放在满足与提升市民生活品质上就显得是那么的简单却也是那么的关键。面对市场越来越同质化的产品，许多聪明的厂家、商家纷纷推出差异化的产品、差异化的服务来满足不同消费者的不同需求。对于一个城市也是一样，如果不能保持和彰显自己城市的个性，还有什么能够吸引城市的市民和其他城市、其他国家关注与欣赏的目光？没有关注和欣赏，又怎么可能产生投资与合作的机会？这也许就是众多城市一窝蜂的上央视树品牌的初衷吧？而事实上只不过是将一场“新造城运动”变成了一场“新宣传运动”，飘忽不定的定位以及名不副实的宣传使得原本城市的形象更加模糊与不真实。

　　天一广场、老外滩运作手法上的“同”以及规划思路的“不同”，就是从一大堆十分雷同的城市品牌中跳跃出来了。看看宁波消费者的频频光顾、听听外地消费者的时时提起，我们可以清楚地判断，已经有一群十分忠诚的消费群体形成，既有品牌的知名度，又有品牌的美誉度、忠诚度，这正是品牌建设追求的最佳境界。

　　☆城投公司：变革进行时

　　现在全国很多城市都成立了城市建设投资集团公司，主要由财政支持，后来这种公司变成财政设立的独资公司，由这类公司向银行贷款，对政府而言，债务就由显性债务变成隐性债务，有巨额利润变成了公司业绩，出了事情需要财政兜风险。由于运营时间、市场化程度以及创新意识的不同，我国的“城投”公司良莠不齐，一部分公司已建立多元化融资体制，步入良性循环道路，如宁波“城投”公司已经开始资本化运作。而一部分“城投”公司则举债建设，入不敷出，濒临破产的边缘。这种情况下，以政府财政为背景的投资公司是不是能够真正促进城市建设或者使公用事业改革更优化？会不会又在新的历史时期形成新形式的垄断，造成市场机会的不公正？他们今后的出路在哪里？一时间也引发了很多专家的讨论与媒体的关注。

　　经济学家盛洪对此曾经做过评价：“城投”公司是在《预算法》不允许地方政府借贷情况下产生的，是一种变通措施，就是成立一家公司，以公司的名义借贷。“城投”公司一般就是城市政府为了进行城市建设和公用事业建设设立的一个公司，他们中部分的毛病就是只管借钱、花钱，甚至有的连花钱都不管，他们就没准备通过经营赚钱还钱。很快他们就走上绝路，“狼来了”喊了两次，到第三次就不灵了---银行不借钱了。……个别城市的情况非常好，通过经济发展和税收增加来赚钱。但这毕竟是不负责任的模式，更多的是失败。“城投”公司经营困难之后有很多变化，最大的变化就是他们和一些民间企业建立合资公司来经营，这样引进一些民间资本，同时引进民间的机制，从一个只会花钱的公司变成可以经营管理的公司，一个可以还钱的公司。因此“城投”公司面临的选择就是要么被淘汰掉，要么主动调整自己。

　　虽然宁波“城投”在过去的五年间取得了十分辉煌的成绩，并且涉足的领域也越来越宽泛，因此对于企业的要求也越来越高。继续保持与众不同的个性、继续进行大胆而积极的探索与尝试、继续围绕多赢共生的商业理念做好持续发展的各项规划是十分有必要的。

　　当顾雏军因为在证券市场上的违规交易而饱受批驳时，我们不能全盘否定“国退民进”的国企产权改革的积极作用；当严介和的财富快速膨胀时，我们也不能简单的怀疑其太平洋建设运作模式的一无是处。变革，就是在不断地摸索与完善中进行着，尤其是在中国城市化改革还十分幼稚的发展期。

　　结语：

　　如果我们把宁波这座城市比作一家企业，政府管理者无疑是这座城市的董事长，把握着整个企业发展的方向；广大市民无疑就是这座城市的股东，从盈利中获得红利，因亏损而蒙受损失；“城投”公司也可能就是阶段性或是长期聘请的职业经理人，他的任期长短与薪酬的高低，都应与其经营业绩的好坏相关，甚至应该建立一定的机制，保证其的克尽职守与有序经营；而天一广场、老外滩就像是这座城市生产出来的两个“子品牌”，他们既独立经营产生市场回报，又与其他“子品牌”一起形成宁波城市品牌的整合品牌效应。

　　用营销的角度、品牌的视角看待一个城市品牌的变迁、一个城市经营过程中的变化点滴，每一个宁波市民都会十分欣慰，因为他们“投资”的产品与品牌不仅实现的保值增值，更使他们感觉到作为“宁波”这样一个著名品牌拥有者的那份荣耀与幸福。