市场背景 　　2002年年初，笔者从长虹总部到沿海A分公司任背投项目经理。A地区是我国著名的港口城市，民营经济发达，居民生活水平高，消费能力很强，近年来已成为各行各业厂商必争之地。更重要的是，A地区许多地方的背投市场已经或者正在普及之中，市场现况及前景都非常诱人。但长虹背投在当地的销量和市场占有率都非常低。此次从总部出来，旁人都说我到了一个好地方，但我心中明白自己身上的担子有多重。  　　到了A地区后，我才发现，当地的实际情况远比想象中要恶劣得多：在整个市区，经销长虹背投的商家虽然有10来家，但一个月销量不到20台，有时连10台任务也不能完成；在下面的县城、乡镇，除一个商场有可怜的几台销量外，其他商家数月不见销量；长虹背投展台形象极差，而且出样很少，最多的商场只有三台样机，一般只有一台长虹背投样机；几乎所有的业务员、促销员对长虹背投的性能、功能、突出卖点毫不了解，而且缺乏足够的信心；绝大部分消费者没有听说过长虹背投；部分商家更是威胁要撤除我们的背投样机。与此形成鲜明对比的是，合资品牌的背投销量惊人，在淡季，东芝、索尼等合资品牌的背投销量就可以达到30台/月/商场（对于背投来讲，这个销量比较惊人的）。  优劣势分析 　　从市场上调研回来，我仔细分析了一下长虹背投在当地的优势和劣势：  　　长虹背投优势包括：  　　1．长虹背投独家全部获得《全国工业产品生产许可证》、《中国环境标志产品认证》、《中国名牌产品认证》，是自主生产的背投品牌，而非贴牌的产品（这点可以针对某些贴牌的背投品牌）。  　　2．长虹背投是健康环保零辐射的（独家获得CCEL认证），这在背投领域是唯一的，其他背投或有条纹（结构线），或是图象有大面积闪烁，播放电视的效果远逊于长虹背投，这是一个主要的卖点。  　　3．长虹背投采用双制式（PAL/NTSE制式）逐行扫描技术，其他合资品牌几乎都是单制式逐行扫描或者隔行扫描的（这里涉及到一个电视制式的问题。中国的电视制式是PAL制式，而国际上其他国家多采用NTSC制式）。合资品牌的背投，只能在NTSC制式下实现逐行扫描，而在PAL制式下是隔行扫描，也就是说，合资品牌背投在看电视时，图象闪烁厉害。而长虹背投在看电视时，图象没有任何闪烁，真正做到“零辐射”。  　　4．使用寿命长。长虹背投机芯采用美国硅谷技术，加上采用新型冷却剂，确保背投使用寿命长达25000小时（经国家信息产业部鉴定），同时我们背投整机免费保修是三年，而其他背投品牌不仅没有写出具体使用寿命，而且整机免费保修只有一年。  　　5．长虹背投都带有电脑接口，数字模拟兼容，可以方便驳接电脑、DVD、VCD、投影仪、摄象机、录象机、数码相机等，这使得长虹背投不但可以适应未来数字电视的发展大趋势，而且在教育、工程等领域拥有广阔的市场前景。  　　6．长虹背投的音响效果非常好，相当于家庭影院的音响效果，在商场内消费者可以即时感受到其卓越的音响效果。  　　长虹背投的劣势在于：  　　1．广告宣传很少，知名度甚低，在A地区主流媒体上很难发现长虹背投的宣传广告。加上长虹背投是国产品牌，而A地区消费者长期以来都迷信合资品牌，因而商家不主推，而消费者也因未能详尽了解长虹背投的优势和性能，对长虹背投拒之门外。  　　2．背投展台形象太差，在A地区近百家主流商场内，竟然找不出一家长虹背投形象卖场。大部分商场只有一台背投样机，而且没有任何装饰，背投样机没有经过任何专业调试，色差偏异大，图象效果远逊于竞争品牌。  　　3．厂商人员对背投了解不多。A地区的业务员、促销员对长虹背投了解甚少，更不用说商家了。厂商人员没有经过任何的培训和讲解，因而他们也根本不知道如何对消费者介绍长虹背投。  　　4．受合资品牌的竞争压力大。