夸克（中国）企业顾问有限公司

　　一、前言

　　中国的OTC药品、保健品以及保健食品市场正处于一个关键的转型期。国家于1997年开始，为了建立起与国际接轨的社会医疗保健体系，连续出台一系列的药品、保健品管理条例，1999年下半年后政府又逐步加强了对药品、保健品的管控力度。处于如此的宏观环境中，如何实现企业的长期发展成为了许多医药保健品生产企业面临的主要问题。经过1999年下半年的低峰期以后，国内保健品行业进入了调整复苏期，而生存下来的保健品企业也在进行试探性启动市场的活动。而国内许多医药生产企业在计划经济的熏陶下，习惯于统筹统销，在竞争激烈的市场经济环境中，许多药品生产企业不真正了解企业产品的目标消费者，许多国药还没有实现真正地进入市场。夸克(中国)企业顾问有限公司总结了对国内一些医药保健品企业的营销顾问咨询经验，深刻体会到企业要实现持续发展非常有必要对市场实行量化管理。

　　二、理性决策需要量化管理

　　在市场营销管理过程中，企业经常会遇到许多营销问题，诸如如何全面地评价某阶段促销的效果、广告投放的媒体计划是否符合目标消费群体的媒体习惯而更富有效率等等，通过市场调研实行市场的量化管理完全可以解决以上营销问题。市场调研不仅可以帮助企业分析和解决市场问题，而且可以为企业建立量化管理系统以支持企业的决策，提升市场调研数据的价值，许多国外公司有效的营销管理都是建立在完善的量化管理系统基础之上的。世界著名的宝洁公司对消费者研究、市场销售和决策以及广告费用预算都建立有企业的量化管理模型和数据库。例如：在一段时间内，某一区域目标消费者使用习惯和态度的数据，可以为企业的产品设计和开发提供依据；目标消费群体的媒体习惯，可以为公司广告宣传制定科学有效的媒体组合策略提供基础数据。

　　数字胜于雄辩！完善的管理体系需要量化的管理方法，更多的企业决策应该实现从感性向理性的转变，国内企业应加强企业量化管理意识，加强市场量化管理的推广和实施。量化管理一定能为企业带来额外的价值并为企业的长远发展奠定坚实的基础。

　　三、增强企业量化管理能力的途径

　　1) 培养企业市场研究人员的观察力

　　作为企业内部的市场研究人员，应该随时对日常生活中的一些现象和数据多留心观察，并逐步学会分析这些现象及其背后的原因，做一个地地道道的“市场中人”，并不断提高自身的思维能力和分析能力。只有卓越的分析能力才能发现数字背后隐藏的事实，深刻发掘数据的价值。

　　2) 建立企业数据仓库

　　近年来，企业数据仓库市场的发展极为迅猛。据《互联网周刊》业界分析家预测，1998年在商业智能领域的投资额为260亿美元，而到2001年该数字将达到400亿美元。

　　企业通过市场调查，不断收集市场基础信息，并逐步建立和扩充企业的基础数据库。这不仅可以提高数据的利用率，同时也减少了因人员流动而造成的企业信息流失，建立市场研究数据库的过程见图1。

　　数据仓库在企业经营中具有举足轻重的作用，而数据挖掘是数据发挥其价值的关键环节。数据挖掘是从浩如瀚海的数据和文库中发现以前未知的、可以理解的信息的过程。由于数据挖掘的价值在于扫描数据仓库或建立查询，数据和文本挖掘工具必须提供很高的吞吐量，而且需要支持多种采集技术。数据挖掘工具应该拥有良好的扩展功能，并且能够支持将来可能遇到的各种数据（或文档）和计算环境。

　　四、结束语

　　国内市场研究业经过十多年的发展，许多国内企业的调研意识已经觉醒，但国内企业对市场研究的真正认识以及对市场研究数据和分析报告的利用价值还有待进一步的提高。而提高对市场研究数据和报告利用价值的途径也有很多，希望本文能够抛砖引玉，引起市场研究企业的重视，让市场研究创造更大的价值；也希望有更多的企业能够对市场量化管理这一重要课题进行理论性、实践性的探讨。