[案例]一次失败的打假经历

　　A公司是一家主营矿泉水的食品企业，在业界，几乎与B品牌一道垄断了整个水饮料市场，两者在市场表现上不相伯仲，平分秋色。

　　在六月份，水饮料已经步入旺季，眼看着销量节节攀升，甚是让人兴奋，但A公司领导可乐不起来，客户这几天反应市场上一夜间出现许多伪冒假劣的A品牌矿泉水，其包装几乎可以以假乱真，不仔细看还真的看不出破绽，一般消费者可以说是无法辨别，而且对中间商的价格只有厂家的一半，许多不老实的经销商抓住机会投机取巧，想趁机大捞一把。

　　经销商还不是主要问题，正是因为假冒品“质量太好”，使得许多二批和终端零售商对公司的价格体系产生怀疑，甚至要求正牌的饮料也要让利出货，给通路正常流通造成压力，直接影响了渠道的流转速度和降低了市场的占有额，让竞争对手趁虚而入。

　　A公司的营销总监张总终于坐不住了，决心狠狠打击一下制假者，张总同时也决定借此事件造势，以借机加强对品牌的宣传。

　　首先，张总联系到工商局以及新闻单位，向他们反应事实，并主动请缨配合工商部门打假，同时冀望新闻媒体单位宣传A品牌被假冒生产的真相，一是告给中间商和消费者一个暗示，即市场的假冒品牌往往只会假冒第一品牌，A品牌被假冒，即A品牌是市场上的第一品牌，而且还有意暗示A品牌被大量伪冒；再者，可以对二批和终端商澄清事实，让他们知道为什么通路价格出现倒挂；其三，通过媒体曝光表明厂家打假的决心，通过此种方法警告制假贩假者，以收敛其不正当和违法行为。

　　可是打假时，有些出乎意料，市场上还真的有不少不法分子在制假贩假，而且窝点很分算，也很隐蔽；因为事先没有对不法分子情况的掌控，贸然出击，这场打假进行得非常艰辛，眼看三个月下来，打假成果却并不理想。

　　而另一方面，在通路上，假货跟A厂家打起游击战，终端客户意见很大，而更为要命的是，消费者因为了解了A品牌矿泉水有假冒的事实，不断不认为A品牌就是第一品牌，相反害怕自己不幸买上假货而成为消“废”者，都转而成为B品牌的忠实消费者，A品牌市场业绩节节败退。

　　到此时，A公司算是赔了夫人又折兵不说，制假的窝点还没有端掉。

　　A公司的打假经历是一个很好的反面教材，在打假过程中，笔者结合实践，总结出一些经验，与大家分享：

　　（一） 做好打假准备工作

　　在展开打假工作之前，最基本的准备工作就是检查自己是否有打假的资格，看上去这个问题很低级，但是也不是不多见，就连很多知名企业都在这上面吃了亏，因为没有及时注册商标，以致在打假的时候反倒被“李鬼”倒打一耙的例子也是屡见不鲜。

　　尤其对于外商投资企业而言，更是有必要先了解我国相关的法律法规，比如，国外知名企业的商标在中国未被认可为驰名商标，有些有关商标淡化的不正当竞争法律事件的维权权利就难以得到保障，这是因为我国相关法律法规不健全所致。

　　（二）公开打假麻烦大

　　在打假的过程中，固然要对制假者以威慑力，但是这种威慑力应该建立在打击的执行力度之上的，而不是虚张声势，向制假者表明厂家的决心，不应该通过公开的沟通渠道，这种公开的沟通渠道不仅是“打草惊蛇”，让制假者早有防范，而且会让消费者对品牌心存芥蒂，连正牌的产品都不敢贸然接受，按下葫芦起来瓢，一场市场危机转变成了一场公关危机，而重蹈A品牌之覆辙。

　　（三）找准打假的切入点

　　打假很讲究“快、准、狠”，以快速消除其负面影响，首先要抓住打假的切入点。就拿A公司的例子来说，因为制假者的经营风险很大，一般生产规模不会很大，大多是作坊式经营，而且很少走渠道的中间环节，其目标客户常常是传统渠道（这些渠道的采购程序比较简单，或者根本就没有，而且采购数量少，对于假冒产品的防范意识比较薄弱）因此在打假时，传统终端是打假的主要切入点，继而顺藤摸瓜，让肇事者水落石出。

　　（四）合纵联横，联合社会资源

　　单靠企业个人去打假，除了人手不够以外，通常会因为打假队伍不够专业，打假效率低，而且在执法过程中因为缺乏正常的检查手续而遭到制假者的阻挠，给打假者以“销赃”的机会，在打假的过程中，厂家可以联合商标协会、消协、检察院、法院、公安机关、工商行政机关、技术监督部门等单位共同协作打假，以确保打假的执法力度。

　　（五）兵贵胜，不贵久

　　假冒产品对市场和对渠道的冲击是不言而喻的，对于制假者的打击应该速战速决，拖得越久，对市场越不利。在打假时，最好先明察暗访，做好前期侦察工作，然后出其不意，全线出击，一网打尽，对制假者打个措手不及。

　　时间拖得太长，让制假者警惕起来，如果制假者与打假队伍打起游击战，则整个打假活动会更加耗时耗力，效率与效果会大打折扣。

　　（六）全民打假，防患于未然

　　中间商铤而走险接假货，无非是冲着利益而来，厂家如果能对中间商建立奖励举报基金，根据举报事实的确凿程度和举报人的配合情况，按事先规定地标准奖励举报有功的中间商，形成市场自主监督机制，“重赏之下，必有勇夫”，相信可以将中间商的积极性调动起来，多一双眼睛盯着，就少一个空子。同时也要不断总结新的识假方法和反假货销售技巧，并通过各种方式对中间商进行培训，以增加中间商的打假水平，使全民打假机制发挥出其制约制假的功效；

　　而且另一方面，正是有这样一种强有力的打假机制存在，对于制假者，也会形成强大的威慑力，在公众自觉地监督下，制假者自然不敢肆无忌惮。

　　（七）提高制假者行业进入门槛

　　对制假者进行打击，最好的办法就是前馈控制，其中最好的办法之一就是创新产品包装，某食品企业为了防止假冒，不惜斥以巨资从国外引进瓶盖彩色商标打印机，这种商标不仅提高包装形象，而且在打印质量上很明显地将原来的打印技术区别开来，不仅让消费者和中间商很容易区别真假“李逵”，而且还提高了制假者的行业进入门槛。这一招对于防范那些受地方主义保护的制假大户，最为有效。

　　即使是亡羊补牢，也为时不晚。在受到制假的创伤之后，也可以通过产品创新和加工工艺创新来消除中间商，尤其是消费者对产品的顾虑，以重塑产品形象。

　　（八）对制假市场要防微杜渐

　　市场刚出现制假贩假问题时，有的厂家置之不理，认为还不至于对市场有任何实质性的影响，也成不了什么气候，而这种不屑的态度其实是对肇事者的姑息与纵容，直接结果是导致制假者越来越猖獗，甚至是养虎为患，曾经湖南某名牌蚊香厂，销售节节攀升，其欣欣向荣的市场自然被制假分子觊觎，开始时厂家不以为然，结果假冒品牌的销量一度超过正品销量，对正品市场带来极大的冲击，该品牌才如梦初醒，竭力打假，而此时制假者成为当地的纳税大户，受到地方保护主义阻碍，在打假的过程中阻挠重重，最终无功而返，其后的市场成长每况愈下，直至最后一蹶不振，市场地位被“李鬼”取而代之。