长虹背投是采用60/75HZ双制式逐行扫描技术，而许多合资品牌的背投是100HZ（PAL制式）/50HZ逐行扫描（NTSC 制式），但它们直接省略成“100HZ　逐行扫描”，而商场促销员亦习惯称之为“100HZ逐行扫描”，消费者一听，100HZ的当然要比60HZ的好，更何况，A地区本是合资品牌势力盛行的地区，谁还愿意买国产的长虹背投呢。  　　5．公司政策混乱，商家没有利益保证。由于背投是长虹公司的一个新产品，公司最初营销政策混乱，价格变动快，部分商家销售出去长虹背投，得不到相应的利益。商家没有信心，也没有动力推销长虹背投。相反地，竞争对手的背投营销政策具有明显的优势，在很大程度上保证了商家的利润。  “奇正”营销战略设想 　　仔细盘算了一下长虹背投在当地的优势和劣势之后，我心中初步形成了这样一种营销思路：“以正合，以奇胜”。  　　具体来说，“正”就是重新设计长虹背投展台形象，使之以一种全新的面貌出现在大众面前，同时配合电视、报纸、夹报（在当地主流报纸中夹长虹背投的宣传资料）、邮报（当地的一种中邮快递广告，类似商场自己发行的DM海报），从正面提高长虹背投在当地的知名度和美誉度。  　　“奇”则是强调内蕴，加强现场促销及提高实际销量。在分公司内部，请专人（技术人员和背投项目经理）对所有业务员、促销员进行背投知识培训，再通过业务员或座谈会形式让所有经销长虹背投的商家了解长虹背投的技术性能、市场表现及预期效益，制定合理的、优惠的背投营销政策，赢得商家对公司的信任，激发商家经销长虹背投的信心。与此同时，分公司成立专门的背投项目小组，负责相关的背投工程工作，同时对背投的市场建设工作提出建设性意见。组织人员开展轰轰烈烈的背投进社区宣传展销活动、背投下乡活动，配合商家，在A地区主要的商场内举行店内（有时在商场正门口）长虹背投现场展销会等。  　　笔者将此设想报予分公司经理及公司领导，得到批准，由此拉开了2002年度长虹背投在A地区大规模销售工作的序幕。  “以正合”，重塑形象 　　首先，在得到分公司经理及公司领导的支持，A分公司对所管辖地区的商场进行了仔细筛选，一批有实力、有信心做好长虹背投的客户得到公司重点支持。分公司为此投入30多万元，用于改造各商场内彩电展柜，重新设计了背投展台，经过4个多月的持续重建、修缮，到销售旺季来临前的9月份，分公司所管的主要商场内长虹背投、彩电展台焕然一新，大部分背投卖场内都投放了3台以上的样机，有4家商场内还投放了61英寸以上的超大屏幕背投。统一的展台格调，精心调试的样机效果，加上形成了规模的庞大气势，使得长虹背投在每一个商场内都成为一道耀眼的景色。特别是在国内某著名家电连锁企业进入A地区后，长虹背投在A地区中心地带建起了样板形象卖场，它不仅使得长虹背投在市区的销量稳步上升，更重要的是极大的提高了长虹背投在A地区的知名度和美誉度，鼓舞了所有经营长虹背投商家的信心，其潜在的带动效益难以估量。  　　其次，分公司在资源有限的情况下，有的放矢的投入一些电视和报纸广告。比如，当我们的新品上市时，结合总部在中央台及中央性媒体所做的宣传广告，我们选择一部分文章转载在当地主流媒体上，或者结合当地实情，自己编写一些文章发表在当地新闻媒体上。同时，由于与商家关系沟通到位，我们更多的时候选择让商家在当地电台、报纸上给我们做宣传广告（许多大的商家与当地媒体的关系很好，每个星期都要在当地媒体上做形式多样的商场广告，我们就要求商家重点推荐长虹背投）。另外，考虑到直接做电视、报纸广告费用投入太大，我们还制作一些夹报、邮报，这样投入少而效果显著。我们在A地区曾投放过4次邮报，反响很大。此外，我们还结合其他各种有利时机，不失适宜的提高长虹背投知名度和美誉度。比如，当地有许多展会，我们不参展，却通过租借背投给展会组委会，顺带提高了长虹背投的知名度和美誉度。  　　再次，加强卖场建设。