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CES销售实战第1课-B.I. 判断真财神or纸财神？
--CES销售实战第1课
(作者：孙峻涛 梁宁 - 2003-09-26 09:34:23)
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从这一课开始，我们就要进入销售的实战指导了。
销售实战的第一件事是：判断销售信息是否应该继续跟进。
我们每天会有各种渠道得到各种销售信息：客户直接的邀标、朋友的介绍、厂商的引见、道听途说然后又核实确有其事的单子……
我相信每个销售人员和销售管理人员都在为这类信息而困扰。“跟还是不跟，这是个问题”（Follow or not to follow, it's a problem）。不跟吧，不但可能丢失销售机会，而且可能得罪好心告诉你这个消息的人；跟吧，那就意味着要投入人力、时间、财力，还可能丧失机会成本。尤其是同时获得多个销售信息必须取舍的时候，以什么标准进行判断呢？
CES告诉你：要看你是否把握了客户的B.I.（Burning Issue：燃眉之急）。
如果能够把握该客户的Burning Issue，那么就应该确定策略，积极攻单，如果根本就把握不到客户的Burning Issue，那么就要当心了，看上去这个单子再大，也十有八九和你没关系，因为你可能赔人赔钱折腾半天，连客户的脉都没有把着，更别说签合同拿钱了。
什么叫Burning Issue呢？CES认为把握客户的Burning Issue必须有三方面的要素。
个人化的（Personal）
CES的精髓就是与客户建立互动。而你所接触的客户就是一群个人。每个人都有自己一堆的问题，以及通过这个项目而达成的个人目的。
如何找到客户的个人化的Burning Issue呢？CES建议两个路径，一定可行。
一是你接触的人的年龄必然产生的个人化的Burning Issue，比如年轻人要上进，中年人考虑子女，谈到这些问题，必然是他们关注的。好好准备，一定能从这些线索看到他的情感突破口。至于钱，虽然人人需要，但这招数人人都会用，反而是最没有价值的武器。
二是根据这个客户单位最高领导人面对的一些问题，有哪些是落实到你所对口的人该解决的问题。因为是领导压下来的任务，也必然是这个人的Burning Issue。用这个方法的好处是，高层领导的问题相对容易找，因为他们有大量的公开信息，而他们的问题，必然要落实到他手下的某个人或者某个机构解决。因此不但可以找出你所对应的人工作上真正的Burning Issue，而且可以找到和这个单位上上下下全体系去打交道的同一口径，和敲门砖。
有时间限制的（Time - immediate）
每个单位每年都有一堆目标要实现，每个人每时每刻都有一堆问题要处理。
当你了解你客户的领导面对的问题是否已经传递到你具体打交道的那个人身上，也了解到你具体打交道的那个人面临的问题是今年孩子要上初中，需要交3万元赞助费。
这时，该不该上，钱该不该拍？
需要看，这个项目是否已经在客户单位的日程表里。不是你所打交道的个人他是否急于上这个项目，而是整个单位体系是否就这个项目何时启动、何时到位有了共识。
否则，这个客户依然是纸财神。
两难的（Certain）
这个要素Certain有一点难以翻译。我就把它的概念义译出来说它是“两难”的。
这也是Burning Issue判断法中最重要的一点。
什么是两难呢？就是一些做有风险，不做风险更大的事。
我们知道客户所有的大笔采购都是带有这种两难色彩的，即使客户已经下决心做这件事，在整个选择过程中依然会抱有犹豫与担心的态度。怎样能够让客户下决心冒这个风险，把定单给你，把宝押在你的身上。
我们举个例子，比如你要说服你的客户从40层楼，也就是距离地面120米的高度上，从一个阳台爬到距离此阳台1米的另外一个阳台上。你拿什么来诱惑他做这件事？
也许，对于小张，说爬过去，李MM就嫁给你，小张咬咬牙也就冒险了；
但是小王的Burning Issue是，他爸爸要换肾，需要8万元手术费，也许把8万元拍上，小王咬咬牙，也就肯冒险了；
但是对于刘处长，这些都不会使他冒险。但是如果是他的女儿，在那个阳台上，他也就认了。
……
这个例子，是个比较夸张的说法。但是在你和对方打交道的时候，你确实可以用这个方法找出他最脆弱的一环。否则，泛泛的好处，人人都不会拒绝，但往往是对于你是出了血，对于人，却是基本没什么感觉。
如果找到这个点，你就算抓住客户的Burning Issue了。
你就可以有一定把握地和领导说，这个单子我们要跟，请给我安排公司资源。
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