在商场内，将长虹背投展台的灯箱片重新设计，增放背投易拉宝，同时设立一块专用长虹背投宣传板，上面详细写明长虹背投与其他背投的技术性能差异，重点是所谓的“100HZ　逐行扫描”和“60HZ/75HZ变频逐行扫描”的区别，另外包括长虹背投在全国市场上的表现、长虹新品上市及其他动态（比如，2002年上半年长虹股票在沪市表现极为耀眼），同时让消费者直接观看电视效果，比图象清晰度、音响效果、性能技能等等，将矛头直接对准其竞争对手。由于前期工作做的比较扎实，商家和商场内促销员对长虹背投销售均充满了信心，这更为我们的后续工作奠定了良好的基础。  “以奇胜”，赢得市场 　　以上还只是“正”面功夫，真正提高长虹背投在A地区的销量和市场份额，我们更多的是靠“奇”——我们自身的内蕴，厂方的工作，商家的信心，促销员的干劲，现场的展销、促销，服务的完善，整个运作流程的顺畅等。  　　在改观展台形象的同时，分公司开始对全体业务员、促销员进行背投知识培训和卖点培训。分公司在办公地点专门摆放了2台背投，售后服务中心的技术人员对业务员和促销员进行现场解说、介绍；随后，我和部分优秀的背投业务员对大家详细介绍了如何对顾客推销长虹背投，长虹背投的突出卖点是什么，对什么样的顾客应该怎样去解说，在背投促销中应注意哪些问题。培训会议结束后，分公司坚持在随后的每个周三早晨，要求所有促销员来分公司开例会，会上要求大家相互之间交流背投促销经验，分享成果；同时针对竞争对手的新品、促销活动，作出相应的市场反应。  　　为了更大的提高所有商家的信心，分公司特地在旺季来临前举行了一次长虹背投厂商座谈会，会上除介绍了长虹背投的技术性能外，更侧重讲解了长虹背投在市场上的惊人表现及商家利益预期，这次座谈会成了背投旺季销售最好的动员大会，所有商家的信心由此益发得到提升。  　　光说不做是不能出市场销售业绩的。分公司在改观背投展台形象之后，配合电视、报纸、电台、邮报、夹报的宣传广告，立刻开展了大规模的现场展销、促销活动。我们组织了专人专车，每天拉着3—5台背投，到各个高档社区、别墅区去现场展销，播放DVD碟片、演唱卡拉OK、收看有线电视信号，另外加上电脑演示效果，每次活动都吸引了整个社区的人前来观看，很好的宣传了长虹背投。而每个社区活动完毕，我们总可以实售出好几台背投，这在背投销售淡季是一个不小的成绩。另外，我们还将背投直接拉到乡镇上去，配合彩电一起进行现场促销。由于A地区农村居民生活非常富裕，我们的活动也取得不小的成绩，而长虹背投的知名度和美誉度更由此得到大幅度提升。  　　最重要的当然还是商场内的销售了。家电行业流传着这样一句话：“得终端者得市场”！在旺季来临前，我们做了充分的准备。分公司专门组织一群精干的背投促销人员，每个星期在各个商场内举行或大型、或小型的现场展销活动。活动的形式不是常见的大型的户外促销活动，因为背投体积大，搬运麻烦，而且租场地、搭舞台要花很大一笔钱，更重要的是，户外促销活动不能演示出长虹背投的突出技术性能和卖点。所以我们更多的是考虑店内促销活动（有时也在商场正门口的走廊上现场展销）。这种活动不仅花费少，背投技术性能及突出卖点可以展露无夷，而且不需搬运，便于设计展示场所。我们只需要准备几条横幅，悬挂在显眼处；将背投一字摆开，做到气势宏伟；各种POP、海报准备充分，能吸引众人的眼光；准备几盘好看的DVD碟片，如果有条件，接上电脑玩游戏，当然如果能放电视，那效果就更不用说了。同时，节省人员，一个人就可以负责整个背投咨询、现场促销。  　　活动取得了意想不到的效果。第一次，我们在A市下面的一个县城举行现场展销，活动前2个月，该县城长虹背投销量为零；我们活动了4天，结果每天长虹背投销量都排第二，最后一统计，4天时间长虹背投销量占了20%以上（该商场有10多个背投品牌）；第二次，我们在另外一个商场搞活动，发现许多顾客都是“老相识”，他们都说长虹背投清晰度高，图象效果好。结果，在3天时间内我们就销售出去12台背投，占到该商场背投销量的60%。  　　活动的收获还不仅仅如此。比如，在活动举行的第二天，就有顾客感到后悔，因为她前天才刚买了一台某著名合资品牌的背投，回家后发现放电视效果非常差，而我们现场展示的背投播放有线电视效果却非常好；在展销活动结束后，该县城的背投市场开始全面启动，当地所有商家都主推长虹背投，甚至有些非长虹客户从外地截货过来卖，而长虹背投销量始终处于前列，现在每天销量都在2台以上（这只是一个小小的县城），是该县城第一品牌，遥遥领先于第二名。  　　活动是由点到面逐步开展的。在节假日、店庆日，甚至就是平时的双休日，分公司都要组织人在各个商场举行背投现场促销活动。活动的范围越来越宽，活动的成效越来越大，活动的影响也越来越大。现在在A地区，长虹背投的销量日益增加，在市区一天可以销售20来台，下面县城有时一天也可以卖出7-8台，长虹背投在A地区大部分地方的市场份额都高居首位。在某小区发生过这样的事情：我们的业务员给一个客户送背投，结果发现该客户的3名邻居都购买了长虹背投，4人素昧平生，在不同商场购买的长虹背投，而他们小区的另外多名住户，也打算购买长虹背投！在2001年，许多人买背投必选东芝、索尼等合资品牌；但在2002年下半年乃至2003年，许多人则以不选长虹背投而遭朋友的讥笑。  　　在商场零售市场取得丰硕成果的同时，在工程机（团购）市场，长虹背投也取得不俗的业绩。由于长虹背投是背投领域少有的几个带电脑接口的背投品牌之一，加上国产品牌价格实惠而性能突出，另外服务放心（整机免费保修三年，随时上门服务，服务网点遍布全国），长虹背投在工程领域取得良好的业绩。教育系统是做得比较好的，现在在A地区，教学所用的背投基本上是长虹的，而学生使用了长虹背投后，再传给父母，这样迅速提高了长虹背投的知名度；而在许多会议场所、娱乐场所，长虹背投的良好性能也通过口碑迅速传开了，工程机订单源源不断。  　　迄今，A分公司背投销售在全国200多个分公司中处于前列，2002年度背投销售额已突破2000万，给了总部一份比较满意的答案。而在可预见的将来，A分公司还将继续拓展长虹背投在当地市场上的占有率。对于分公司经理、业务员和促销员来讲，付出的艰辛终于取得了回报；商家的脸上也终日洋溢着收获的喜悦。  “奇正”营销战略经验总结 　　A分公司能在当地，让长虹背投从默默无闻走向现在的名闻遐迩，我认为有几点是值得我们销售人员学习的：  　　“知己知彼，百战不殆”。如果我们不是一开始就仔细分析市场，研究自己和竞争对手的优势劣势，就不可能有后面所实施的的“奇正”营销战略战术了，更不可能在随后急剧变动的市场中取得领先地位。  　　“以正合，以奇胜”一些人相信广告宣传或者促销活动可以决定一切，事实上根本不是这么回事。销售业绩的取得，必须“奇正”结合。正是考虑到合资品牌不可能做出大规模的店内促销活动，而我们则可以利用本土优势、人力资源优势，展开各种促销活动，通过活动提高知名度和美誉度，扩大销量。  “三军可夺气，将军可夺心”。领导的支持和正确的战略，可以鼓舞士气，凝聚人心，从而产生强大的斗志，也可以影响到商家的信心，从而最终创造出一种“天时地利人和”的工作氛围。试想，如果A分公司经理和公司领导不支持，或者缺少业务员、促销员、商家的支持，最终结局将会如何呢？  　　公司的价值链大于一切个人乃至所有人的简单加和。一个公司要在市场中取得良好的业绩，必然依靠该公司的整体力量，依靠其自身完善的价值链。对于A分公司来说，这条价值链包括提货、送货、销售、财务、售后等各个不同的活动环节。这其中任何一个环节出现问题，整个价值链就出现停滞，所有的销售工作中断。而A分公司在这一方面考虑是比较周到的，整个价值链一直保持畅通，这条价值链最终确保A分公司在背投销售上做出了突出的业绩。  ---网友：中国营销传播网 作者: 方世文 提供---